Baudrillard: A New McLuhan

ต่อแต่นั้นเป็นต้นมา เรื่องของ"สื่อที่ลอกเลียนสิ่งต่างๆและภาพเสมือนจริง"(simulations and simulacra), สื่อและข้อมูลข่าวสาร(media and information), วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีใหม่ๆ(science and new technologies), และ ความเป็นจริงเกินกว่าธรรมดา ได้กลายมาเป็นส่วนประกอบของหนังสือและทฤษฎีที่เขาสร้างขึ้นในโลกหลังสมัยใหม่ที่ใหม่เอี่ยม ซึ่งได้ขจัดเส้นเขตแดนต่างๆ, การจัดหมวดหมู่, และคุณค่าทั้งหลายของรูปแบบต่างๆก่อนหน้านั้นของสังคมอุตสาหกรรมทั้งหมดทิ้งไป ขณะเดียวกันก็ได้สถาปนารูปแบบใหม่เกี่ยวกับองค์กรทางสังคม, ความคิด, และประสบการณ์ขึ้นมา

ท่ามกลางข้อสรุปที่ปลุกเร้าเอามากๆของ Baudrillard นี้คือภาพสะท้อนต่างๆของเขาเกี่ยวกับบทบาทของสื่อในการสร้างโลกหลังสมัยใหม่. อันที่จริง เขาได้จัดหาแบบจำลองกระบวนทัศน์ของสื่ออันทรงพลังที่สุด และพลังอำนาจทางสังคมที่เกิดขึ้นเองอย่างอิสระ ซึ่งได้สร้างผลกระทบหรืออิทธิพลต่างๆขึ้นมาอย่างกว้างขวาง[2]. เพื่อที่จะอธิบายหรือชี้แจงถึงพัฒนาการและภาพโครงร่างเกี่ยวกับฐานะสภาพต่างๆของเขาในเรื่องเกี่ยวกับสื่อ, ข้าพเจ้าจะติดตามความคิดต่างๆของเขานับจากปลายทศวรรษที่ 1960s จนกระทั่งถึงปัจจุบัน และจำแนกแยกแยะสิ่งที่ข้าพเจ้าพิจารณาว่า เป็นการช่วยสนับสนุนความคิดและข้อจำกัดต่างๆทางทฤษฎีของเขา. นอกจากนี้ข้าพเจ้ายังจะให้ความเอาใจใส่กับการวาดเค้าโครงความพัวพันกันกับความคิดและปฏิบัติการเกี่ยวกับทฤษฎีสื่อของเขา และชี้ให้เห็นถึงมุมมองต่างๆเหล่านี้และทฤษฎีที่เป็นทางเลือกที่มีต่อสื่อด้วย

Baudrillard's Postmodern Media Theory
ทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อหลังสมัยใหม่ของ Baudrillard

ในปี ค.ศ.1967, Baudrillard ได้เขียนบทวิจารณ์เกี่ยวกับเรื่อง Understanding Media ของ Marshall McLuhan ซึ่งเขาอ้างว่า คำกล่าวของ McLuhan ที่ว่า "สื่อก็คือสาร"(medium is the message" เป็น "สูตรสำเร็จเอามากๆเกี่ยวกับความแปลกแยกในสังคมเชิงเทคนิค", และเขาได้วิพากษ์ McLuhan สำหรับการทำให้ความแปลกแยกเป็นธรรมชาติขึ้นมา[3]. ในช่วงเวลานั้น เขาได้ใช้วิธีการวิจารณ์แนวนีโอ-มาร์กเซียนกับ McLuhan ในฐานะนักคตินิยมลดทอนและนักนิยัตินิยมทางเทคโนโลยีคนหนึ่ง(a technological reductionist and determinist). แต่อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษที่ 1970s และ 1980s, สูตรหรือหลักการของ McLuhan ในท้ายที่สุดได้กลายมาเป็นหลักการนำเกี่ยวกับความคิดของตัวเขาเอง

Baudrillard เริ่มต้นพัฒนาทฤษฎีของเขาเกี่ยวกับเรื่องสื่อขึ้นมาในบทความชิ้นหนึ่งที่ชื่อว่า"Requiem for the Media" (การสวดบังสกุลให้กับสื่อ)ในหนังสือ "สู่การวิจารณ์เกี่ยวกับเศรษฐกิจการเมืองในเรื่องของเครื่องหมาย"(1972). ชื่อบทความนี้ ฟังดูแล้วค่อนข้างเกี่ยวกับการเสียดสีและเย้ยหยันสำหรับ Baudrillard ซึ่งอันที่จริง มันเป็นเพียงการเริ่มต้นพัฒนาทฤษฎีทางสังคมอันหนึ่ง ซึ่ง"สื่อ"จะแสดงบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความใหม่ของยุคหลังสมัยใหม่ขึ้นมา.

ด้วยเหตุดังนั้น จริงๆแล้วในที่นี้ Baudrillard จึงกำลังเขียนบทสวดบังสกุลเพื่อส่งวิญญานให้กับ"ทฤษฎีมาร์กซิสท์ที่ว่าด้วยเรื่องสื่อ"(Marxist theory of the media)ที่เขาไม่เห็นด้วยอย่างยิ่งนั่นเอง: "McLuhan กล่าวด้วยลักษณะท่าทีที่โหดๆแบบพวกแคนาเดียน-เท็กซัสตามปกติของเขาว่า "มาร์กซ์นั้น, ร่วมยุคร่วมสมัยทางจิตวิญญานกับเครื่องจักรไอน้ำและรางรถไฟ, ซึ่งล้าสมัยไปนานแล้วในช่วงชีวิตของเขากับปรากฏการณ์เกี่ยวกับเครื่องส่งโทรเลข". ในแบบที่เปิดเผยตรงไปตรงมาของเขา เขากำลังพูดถึงมาร์กซ์ว่า, การวิเคราะห์ในเชิงวัตถุวิสัยของมาร์กซ์เกี่ยวกับผลผลิต, ได้ให้คำจำกัดความเกี่ยวกับ"อำนาจการผลิต"ในฐานะที่เป็นขอบเขตหรือปริมณฑลที่พิเศษอันหนึ่งจากสิ่งซึ่ง ภาษา, เครื่องหมาย, และการสื่อสาร, ซึ่งโดยทั่วไปพบว่าตัวของพวกมัน(หมายถึง ภาษา, เครื่องหมาย, และการสื่อสาร)ได้ถูกกีดกันออกไป"(CPES, p. 164).

การวิจารณ์ของ Baudrillard เกี่ยวกับมาร์กซ์ในที่นี้ เริ่มต้นขึ้นด้วยการซักไซ้อย่างถึงรากเกี่ยวกับลัทธิมาร์กซ์ และเกี่ยวโยงถึงการแตกหักอย่างถึงที่สุดกับมาร์กซ์เลยทีเดียว ซึ่งได้มาถึงจุดสุดยอดในเรื่อง The Mirror of Production (1973)[กระจกเงาสะท้อนของการผลิต][ตัวแทนที่แท้จริงของการผลิต]. Baudrillard เริ่มทิ้งระยะห่างตัวของเขาเองกับลัทธิมาร์กซ์ในบทความเรื่อง" Requiem for the Media"(การสวดบังสกุลให้กับสื่อ) และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาได้โจมตีแนวคิด"คตินิยมลดทอน"โดยกล่าวหาว่า แนวคิดเศรษฐกิจของมาร์กซ์, หรือ"ลัทธิอำนาจการผลิตนิยม"(productivism), ว่าเป็นความไร้สมรรถภาพของแนวคิดทฤษฎีมาร์กเซียนที่จะทำให้"ภาษา", "เครื่องหมายต่างๆ", และ"การสื่อสาร" เป็นแนวคิดขึ้นมา (Habermas ในช่วงเวลานั้นกำลังพัฒนาที่มั่นที่ขนานกันอันหนึ่งขึ้นภายในทฤษฎีวิพากษ์)[4]

ดังตัวอย่างหนึ่งเกี่ยวกับความล้มเหลวของวิธีการแบบมาร์กเซียน ในการนำเสนอทฤษฎีที่เหมาะสมอันหนึ่งเกี่ยวกับสื่อ, Baudrillard ได้วิจารณ์นักเขียนและผู้ที่เดินตามทฤษฎีนี้ชาวเยอรมัน Hans Magnus Enzensberger เกี่ยวกับทฤษฎีสื่อและความพยายามต่างๆของเขาที่จะพัฒนายุทธวิธีทางสังคมนิยมว่าด้วยเรื่องสื่อขึ้นมา[5]. Baudrillard แย้งกลับความพยายามอันนี้ ในฐานะที่เป็นความพยายามอันหนึ่งในแบบฉบับของมาร์กเซียน ที่จะปลดปล่อยอำนาจการผลิตจากพันธนาการเกี่ยวกับความสัมพันธ์ในการผลิต ซึ่งการกระทำนี้ล้มเหลวที่จะมองเห็นว่า ในรูปแบบที่แท้จริงของพวกมัน สื่อมวลชนที่เกี่ยวกับเรื่องของการสื่อสาร "เป็นเรื่องของการต่อต้านการเป็นสื่อ และไม่มีการกระทำใดๆต่อสิ่งอื่น".

Baudrillard เห็นว่า สื่อได้ประดิษฐ์การไม่สื่อสารขึ้นมา(non-communicate) - อันนี้คือสิ่งที่สร้างอัตลักษณ์ของพวกมัน, ถ้าหากว่าใครคนหนึ่งเห็นด้วยกับการนิยามว่าการสื่อสารคือการแลกเปลี่ยน, คือพื้นที่ว่างที่ตอบโต้กันและกันของคำพูดและการขานรับ, และเกี่ยวกับความรับผิดชอบอันหนึ่ง(ไม่ใช่ความรับผิดชอบทางศีลธรรมหรือทางจิตวิทยา, แต่เป็นความรับผิดชอบส่วนตัวอันหนึ่ง, ความสัมพันธ์กันทั้งสองฝ่ายในการแลกเปลี่ยน) .... ความจริงแล้ว พวกมันมักจะขัดขวางการโต้ตอบกันเสมอ มันทำให้กระบวนการทั้งหมดของการแลกเปลี่ยนเป็นไปไม่ได้ (เว้นแต่ในรูปแบบที่หลากหลายของการเลียนแบบการขานรับหรือโต้ตอบ, ตัวของพวกมันเองบูรณาการเข้าไปในกระบวนการส่งผ่านถ่ายทอด, ด้วยเหตุนี้จึงเหลือเพียงธรรมชาติด้านเดียว[คือมีแต่ส่งไป โดยไม่มีการส่งกลับ] ของการสื่อสารที่บริบูรณ์ไม่บุบสลาย). อันนี้คือข้อสรุปที่แท้จริงของสื่อ และระบบของการควบคุมทางสังคมและอำนาจทางสังคมที่มีบ่อเกิดหรือรากกำเนิดอยู่ในมัน" (CPES, pp. 169-170).

นับว่าเป็นเรื่องที่ประหลาดและออกจะผิดธรรมดาที่ Baudrillard ได้รับการตีความจากบรรดาผู้ดำเนินรอยตามเขาเป็นจำนวนมากในฐานะที่เป็นพวกแนวหน้า หรือ avant-garde, เป็นนักทฤษฎีสื่อหลังสมัยใหม่, แต่ดังที่ได้ประจักษ์ชัดในย่อหน้าข้างต้นจะเห็นว่า เขาทั้งกลัวในเรื่องของเทคโนโลยี และค่อนข้างจะหวนรำลึกถึงประสบการณ์ในอดีตที่น่าพอใจ สำหรับการสนทนากันตัวต่อตัว ซึ่งเขาได้ให้การสื่อสารกันแบบนี้มีสิทธิพิเศษ(ในฐานะที่เป็นการสื่อกันที่แท้จริง)เหนือการสื่อสารกันด้วยสื่อ(media communication)คุณภาพต่ำและเป็นนามธรรม.

ฐานะสภาพอันนั้นได้สร้างขั้วตรงข้ามคู่หนึ่งขึ้นมา ระหว่าง"การสื่อสารตัวต่อตัวที่ดี กับ การสื่อสารที่เลว", และนั่นได้ไปอุดตันหรือทำลายข้อเท็จจริงบางอย่าง โดยเขาได้กล่าวต่อไปว่า การสื่อสารระหว่างคนกับคน สามารถเป็นได้ก็เพียงการถูกจัดการควบคุม, ถูกบิดเบือน, ถูกทำให้เป็นรูปธรรม, และอะไรทำนองนี้, ดังการสื่อสารกันด้วยสื่อ(อย่างที่ Lonesco และ Habermas,ท่ามกลางคนอื่นๆอีกซึ่งต่างก็รู้กันดี), ขณะเดียวกัน ได้ไปขจัดความเป็นไปได้ที่ก้าวหน้าเกี่ยวกับการสื่อสารกันด้วยสื่อ ซึ่งมีความรับผิดชอบหรือถูกปลดปล่อยจากการควบคุม (ซึ่งเป็นประเด็นหนึ่งที่ข้าพเจ้าจะหวนกลับมาพูดถึงมันอีกในตอนสรุปช่วงท้าย)

ในการศึกษาอีกชิ้นหนึ่งในเรื่อง Critique of the Political Economy of the Sign (การวิจารณ์ทางด้านเศรษฐกิจการเมืองเกี่ยวกับเรื่องเครื่องหมาย), Baudrillard บันทึกว่า "วัตถุทีวี"(TV Object) กำลังกลายเป็นศูนย์กลางของสมาชิกในครอบครัว และกำลังทำหน้าที่รับใช้"บทบาทข้อพิสูจน์"ที่สำคัญที่ว่า คนที่เป็นเจ้าของมัน คือสมาชิกที่แท้จริงของสังคมบริโภค(CPRES, pp. 53ff.).

บทบาทที่เพิ่มขึ้นของสื่อในสังคมร่วมสมัยนั้น สำหรับ Baudrillard แล้ว มีค่าเท่ากันกับ The Fall (ความชั่วที่ทำให้ตกต่ำ)ในสังคมหลังสมัยใหม่เกี่ยวกับการลอกเลียนต่างๆจากโลกสมัยใหม่ในเรื่องการผลิต. ด้วยเหตุดังนั้น ความเป็นสมัยใหม่สำหรับ Baudrillard แล้ว คือยุคสมัยแห่งการผลิต ที่ถูกสร้างอัตลักษณ์ขึ้นมาโดยการผงาดของลัทธิทุนนิยมอุตสาหกรรม และการมีอิทธิพลที่เหนือกว่าหรือความมีอำนาจล้นฟ้าของชนชั้นกลาง ในขณะที่สังคมหลังสมัยใหม่เป็นยุคสมัยหนึ่งของการลอกเลียนที่ถูกครอบงำโดยเครื่องหมาย, สัญลักษณ์, รหัสต่างๆ, และแบบจำลองอันหลายหลาก

ดังนั้น ความเป็นสมัยใหม่จึงมีศูนย์กลางอยู่ที่การผลิตเกี่ยวกับสิ่งต่างขึ้นมา - นั่นคือ สินค้าและผลผลิต - ขณะที่ความเป็นหลังสมัยใหม่ได้ถูกสร้างอัตลักษณ์ขึ้นมาโดยสิ่งที่เรียกว่า radical semiurgy (ปฏิบัติการของเครื่องหมายหรือสัญญะอย่างสุดขั้ว)[semio-work = การทำงานของสัญญะ], โดยการแพร่ขยายหรือเพิ่มทวีขึ้นของเครื่องหมายต่างๆ.

ยิ่งไปกว่านั้น, ตามที่ McLuhan ว่าไว้, Baudrillard ตีความ"ความเป็นสมัยใหม่"ว่าเป็นกระบวนการอันหนึ่งของกระบวนการการทำให้เป็นสินค้า, การทำให้เป็นกลไก, เทคโนโลยี, และความสัมพันธ์กันของตลาด, ขณะที่สังคม"หลังสมัยใหม่" คือถิ่นฐานของความล้มเหลวภายในของอาณาเขตทั้งหมด, ปริมณฑลต่างๆ, และความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมชั้นสูงและชั้นต่ำ, ปรากฏการณ์และความเป็นจริง, และรวมถึงคู่ตรงข้ามอื่นๆเกือบทั้งหมดที่ได้รับการธำรงรักษาเอาไว้โดยปรัชญาแนวจารีตและทฤษฎีสังคม

นอกจากนี้ ขณะที่"ความเป็นสมัยใหม่"อาจได้รับการสร้างอัตลักษณ์ขึ้นมา ในฐานะที่เป็นกระบวนการเกี่ยวกับความแตกต่างเพิ่มมากขึ้นของอาณาจักรของชีวิต(Max Weber ดังที่ถูกตีความโดย Habermas), "ความเป็นหลังสมัยใหม่"อาจได้รับการตีความในฐานะที่เป็นกระบวนการหนึ่งของการต่อต้านความแตกต่าง(de-differentiation) และ การระเบิดหรือปะทุขึ้นภายในของผลที่ตามมา [6]

การเกิดขึ้นมาของการกระจายเสียงและการแพร่ภาพผ่านสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โทรทัศน์ เป็นส่วนประกอบที่สำคัญอันหนึ่งของความเป็นหลังสมัยใหม่สำหรับ Baudrillard, พร้อมด้วยการแพร่หลายออกไปอย่างรวดเร็วของเครื่องหมายต่างๆและภาพเสมือนจริงในทุกๆปริมณฑลของชีวิตทางสังคมและชีวิตประจำวัน. ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1970s, Baudrillard ได้ตีความสื่อในฐานะที่เป็นเครื่องจักรการลอกเลียนที่สำคัญซึ่งได้ผลิตภาพ, เครื่องหมาย และรหัสต่างๆขึ้นมา ที่ได้สร้างอาณาจักรอันเป็นอิสระของตัวมันเองเกี่ยวกับความจริง(ที่จริงมากๆ)(hyper reality) และได้มามีบทบาทที่สำคัญอันหนึ่งในชีวิตประจำวัน พร้อมกันนั้นมันก็ไปทำลายล้างสังคมด้วย[7].

การวิเคราะห์ของ Baudrillard เกี่ยวกับการลอกเลียนต่างๆและความจริงที่เหมือนจริงมาก(simulations and hyperreality) เป็นไปได้ที่มันได้ก่อให้เกิดงานเขียนหลายชิ้นที่สำคัญมากของเขาต่อทฤษฎีทางสังคมและการวิจารณ์สื่อ. ในช่วงยุคสมัยที่บรรดานักแสดงภาพยนตร์ลอกเลียนเรื่องการเมือง และพวกแอบอ้างหรือพวกกำมะลอทั้งหลายลอกเลียนเรื่องราวศาสนาทางทีวี ปริมณฑลของการลอกเลียนดังกล่าว ได้ตระเตรียมหรือให้เครื่องมือที่สำคัญอันหนึ่งเกี่ยวกับการวิพากษ์สังคมอย่างถึงรากขึ้นมา ขณะเดียวกัน แนวความคิดเกี่ยวกับความจริงที่เหมือนจริงมาก ก็เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์อย่างยิ่งอันหนึ่งด้วยเกี่ยวกับการวิเคราะห์สังคมสื่อ, ไซเบอร์เนติค, และสังคมข้อมูล

บทวิเคราะห์ของ Baudrillard ชี้ถึงการพลิกกลับที่มีนัยสำคัญอันหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างภาพตัวแทนและความเป็นจริง. ก่อนหน้านี้, สื่อได้รับการเชื่อถือว่าเป็นกระจกเงา, ภาพสะท้อน, หรือตัวแทนความจริง, ในทางตรงข้าม ปัจจุบัน สื่อกำลังมาสู่การสร้างความจริง(ระดับสูง) หรือ (hyper)reality, ความจริงผ่านสื่อที่ใหม่มากอันหนึ่ง - "จริงที่ยิ่งกว่าจริง"-(more real than real) ที่ที่"ความจริง"เป็นรองภาพตัวแทนที่น้อมนำไปสู่การหลอมละลายความจริงในขั้นสุดยอด

นอกจากนี้ ในเรื่อง" The Implosion of Meaning in the Media"(การอุดตันภายในเกี่ยวกับความหมายในสื่อ), Baudrillard อ้างว่า การแพร่ขยายของเครื่องหมายต่างๆและข้อมูลข่าวสารในสื่อนั้น ได้ไปทำลายความหมายที่เป็นกลางๆทิ้งไป และได้ไปหลอมละลายเนื้อหาทั้งหมด - ซึ่งเป็นกระบวนการอันหนึ่งที่นำไปสู่การล่มสลายของความหมายและการทำลายล้างความแตกต่างระหว่างสื่อและความเป็นจริง.

ตามที่เชื่อกันโดยทั่วไปที่ว่า ในสังคมหนึ่งซึ่งอิ่มตัวไปด้วยสารที่ผ่านสื่อ ข้อมูลและความหมายที่ปะทุภายใน, มันจะไปล้มล้างความหมาย จนกระทั่งทำให้กลายเป็นเสียงรบกวนและความอึกทึกที่ปราศจากความหมายใดๆทั้งสิ้น, เป็นเอฟเฟคททหรือผลของความรู้สึกต่อประสาทอันบริสุทธิ์ที่ไม่มีเนื้อหาหรือความหมายใดๆ.

ด้วยเหตุนี้ สำหรับ Baudrillard : "ข้อมูลข่าวสารเป็นสิ่งที่ไปทำลายความหมายและการมีนัยสำคัญโดยตรง, หรือการทำให้เป็นกลางของมัน. การสูญเสียซึ่งความหมายได้ถูกไปเชื่อมโยงโดยตรงกับการหลอมละลายและความหน่วงเหนี่ยวเกี่ยวกับข้อมูล, สื่อ, และสื่อมวลชน.... ข้อมูลข่าวสารกลืนกินเนื้อหาของตัวมันเองอย่างตะกละตะกราม; มันกลืนกินการสื่อสารและสังคม.... ข้อมูลข่าวสาร ได้หลอมละลายความหมายและสังคมรวมลงสู่ภาวะคลุมเครือ และไม่ได้โน้มนำไปสู่อะไรเลยนอกจากความเป็นส่วนเกินของนวัตกรรม. ในทางตรงข้าม มันกลับนำไปสู่ภาวะของความยุ่งเหยิงไร้ระเบียบโดยทั่วไป (SSM, pp. 96-100).

ในที่นี้ Baudrillard ใช้แบบจำลองอันหนึ่งเกี่ยวกับสื่อ ในฐานะที่เป็นหลุมดำของเครื่องหมายต่างๆและข้อมูล ซึ่งได้ดูดซับเนื้อหาทั้งมวลเข้าไปสู่ความอึกทึกครึกโครมของไซเบอร์เนติค ซึ่งมันไม่สื่อสารอย่างมีความหมายอีกต่อไปในกระบวนการที่ล้มเหลวภายใน ที่ที่เนื้อหาสาระทั้งหมดได้ไปลงเอยอยู่กับรูปแบบ. ด้วยเหตุดังนั้น ในที่นี้เราจะเห็นว่า Baudrillard ในท้ายที่สุดก็ได้รับเอาทฤษฎีสื่อของ McLuhan มาปรับใช้เป็นของตัวเอง ที่อ้างว่า "สื่อก็คือตัวสารหรือสาระนั่นเอง"(the medium is the message) ซึ่งแสดงนัยะไม่เพียงว่า ถึงกาลสิ้นสุดของสาร(message)เท่านั้น แต่มันยังเป็นกาลสิ้นสุดของสื่อ(medium)ด้วย.

อันนี้ไม่ได้พูดถึงศัพท์คำว่า"สื่อ"ในความหมายสื่อที่เป็นพวกตัวอักษร[เช่นพวกสิ่งพิมพ์ต่างๆ](เหนืออื่นใดทั้งหมด ที่สำคัญ ข้าพเจ้ากำลังพูดถึงเกี่ยวกับสื่อมวลชนทางด้านอิเล็คทรอนิค) - นั่นก็คือ พลังอำนาจอันหนึ่งที่เป็นสื่อกลางระหว่าง "ความจริงหนึ่ง"กับ"ความจริงอีกอันหนึ่ง", ระหว่าง "สถานะความจริงหนึ่ง" กับ "สถานะความจริงอีกอันหนึ่ง" - ไม่ใช่ในด้านเนื้อหาและรูปแบบแต่อย่างใด.

กล่าวอย่างชัดๆลงไป อันนี้คือความล้มเหลวภายในที่แสดงออกอย่างสำคัญ: การดูดดึงของขั้วหนึ่งเข้าไปสู่อีกขั้วหนึ่ง, การลัดวงจรระหว่างขั้วต่างๆของระบบที่แตกต่างทุกระบบของความหมาย, การลบล้างทำลายเทอมต่างๆและความตรงข้ามที่ชัดเจน และที่เกี่ยวกับสื่อและความจริง. เพราะฉะนั้น มันจึงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เกี่ยวกับความเป็นสื่อกลาง, เกี่ยวกับการแทรกแซงในลักษณะแย้งกันเชิงตรรกระหว่างทั้งสอง หรือจากอันหนึ่งไปยังอีกอันหนึ่ง, การไหลเวียนเกี่ยวกับเอฟเฟคททหรือผลต่างๆของสื่อทั้งหมด.

ด้วยเหตุนี้ มันจึงเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เกี่ยวกับความหมาย (meaning), ในความหมายตามตัวอักษรเกี่ยวกับทิศทางที่พุ่งไปด้านเดียว(ไม่มีการย้อนกลับ) ซึ่งน้อมนำจากขั้วหนึ่งไปยังอีกขั้วหนึ่ง. สถานการณ์ที่สำคัญอันนี้(ดังที่มันเป็นมาแต่เดิม)จะต้องถูกคิดให้ตลอดสู่จุดหมายหรือเป้าที่แท้จริง; มันเป็นเพียงหนึ่งเดียวที่เรายอมให้. มันไม่มีประโยชน์ที่จะฝันถึงเกี่ยวกับการปฏิวัติโดยผ่านเนื้อหาหรือโดยผ่านรูปแบบ, เมื่อสื่อกลางและความจริงปัจจุบันนี้อยู่ในสถานะที่คลุมเครือไม่ชัดเจน ความจริงของตัวมันเป็นสิ่งที่ไม่อาจเข้าใจได้หรืออ่านไม่ออก(SSM, pp. 102-103)

ตามความเป็นจริง Baudrillard กำลังเสนอว่า โครงการที่แท้เกี่ยวกับการพัฒนาทฤษฎีรากฐานอันหนึ่งเกี่ยวกับสื่อ ซึ่งมันไม่อาจเป็นไปได้เพราะ อันที่จริง มันไม่มี"สื่อ"ในความหมายของสถาบันและการปฏิบัติการทางวัฒนธรรมอันเป็นสื่อกลางระหว่างอำนาจครอบงำทางการเมือง และอำนาจเศรษฐกิจ กับประชากรพลเมืองข้างล่าง. เขาอ้างว่า สื่อและ"ความจริง"ที่ล้มเหลวนั้น มันเป็นไปไม่ได้ที่จะจำแนกระหว่างการเป็นตัวแทนต่างๆของสื่อ กับ "ความจริง" ซึ่งทึกทักว่าพวกมันเป็นตัวแทน.

Baudrillard ยังเสนอว่า สื่อยังทำให้เกิดการรวมตัวขึ้นเป็นกลุ่มก้อนอย่างเข้มข้น โดยการสร้างมวลชนผู้รับข้อมูลและการรวมตัวเป็นกลุ่มก้อนทางความคิดต่างๆและประสบการณ์ขึ้นมา. เขาอ้างว่า มวลชนทั้งหลายได้ดูดซับเอาเนื้อหาที่สื่อมาถึงพวกเขาทั้งหมดเอาไว้, ไม่ว่าจะเป็นเรื่องในลักษณะกลางๆ, หรือการต่อต้าน, ความหมาย, และความต้องการ และนอกจากนี้ผู้คนยังรับเอาภาพที่น่าตื่นเต้นและความบันเทิงเอาไว้ด้วย, ซึ่งอันนี้ยิ่งไปกัดกร่อนอาณาเขตหรือพรมแดนระหว่างสื่อและ"ความจริง"มากขึ้นไปอีก. ในความหมายนี้ สื่อจึงเกิดการปะทุขึ้นภายในและแทรกซึมเข้าสู่มวลชนทั้งหลาย ซึ่งในด้านหนึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นไปโดยไม่รู้เนื้อรู้ตัว โดยสื่อได้สร้างผลกระทบต่างๆต่อมวลชน และมวลชนทั้งหลายก็ดำเนินการหรือกระทำการใดๆไปพร้อมกันกับสื่อ

ผลที่ตามมา, สำหรับทัศนะอันนี้ สื่อจึงได้ชักนำฝูงชนทั้งหลาย ผลิตซ้ำรสนิยมของพวกเขา ความสนใจของพวกเขาในลักษณะของความน่าตื่นเต้นและความบันเทิง, ความเพ้อฝันแบบแฟนตาซีและวิถีชีวิตของพวกเขา, สร้างความล้มเหลวขึ้นภายในอย่างรุนแรงระหว่างความสำนึกของมวลชน และความไม่แน่นอนเกี่ยวกับความจริงหรือจินตนาการของสื่อ(media phantasmagoria). ในหนทางนี้ Baudrillard ได้ย่นย่อทฤษฎีการจัดการ(manipulation theory)ลง ซึ่งมองว่าการควบคุมจัดการของสื่อ กำหนดจากข้างบนลงล่างและได้สร้างความสำนึกมวลชนขึ้นมา กระนั้นก็ตาม เขาดูเหมือนจะมีส่วนร่วมในการหมิ่นประมาทต่อฝูงชน ในมาตรฐานทฤษฎีการควบคุมจัดการ ที่อ้างว่า มวลชนไม่ต้องการอะไรเลยยิ่งไปกว่าความน่าตื่นเต้น, การพักผ่อนหย่อนใจ, ความบันเทิง และการหนีไปจากความเป็นจริง, และไม่มีความสามารถหรือไม่สนใจในการสร้างความหมาย

อย่างไรก็ตาม เมื่อสื่อและมวลชนได้ฆ่าความหมายทิ้งไป มันจึงไร้ความหมายที่จะทำการวิพากษ์ในเชิงอุดมคติเกี่ยวกับสารต่างๆของสื่อ เมื่อ"สื่อก็คือสาร"( the "medium is the message")นั่นเอง ในความหมายที่ว่า การสื่อสารกันผ่านสื่อไม่มีนัยสำคัญในการอ้างอิง เว้นแต่ภาพของตัวมันเองและความอึกทึกครึกโครม ซึ่งอ้างอิงย้อนกลับไปกลับมาอย่างไม่รู้จักจบกับภาพสื่ออื่นๆและความน่าตื่นเต้นต่างๆ

ในเรื่อง On Seduction (ในความล่อลวง) (1979), Baudrillard ได้ใช้ประโยชน์การจำแนกความแตกต่างของ McLuhan ระหว่าง สื่อ"ร้อน"และสื่อ"เย็น" เพื่ออธิบายวิธีการต่างๆที่สื่อได้กลืนกินข้อมูลข่าวสารอย่างตะกละตะกรามและทำลายสิ้นซึ่งความหมาย. ตามความคิดของ Baudrillard, สื่อจะจับเอาข่าวคราวหรือเหตุการณ์"ร้อนๆ"มานำเสนอ เช่น กีฬา, สงครามนองเลือดต่างๆ, ความยุ่งเหยิงทางการเมือง, เหตุการณ์ที่เป็นเรื่องภัยพิบัติร้ายแรงทั้งหลาย ฯลฯ และแปรเปลี่ยนเรื่องราวเหตุการณ์เหล่านี้ไปสู่สื่อ"เย็น"ของอุบัติการณ์ต่างๆ, ซึ่งเขาอธิบายชี้แจงพร้อมกับยกเหตุการณ์และประสบการณ์อีกประเภทหนึ่ง.

ความเกี่ยวข้องกับความแตกต่างระหว่างโทรทัศน์กับความเป็นจริง ยกตัวอย่างเช่น เหตุการณ์เกี่ยวกับเรื่องกีฬา, Baudrillard เขียนเอาไว้ว่า: "อย่าเชื่อว่านั่นมันเป็นสาระอันหนึ่งของเกมเดียวกัน: อันหนึ่งนั้นร้อน, อีกอันนั้นเย็น - อันหนึ่งคือการต่อสู้แข่งขันที่ที่สร้างผลกระทบ, ท้าทาย, และความน่าตื่นเต้นที่ปรากฎ, ในทางตรงข้าม อีกอันที่สัมผัส มีการปรับแต่ง (ภาพต่างๆมีการย้อนกลับ, เล่นซ้ำอีกครั้ง, ดูดภาพเข้ามาใกล้, หรือถ่ายจากมุมสูง, หลายหลายมุมกล้อง ฯลฯ): กีฬาที่เราเห็นหน้าจอโทรทัศน์ เหนือสิ่งอื่นใดทั้งหมดเป็นเหตุการณ์ของการถ่ายทอดทางโทรทัศน์, เท่าๆกันกับ การฆาตกรรมหมู่ หรือการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์, สงครามเวียดนาม ก็คือเหตุการณ์ต่างๆที่ถ่ายทอดโทรทัศน์(televised events)ของสิ่งซึ่งผู้หนึ่งผู้ใดยากที่จะแยกแยะมันได้" (SED, p. 217).

สำหรับ Baudrillard ในท้ายที่สุด สื่อที่มีอิทธิพลทั้งหมดกลายเป็น"เย็น"(cool), เป็นการลบล้างความแตกต่างหรือการจำแนกระหว่างสื่อ"ร้อน"และสื่อ"เย็น"ของ McLuhan (ซึ่งน่าคลางแคลง). นั่นคือ สำหรับ Baudrillard สื่อทั้งหมดเกี่ยวกับข้อมูลและการสื่อสารมันไม่กระทำการในเรื่องของความหมาย และเกี่ยวพันกับผู้รับสื่อในลักษณะราบเรียบแบนๆ, เป็นประสบการณ์ทางสื่อที่มีมิติเดียวซึ่งเขาได้นิยามในเทอมของการเป็นผู้ดูดซับในฝ่ายรับเกี่ยวกับภาพต่างๆ(passive absorption of images), หรือการต่อต้านความหมาย, มากกว่าจะเป็นกระบวนการในฝ่ายรุก(the active processing)หรือการสร้างความหมาย.

ด้วยเหตุนี้ สื่ออิเล็คทรอนิคในคำอธิบายนี้จึงไม่มีอะไรเกี่ยวกับปกรณัม, ภาพ, ประวัติศาสตร์, หรือการสร้างความหมาย(หรืออุดมการณ์). โทรทัศน์ถูกตีความในฐานะแทนสื่ออันหนึ่งซึ่งไม่ได้นำเสนออะไร, นอกจากดึงดูดใจและสะกดจิต, มันเป็นเพียงจอภาพอันหนึ่งเท่านั้น, หรือปลายทางสิ่งที่ทำหน้าที่รับภาพขนาดเล็ก ซึ่งในข้อเท็จจริงถูกค้นพบในหัวของคุณนั่นเอง - คุณคือจอภาพ และโทรทัศน์กำลังจ้องดูคุณ. โทรทัศน์คือระบบเซลล์ประสาทที่ทำขึ้นมาจากทรานซิลเตอร์และปฏิบัติการในแบบของเทปแม่เหล็กอันหนึ่ง - เทปแม่เหล็กอันหนึ่งซึ่งไม่ใช่ภาพ (SED, p. 220).

Baudrillard, McLuhan and the Ecstasy of Communication
Baudrillard, McLuhan และความเคลิบเคลิ้มเกี่ยวกับการสื่อสาร

ในที่นี้เราได้เห็นกันแล้วว่า Baudrillard ได้หลุดออกมาจาก McLuhan ในการตีความโทรทัศน์อย่างไร และรวมถึงสื่ออื่นๆทั้งหมด ในฐานะที่เป็นรูปแบบต่างๆของเทคโนโลยี ในฐานะเครื่องจักรซึ่งในเบื้องต้นได้สร้างเอฟเฟคททางด้านเทคโนโลยีที่เนื้อหาและสารต่างๆ(content and messages) หรือประโยชน์ทางสังคม ได้ถูกลงความเห็นว่า เป็นสิ่งที่ไม่สอดคล้องตรงประเด็นและไม่มีความสำคัญ

พวกเรายังเห็นกันอีกว่า คล้ายๆกันกับ McLuhan, เขาได้เปรียบเทียบสื่อเหมือนกับคน(ต้นฉบับใช้คำว่า anthropomorphizes ซึ่งหมายความว่า"การนำสัตว์หรือสิ่งของมาเปรียบเทียบเป็นคน"-ผู้แปล) ("โทรทัศน์กำลังจ้องดูคุณ"). รูปแบบหนึ่งของเรื่องลึกลับมหัศจรรย์ของเทคโนโลยี(หรือเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ, เรื่องของเวทมนตร์)ที่สุดๆไปเลยเช่นเดียวกับ McLuhan. เหมือนๆกันกับ McLuhan, Baudrillard ยังทำให้เอฟเฟคทหรือผลต่างๆของสื่อเป็นการสร้างโลกขึ้นมา นั่นคือ ทำให้สื่อเป็นผู้สร้างสรรค์แบบฉบับใหม่อันหนึ่งของสังคม และรูปแบบใหม่ของประสบการณ์

Baudrillard ยังได้นำเอาวิธีการของ McLuhan เกี่ยวกับการตรวจสอบ และการพูดถึงกลุ่มภาพที่มาปะติดปะต่อกัน รวมไปถึงแนวความคิดอื่นๆมาใช้ ซึ่งได้มารับมือกับการทดลองและธรรมชาติที่ดำรงอยู่เพียงชั่วคราว. อย่างไรก็ตาม ผลที่ตามมา เขาได้อธิบายถึงข้อสรุปต่างๆออกมาอย่างชัดถ้อยชัดคำในเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อใน "Requiem"(การสวดบังสกุล), ในการศึกษาของเขาเกี่ยวกับเรื่องของการลอกเลียน(simulations) และ งานเขียนในช่วงหลังๆที่เขาคอยเฝ้าดูกลุ่มภาพต่างๆ, แนวความคิด, และการวิเคราะห์ในเชิงพรรณนา, ในสิ่งซึ่งสื่อ บ่อยครั้งได้แสดงบทบาทสำคัญอันหนึ่ง, มากกว่าที่จะกล่าวถึงฐานะสภาพของสิ่งเหล่านี้ในเชิงทฤษฎีที่นิยามขึ้นมาเป็นอย่างดีและเป็นระบบ, ดังที่ได้รับเอายุทธวิธีที่สำคัญทางด้านอักษรศาสตร์แบบ McLuhanite มาใช้

กระนั้นก็ตาม เราอาจรู้สึกถึงความขัดแย้งในที่นี้ ระหว่าง ลัทธิคาธอลิคโดยทั่วไปที่สะท้อนอยู่ในงานของ McLuhan กับ ลัทธิโปรเตสแตนท์ที่ค่อนข้างบริสุทธิ์ของ Baudrillard [8]. McLuhan เพ้อฝันถึงแบบฉบับใหม่อันหนึ่งเกี่ยวกับชุมชนโลก(global community) และกระทั่งถึงความสำนึกและประสบการณ์ใหม่เป็นสากลอันหนึ่ง โดยผ่านการแพร่กระจายของสื่อที่เป็นระบบโลก(global media system), หมู่บ้านโลก(global village). McLuhan ยังเชื่อว่า "สื่อ" สามารถที่จะเอาชนะความแปลกแยกที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยความมีเหตุผลที่เป็นนามธรรมของวัฒนธรรมหนังสือ ซึ่งกำลังถูกแทนที่โดยความรู้สึกเชื่อมโยงใหม่ๆอันหนึ่งและการทำให้เกิดการประสานกันของร่างกายและจิตใจ, ความรู้สึกต่างๆและเทคโนโลยี

ในทางที่แย้งกัน Baudrillard มอง"สื่อ"ในฐานะที่เป็นบางส่วนของพระผู้เป็นเจ้า(demigods) หรือรูปเคารพต่างๆของจิตใจ - เป็นการต่อเนื่องกับการอุปมาอุปมัยแบบโปรเตสแตนท์ -, ซึ่ง ล่อลวงชักจูงและสร้างความตรึงใจให้กับตัวตน และเข้าไปสู่ความเป็นตัวตน เพื่อสร้างความสำนึกให้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา และทำการแปรรูปเป็นของตัวเอง รวมทั้งทำให้การดำเนินชีวิตแตกออกเป็นชิ้นๆ (Sartre's seriality).

ด้วยเหตุนี้ ขณะที่ McLuhan ให้เหตุผลถึงชะตากรรมทางสังคมในลักษณะทั่วๆไปในทางที่ดีต่อเรื่องสื่อ, สำหรับ Baudrillard แล้ว หน้าที่ของทีวีและสื่อมวลชนจะขัดขวางการโต้ตอบ, แยกและแปรรูปปัจเจกชนทั้งหลายไปเป็นส่วนตัว, และทำให้ผู้คนตกหลุมพรางสู่จักวาลอันหนึ่งของภาพเสมือน ที่ที่มันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะจำแนกระหว่างความน่าตื่นเต้นและความเป็นจริง, และที่ซึ่งปัจเจกชนทั้งหลายจะรู้สึกชื่นชอบความน่าตื่นเต้นมากกว่า"ความเป็นจริง" (ซึ่งจะทำให้มวลชนทั้งหลายสูญเสียความสนใจในเรื่องของความจริง และสถานะอันพิเศษของมันในปรัชญาและทฤษฎีทางสังคม)

ด้วยเหตุนี้ สื่อมวลชนจึงเป็นเครื่องมือต่างๆสำหรับ Baudrillard เกี่ยวกับ"การล่อลวงหรือยั่วยวนแบบเย็น"(cold seduction) เสน่ห์ที่ชวนหลงใหลในตัวของมันประกอบด้วย"การล่อลวงตัวตน"(self-seduction)ในลักษณะของการจัดการควบคุมคนอื่น ซึ่ง พวกเราจะเพลิดเพลินไปกับแสง, เงา, จุด, และเหตุการณ์ต่างๆในใจของเราขณะที่เราเปลี่ยนช่องหรือเปลี่ยนสื่อ และเชื่อมต่อกับความหลากหลายของเครือข่ายต่างๆ - สื่อ, คอมพิวเตอร์, ข้อมูลข่าวสาร - ที่อยู่รายรอบเราและยินยอมให้เรากลายเป็นตัวปรับและตัวควบคุมกล่องที่ห่อหุ้มภาพ, เสียง, ข้อมูล, และเหตุการณ์ต่างๆ(วัตถุโทรทัศน์).

ในความหมายนี้ สื่อจึงมีผลหรือเอฟเฟคทที่หนาวเย็น(chilling effect)อันหนึ่ง(ซึ่งนี่คือเหตุผลที่ว่าทำไม Baudrillard ยอมรับเรื่อง"เย็น"(cool)ของ McLuhan ที่กลายเป็น"หนาวเย็น"เต็มที่) ซึ่งได้มาทำให้แต่ละคนจับแข็ง(freeze individuals)สู่การทำหน้าที่ในฐานะเป็นปลายทางของสื่อและเครือข่ายการสื่อสาร ผู้ซึ่งกลายไปเกี่ยวพันในฐานะรากฐานสำคัญอันหนึ่งของเครื่องมืออุปกรณ์ของการสื่อสาร. ดังนั้น ผู้คนทั้งหลาย แทนที่จะเป็นประธาน(ซึ่งเป็นผู้กระทำ) ก็กลับกลายแปรรูปไปสู่การเป็นกรรม(ผู้ถูกกระทำ)หรือวัตถุในฐานะส่วนของอนุกรมหนึ่งของข้อมูลข่าวสารและเครือข่ายการสื่อสารต่างๆไป

เขาอ้างว่า การมีลักษณะที่เป็นภายในเกี่ยวกับการถ่ายทอดสื่อในจอภาพภายในจิตใจของเรา ได้ไปขจัดความแตกต่างระหว่างพื้นที่สาธารณะและพื้นที่ส่วนตัวทิ้งไป รวมทั้งได้ไปลบพื้นที่ภายในและพื้นที่ภายนอกออกไปด้วย - พื้นที่เหล่านี้ได้ถูกแทนที่โดยพื้นที่สื่อ(media space).

ในที่นี้ Baudrillard ได้พลิกข้อสรุปของ McLuhan ที่มองสื่อในฐานะที่เป็นการยืดขยายพลังอำนาจต่างๆของมนุษย์ ในฐานะที่เป็นพลังอำนาจภายนอกของมนุษย์, โดยเขาได้ให้เหตุผลว่า มนุษย์นั้นถูกกระทำให้ตกอยู่ในสภาพแวดล้อมภายในสื่อ และด้วยเหตุนี้ มนุษย์จึงกลายเป็นปลายทางต่างๆในระบบต่างๆของสื่อ - ซึ่งคำอธิบายนี้มีลักษณะต่อต้านมนุษยนิยมอย่างใหม่ในเชิงทฤษฎีที่อาจทำให้ Louis Althusser รู้สึกขบขัน.

ตาและสมอง, ในแบบจำลองนี้ ได้เข้ามาแทนที่อวัยวะรับสัมผัสอื่นๆ และมือของมุษย์ก็คืออุปกรณ์สำคัญของการปฏิบัติการของมนุษย์, ดังที่กระบวนการข่าวสารข้อมูลได้เข้ามาแทนที่ปฏิบัติการของมนุษย์ และมันมีความคล้ายคลึงกันกับเรื่องเทคนิคและบทกวี [9]

ในเรื่อง"The Ecstasy of Communication"(ความเคลิบเคลิ้มของการสื่อสาร) Baudrillard ได้อรรถาธิบายถึงสื่อในฐานะที่เป็นเครื่องมือต่างๆของความลามก(obscenity-หยาบโลน), ความโปร่งใส, และความเคลิบเคลิ้ม - ในความหมายพิเศษเกี่ยวกับคำศัพท์ต่างๆเหล่านี้[10]

เขาอ้างว่า ในทิวทัศน์ของสื่อหลังสมัยใหม่, ภาพภายในบ้าน - หรือปริมณฑลที่เป็นส่วนตัว - ด้วยกฎเกณฑ์ต่างๆของมัน, พิธีกรรมต่างๆ, และเรื่องรโหฐาน สิ่งเหล่านี้ได้ถูกทำให้เป็นเรื่องภายนอก หรือทำให้แจ่มแจ้งและโปร่งใส, "ในส่วนที่เกี่ยวกับความลามก ที่ซึ่งกระบวนการที่เป็นส่วนตัวและละเอียดอ่อนมากที่สุดเกี่ยวกับชีวิตเรากลายเป็นอาหารอย่างดีของสื่อ (เช่น ครอบครัวที่ทำอะไรประจิดประเจ้อ, ขนมปังแผ่นบางๆจำนวนมากของชาวนาชาวไร่ หรือชีวิตโบราณในโทรทัศน์ฝรั่งเศส)

ในทางตรงกันข้าม โลกทั้งมวลได้ตีแผ่ออกมาบนหน้าจอโทรทัศน์ในบ้านของคุณ (ข้อมูลที่ไร้ประโยชน์ทั้งมวลได้มาถึงคุณจากทุกมุมโลก คล้ายกับภาพโป๊ขนาดจิ๋วมากๆภาพหนึ่งของโลกใบนี้, ไม่มีประโยชน์, เกินความจำเป็น, เหมือนกับภาพถ่ายแบบ close-up เรื่องราวทางเพศในภาพยนตร์โป๊ภาพหนึ่งเท่านั้น): ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นฉับพลันทันที ภาพฉากซึ่งก่อนหน้านั้นได้รับการเก็บรักษาเอาไว้โดยการแบ่งแยกระหว่างความเป็นสาธารณะกับความเป็นส่วนตัว, ภาพฉากเหล่านี้ได้ถูกนำมาเล่นหรือแสดงให้เห็นกันอย่างโจ่งแจ้งภายนอกพื้นที่ที่เคยถูกจำกัดวงหรือพื้นที่ควบคุมอันหนึ่ง" (p. 130).

นอกจากนี้ ความน่าตื่นตาตื่นใจหลายหลากของสังคมบริโภคและละครต่างๆในปริมณฑลสาธารณะก็กำลังถูกแทนที่โดยเหตุการณ์ต่างๆของสื่อด้วย โดยฉากและชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนได้เข้ามาสู่ผู้รับโดยจอภาพที่แสดงให้เราเห็นถึงทุกสิ่งทุกอย่างอย่างฉับพลันและโดยปราศจากความกระดากหรือรีรอ: "ความหยาบโลนหรือลามกเริ่มต้นขึ้นมาอย่างแจ่มแจ้ง มันเป็นของจริงที่ไม่มีการจัดฉาก ไม่ต้องเพิ่มเติมเสริมความเร้าใจ, มันเป็นเรื่องจริง... เมื่อทั้งหมดกลายเป็นโปร่งใสและสามารถมองเห็นได้โดยตรง, เมื่อทุกสิ่งทุกอย่างได้ถูกเปิดเผยออกมาสู่แสงสว่างที่เจิดจ้า ทั้งหมดมันเป็นข้อมูลและการสื่อสารที่ปราศจากความเมตตาหรือการผ่อนปรน"(p.130).

ความเคลิบเคลิ้มของการสื่อสาร: ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นไปอย่างโจ่งแจ้ง, สร้างความเคลิ้ม(หลุดรอดและพ้นไปจากตัวมันเอง), และหยาบคายในความโปร่งใสของมัน, มีรายละเอียด, และสามารถมองเห็นได้: มันไม่มีความลามกในแบบขนบประเพณีสำหรับสิ่งที่ถูกปิดบังหรือซ่อนเร้นกันมาโดยตลอดอีกต่อไปแล้ว, หรือสิ่งที่ถูกทำขึ้นเป็นตัวแทน, ถูกห้าม หรือคลุมเครือ; ในทางตรงข้ามมันเป็นความหยาบคายหรือลามกเกี่ยวกับการมองเห็น, เป็นการมองเห็นที่มากเกินไป, ของสิ่งที่มองเห็นได้มากกว่าที่มองเห็น. มันคือความหยาบคายและลามกของสิ่งที่ไม่เป็นความลับอีกต่อไปแล้ว ของสิ่งที่ถูกหลอมละลายไปอย่างสมบูรณ์กับข้อมูลและการสื่อสาร(p.131).

ในที่นี้ ใครคนหนึ่งอาจจะคิดไปถึงความหยาบโลนของสื่อในปี 1987 ที่เกี่ยวพันกับการตรวจสอบ ตามรอย และความยากลำบากของ Gary Hart และ Donna Rice, ของ Jim Bakker และ Jimmy Swaggart, ของ Ron, และ การต่อสู้กับมะเร็งร้ายของ Nancy Reagans และเกมส์ต่างๆทางโหราศาสตร์, หรือธุรกิจอันสกปรกที่เกี่ยวข้องกับความช่วยเหลือของเขา และอาจนึกไปถึงการเมืองที่สกปรกซึ่งเกี่ยวพันกับอิหร่าน-คอนทร่า - ทั้งหมดเหล่านี้ ได้ถุกเปิดเผยออกมาสู่การตรวจตราอย่างละเอียดและครึกโครมโดยสื่อ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันเคยเป็นเรื่องส่วนตัว และไม่เคยมีใครมองเห็นมาก่อน แต่ทันใดนั้นมันก็กลายเป็นสิ่งที่(เกือบจะ)เปิดเผยออกมาอย่างโจ่งแจ้ง และมองเห็นกันได้อย่างชัดเจนเต็มที่

ในความเคลิบเคลิ้มของการสื่อสาร ทุกสิ่งทุกอย่างกลายเป็นเรื่องที่โปร่งใส, มันไม่มีความลับต่างๆอีกต่อไปแล้ว, ฉาก, ความลับที่เป็นส่วนตัว, ความหมายที่ลึกซึ้งหรือการซ่อนเร้น, มันไม่มีสิ่งเหล่านี้อีกแล้ว. มันถูกแทนที่ด้วยความสำส่อนของข้อมูลและการสื่อสารที่เปิดเผย ซึ่งสื่อได้แพร่และกระจายเครือข่ายที่มีอยู่อย่างคับคั่งของภาพที่เยือกเย็นออกไป, ภาพที่ยั่วยวนและชวนเสน่ห์ พร้อมกับเสียงที่ถูกนำเสนอออกมาบนจอเดียวกันที่ปลายทาง

ด้วยฉากที่ไม่เคยปรากฏพบเห็นมาก่อนและฉากอันน่าตื่นเต้น(ในบ้าน, ในพื้นที่สาธารณะ), กิเลส ตัณหา ได้ระเหยเป็นไอออกมาในความสัมพันธ์ต่างๆที่เป็นส่วนตัวกับสังคม, บัดนี้ ความมีเสน่ห์น่าหลงใหลใหม่อันหนึ่งได้ปรากฏตัวขึ้นมา("ฉากที่สร้างความตื่นเต้นให้กับเรา, ความหยาบคาย ลามก ที่ทำให้เราหลงใหล")กับโลกที่แท้จริงของสื่อและการสื่อสาร.

ในโลกหรือจักรวาลนี้เราได้เข้าไปสู่รูปแบบใหม่อันหนึ่งของความเป็นส่วนตัว ที่ที่เราถูกทำให้เปียกโชกหรืออิ่มเอิบไปด้วยข้อมูล, ภาพ, เหตุการณ์, และความเคลิบเคลิ้ม. ปราศจากสิ่งต่อต้านหรืออุปสรรคของระยะทาง, เรากลายเป็น"จอภาพที่บริสุทธิ์, ตัวกลางการสับเปลี่ยนสำหรับเครือข่ายต่างๆอันทรงอิทธิพลทั้งหมด"(p.133). ในสังคมสื่อ หรือ media society ยุคของเรื่องราวภายใน, เรื่องราวที่เป็นส่วนตัว, ความหมาย, ความลับส่วนตัว, และชีวิตภายในได้ผ่านไปแล้ว มันได้สิ้นสุดลงแล้ว, มันตายจากพวกเราไปแล้ว. ยุคใหม่เอี่ยมของความหยาบคาย, ลามก, เสน่ห์อันชวนหลงใหล, ความน่าวิงเวียน, ความฉับพลันทันที, ความโปร่งใส, และการเปิดเผยมากเกินไป กำลังเริ่มต้นขึ้น: เราขอต้อนรับทุกคนสู่โลกยุคหลังสมัยใหม่, Welcome to the postmodern world!

ในงานเขียนต่างๆของ Baudrillard ในช่วงประมาณปี 1980 ซึ่งข้าพเจ้าไม่ได้ทำการสำรวจรวมอยู่ในที่นี้ - และซึ่งมีแนวโน้มเป็นการนำเอาความคิดบางอย่างมาหมุนเวียนซ้ำ(ยกตัวอย่างเช่น ลอกเลียน[simulate]) ฐานที่มั่นต่างๆในช่วงต้นๆของเขา - Baudrillard ได้ชี้ให้เห็นว่า McLuhan เป็นนักทฤษฎีสื่อที่ยิ่งใหญ่ในยุคสมัยของพวกเรา และได้ลงนามรับรองถึงฐานะตำแหน่งดังกล่าวที่ข้าพเจ้าได้อธิบายมาแล้วข้างต้น, แม้ว่าบางครั้งคราว เขาจะได้หมายเหตุลงไปว่า เราควรจะต้องไปไกลเกินกว่าเขาเท่าที่เป็นมา ในการปฏิเสธว่า สื่อคือบรรดาผู้ผลิตความหมาย, หรือที่ว่าเนื้อหาของสื่อหรือเครื่องไม้เครื่องมือสื่อเป็นสิ่งที่สำคัญ[11]

Three Subordinations
ความเป็นรองต่างๆ 3 ประการ

ไม่เป็นที่สงสัยเลยว่า สื่อกำลังแสดงบทบาทที่สำคัญอย่างยิ่งในความเป็นอยู่ส่วนตัวและสังคมของเราเพิ่มมากขึ้น และได้มีส่วนในการแปรเปลี่ยนเรื่องราวทางเศรษฐกิจ การเมือง และสังคมของเราอย่างน่าตื่นเต้นในหนทางที่ ปัจจุบันเรากำลังตระหนักถึงความสำคัญเกี่ยวกับมันอยู่

การดำรงอยู่ในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญยิ่งนี้ บางทีจะมีนัยสำคัญเท่าๆกันกับการเปลี่ยนแปลงจากลัทธิศักดินามาสู่ลัทธิทุนนิยมอุตสาหกรรม เราได้ถูกผูกมัดอยู่ในกระบวนการอันหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงไปอย่างผิดหูผิดตาและน่าทึ่ง ซึ่งเราเพิ่งเริ่มต้นที่จะเข้าใจมันเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังที่เราได้เข้าไปสู่โลกใหม่ที่ท้าทาย อย่างที่เรียกว่า the brave new world (ซึ่งหมายความถึง ภาพหรือความสำนึกเกี่ยวกับการดำรงอยู่ของมนุษย์ที่เปลี่ยนไปอย่างถึงราก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเปลี่ยนแปลงทางด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่มีผลกระทบอย่างรุนแรงต่อโครงสร้างทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม)

เรากำลังจ่อมจมและเอิบอิ่มเปียกโชกไปด้วยสื่อ, ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคอมพิวเตอร์, เทคโนโลยีใหม่, และวาทกรรมหรือคำอธิบายที่ไม่เคยมีมาก่อน. ข้อเขียนและงานพิมพ์ของ Baudrillard ตั้งอยู่บนการชี้แจงต่อเรื่องความแปลกใหม่และความเปลี่ยนแปลงต่างๆ รวมทั้งได้ตระเตรียมและให้แนวความคิดและทฤษฎีใหม่ๆกับพวกเราเพื่อทำความเข้าใจกับสิ่งเหล่านี้

กระนั้นก็ตาม ข้อสงสัยต่างๆก็ยังคงมีอยู่ ไม่ว่าสื่อดังกล่าวกำลังส่งผลกระทบดังที่ Baudrillard ได้ให้เหตุผลเอาไว้หรือไม่ก็ตาม และไม่ว่าทฤษฎีของเขาจะให้แนวคิดที่ดีพอในการวิเคราะห์ถึงปฏิกริยาอันสลับซับซ้อนระหว่าง สื่อ, วัฒนธรรม, และสังคมทุกวันนี้หรือไม่ก็ตาม...

ในส่วนที่จะกล่าวถึงต่อไปข้างล่าง ข้าพเจ้าจะเสนอว่า ทฤษฎีสื่อของ Baudrillard ได้ถูกทำให้เสื่อมค่าลงโดยความอ่อนด้อยหรือเป็นรอง 3 ประการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ได้ไปขุดเซาะและทำลายสาระประโยชน์เกี่ยวกับแนวคิดและทฤษฎีของเขา และจะตั้งคำถามขึ้นมาด้วย เกี่ยวกับสถานภาพของทฤษฎีทางสังคมหลังสมัยใหม่โดยภาพรวม

ข้าพเจ้าจะเสนอถึงข้อจำกัดต่างๆในทฤษฎีของ Baudrillard ซึ่งสามารถที่จะถูกนำไปเกี่ยวพันกับสมมุติฐานที่ไม่ค่อยน่าสนใจเท่าไรนักบางอย่างภายในทฤษฎีสื่อของ McLuhan และด้วยเหตุนี้ งานวิจารณ์ต่างๆในช่วงต้นๆของ McLuhan จึงสามารถถูกนำไปประยุกต์ใช้กับ Baudrillard ได้อย่างมีสาระและอย่างลงตัว. การวิจารณ์นี้จะเสนอว่า อันที่จริง Baudrillard ก็คือ McLuhan คนใหม่ ผู้ซึ่งได้ทำการหีบห่อความคิดของ McLuhan ขึ้นมาอีกครั้ง เพื่อนำพาความคิดนั้นไปสู่ทุนวัฒนธรรมหลังสมัยใหม่นั่นเอง

อันดับแรก, ในสิ่งที่อาจได้รับการเรียกว่า ความอ่อนด้อยหรือเป็นรองในด้านรูปแบบ(formalist subordination), Baudrillard อันนี้คล้ายๆกับ Mcluhan, ตรงที่เขาได้ให้สิทธิพิเศษหรือข้อได้เปรียบกับรูปแบบของเทคโนโลยีสื่อเหนือกว่าสิ่งอื่นๆซึ่งอาจได้รับการเรียกว่าอุปกรณ์สื่อ(media apparatus - เครื่องไม้เครื่องมือเกี่ยวกับสื่อ) และด้วยเหตุนี้ จึงทำให้เนื้อหา, ความหมาย รวมทั้งสาระประโยชน์ของสื่อเป็นรองลงมาจากโครงสร้างรูปแบบอย่างเต็มที่และเอฟเฟคทของมัน.

สำหรับ Baudrillard มากยิ่งไปกว่า Mcluhan (ผู้ที่อย่างน้อยที่สุดได้เสนอประวัติความเป็นมาของสื่อบางอย่างและการวิเคราะห์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมสื่อ) ซึ่งได้นำเอาทฤษฎีของเขามารับใช้รูปแบบนามธรรมของสื่อและเอฟเฟคทของสิ่งแวดล้อมสื่อ ด้วยเหตุดังนั้น เขาจึงได้ขจัดหรือลบเอาเรื่องราวเศรษฐกิจการเมือง, การผลิตสื่อ, และสิ่งแวดล้อมสื่อออกไป จากทฤษฎีของเขา

สวนทางหรือตรงข้ามกับรูปแบบที่เป็นนามธรรมของสื่อและอิทธิพลหลายหลากจากบริบท ข้าพเจ้าใคร่เสนอเหตุผลว่า ประโยชน์และเอฟเฟคทต่างๆของสื่อ ควรได้รับการตรวจสอบอย่างระมัดระวัง และควรได้รับการประเมินในเทอมต่างๆของบริบทที่พิเศษ. ความแตกต่างระหว่างบริบทกับประโยชน์, รูปแบบกับเนื้อหา, สื่อกับความเป็นจริง, ทั้งหมดได้หลอมละลายเข้าหากัน, แต่อย่างไรก็ตาม ในทฤษฎีมิติเดียวของ Baudrillard ที่ข้อสรุปทั้งมวลและการประกาศที่คล่องแคล่วได้เข้ามาแทนที่การวิเคราะห์และการวิจารณ์อย่างระมัดระวัง

Baudrillard อาจโต้แย้งว่า สื่อนั้น ในตัวของมันเองซึ่งมีความเป็นนามธรรมมากจากความเป็นรูปธรรมของชีวิตประจำวัน, สังคม, และการเมือง มันได้นำเสนอภาพเสมือนในเชิงนามธรรมของเหตุการณ์จริงต่างๆ ซึ่งตัวของมันเองกลายเป็นความจริงที่ยิ่งกว่าจริงที่มันเป็นตัวแทนเสียอีก. กระนั้นก็ตาม แม้ว่าจะเป็นอย่างนั้น แต่การวิเคราะห์สื่อ ควรพยายามที่จะทำให้ภาพต่างๆและความเสมือนจริงจากสื่อเป็นบริบทขึ้นมา มากกว่าเพียงไปโฟกัสลงบนผิวหน้าที่เป็นปรากฎการณ์ของรูปแบบสื่อ. ยิ่งไปกว่านั้น, แทนที่จะไปปฏิบัติการกับแบบจำลองอันหนึ่งของสื่อโดยเฉพาะเอฟเฟคทหรือรูปแบบของมัน ข้าพเจ้าเสนอว่า จะเป็นการดีกว่าที่จะปฏิบัติการกับมุมมองในลักษณะวิภาษวิธี ซึ่งได้วางบทบาทและหน้าที่ต่างๆอันหลากหลายลงที่โทรทัศน์และสื่ออื่นๆ

ปัญหาอีกอย่างหนึ่งก็คือ รูปแบบนิยม(formalism)ของ Baudrillard ได้ไปทำให้แผนการณ์เกี่ยวกับการวิพากษ์เชิงอุดมคติเสื่อมทรามลงหรือถูกลดคุณค่าลงไป ซึ่งอันนี้สวนทางกันกับข้ออ้างของเขาที่ว่า เนื้อหาของสื่อเป็นสิ่งที่ไม่สอดคล้องตรงประเด็นและไม่มีความสำคัญ, ข้าพเจ้าจึงเสนอให้เข้าไปจับหรือทำความเข้าใจเรื่องของวิภาษวิธีของรูปแบบและเนื้อหาในการสื่อสารของสื่อ และควรมองดูว่า รูปแบบต่างๆของสื่อได้สร้างเนื้อหาขึ้นมาอย่างไร และเนื้อหานั้นมันมักจะได้รับการก่อตัวหรือสร้างขึ้นมาเช่นใด...

ขณะที่รูปแบบในตัวของมันเองสามารถที่จะเป็นอุดมคติ, ดังที่เมื่อเวลาสถานการณ์ดังกล่าวได้นำเสนอออกมาในรูปของละครตลกที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง. การแก้ปัญหา ได้ฉายภาพในเชิงอุดมคติอันหนึ่งออกมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ปัญหาทั้งหมด สามารถที่จะแก้ไขได้อย่างง่ายๆภายในสังคมที่เป็นอยู่, หรือเมื่อตอนที่รูปแบบรวมๆทั้งหมดที่มีลักษณะเป็นชุดของการกระทำที่เสี่ยงภัย ที่ไปเกี่ยวพันกับความขัดแย้งอันรุนแรง ในฐานะที่เป็นแก่นของความจริง มันได้ฉายให้เห็นทัศนะแบบอนุรักษ์นิยมของชีวิตผู้คน เท่าๆกับสนามรบหนึ่ง ซึ่งมีเพียงผู้ที่เหมาะสมที่สุดเท่านั้นที่อยู่รอดและเจริญรุ่งเรืองต่อไปได้[12]

สำหรับทฤษฎีวิภาษวิธีเกี่ยวกับสื่อ โทรทัศน์จึงมีหน้าที่อันหลากหลาย(และศักยภาพในการถอดรหัส) ที่ที่บางสิ่งบางอย่าง เอฟเฟคทต่างๆในเชิงอุดมคติอาจเป็นสิ่งที่มีอำนาจเหนือกว่าหรือทรงอิทธิพล ขณะเดียวกันในบางครั้ง หน้าที่ต่างๆ อย่างสื่อเช่น โทรทัศน์ มันทำหน้าที่เพียงเป็นเสียงที่อึกทึกครึกโครม มันนำเสนอเอฟเฟคทต่างๆออกมาในลักษณะของรูปแบบ ซึ่ง Baudrillard ได้จับเอาสิ่งนี้และวางมันลงตรงแกนกลางในการวิเคราะห์ของเขามาโดยตลอด.

ผลลัพธ์ที่ตามมา มันจึงไม่มีทฤษฎีหรือปฏิบัติการใดอย่างจริงๆจังเกี่ยวกับการตีความทางวัฒนธรรมในทฤษฎี(ที่ค่อนข้างเป็นการต่อต้าน)เกี่ยวกับสื่อของ Baudrillard, ซึ่งได้แพร่อคติที่ต่อต้านการอธิบายหรือแปลความหมายออกมา และเป็นการปฏิเสธความสำคัญของเนื้อหา และสวนทางกับการตีความ[13]

อันนี้ได้น้อมนำไปสู่ความเป็นรองหรือความอ่อนด้อยในประการที่สองในทฤษฎีของ Baudrillard ซึ่งฐานะสภาพในลักษณะวิภาษวิธีได้ถูกทำให้เป็นรองจากสารัตถนิยมสื่อ และนิยัตินิยมเทคโนโลยี(media essentialism and technological determinism).

สำหรับ - ตามความคิดของ Baudrillard - มันคือเทคโนโลยี, กล่าวคือ, โทรทัศน์นั้นได้กำหนดเอฟเฟคทของตัวมันขึ้นมา(การสื่อสารทางเดียว, ปฏิบัติการในรูปของสัญญะ(semiurgy), การแตกตัวที่รุนแรงภายใน, การกำจัดความหมายและสังคมให้หมดสิ้นไป) มากกว่าเนื้อหาหรือสารใดๆโดยเฉพาะ(ยกตัวอย่างเช่น สำหรับทั้ง Baudrillard และ McLuhan "สื่อก็คือสาร"นั่นเอง[the media is the message]), หรือ โครงสร้าง หรือประโยชน์ภายในของตัวมันภายใต้ระบบสังคมต่างๆในลักษณะเฉพาะ.

สำหรับ Baudrillard เทคโนโลยีสื่อ และปฏิบัติการในรูปของสัญญะ(semiurgy) คือ พระผู้เป็นเจ้าต่างๆที่สร้างโลกสื่อขึ้นมา เป็นตัวที่กระทำการและสร้างเอฟเฟคทต่างๆ ซึ่งตัวมันถูกแยกออกจากผลประโยชน์ทางการเมืองและเศรษฐกิจโดยเฉพาะ, ปัจเจกและกลุ่ม, และระบบสังคมภายในสิ่งซึ่งพวกมันทำหน้าที่. ด้วยการวิเคราะห์เช่นนี้ หรือการหลงลืมไปก็ตาม เหตุดังนั้น Baudrillard จึงถอดถอนสื่อออกมาจากระบบสังคม และทำให้เทคโนโลยีสื่อมีแก่นสารในฐานะที่เป็นพลังอำนาจที่มีอิทธิพลต่อสังคมโดยตัวมันเอง

กระนั้นก็ตาม สวนกันกับความคิดของ Baudrillard, ใครสักคนอาจถกว่า "ทุน"ยังคงเป็นตัวกำหนดอันดับแรกของรูปแบบและเนื้อหาของสื่อในสังคมทุนนิยมยุคใหม่ต่างๆ ซึ่งเทียบกันได้กับรัฐสังคมนิยมได้มามีส่วนช่วยในการกำหนดรูปแบบ, ธรรมชาติ, และเอฟเฟคทต่างๆของเทคโนโลยีให้กับสังคมต่างๆในรัฐแบบสังคมนิยมบางแห่ง

Baudrillard, คล้ายๆกับ McLuhan, กล่าวคือ บ่อยครั้งมักจะทำให้เห็นความแตกต่างทางสาระ ระหว่างสื่ออย่างโทรทัศน์หรือภาพยนตร์, โดยให้เหตุผลในด้านเนื้อแท้ที่สำคัญโดยเฉพาะกับเนื้อแท้สำคัญในเชิงตรงข้าม. กระนั้นก็ตาม มันดูเหมือนว่าจะเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดปัญหามากในการไปลดทอนเรื่องต่างๆที่มีความสลับซับซ้อน, มีความขัดแย้ง, และมีความหลากหลายด้านและแง่มุมอย่างโทรทัศน์ (หรือภาพยนตร์, หรือสื่อมวลชนทุกๆอย่าง) กับคุณสมบัติและเอฟเฟคทในทางรูปแบบต่างๆของมัน, หรือกับเนื้อแท้ทางเทคโนโลยี

ด้วยเหตุนี้มันจึงเป็นการดีกว่า สำหรับทฤษฎีต่างๆเกี่ยวกับสื่อในบรรดาสังคมทุนนิยมทั้งหลายที่จะมองว่า สื่อเป็นการสังเคราะห์เกี่ยวกับเทคโนโลยีและทุนเข้าด้วยกัน, ดังที่เทคโนโลยีทั้งหลายซึ่งได้ทำหน้าที่รับใช้ผลประโยชน์ต่างๆโดยเฉพาะ และมันได้ส่งผลกระทบต่อการเมืองและเศรษฐกิจโดยเฉพาะเช่นกัน(มากกว่าเรื่องของเทคโนโลยีล้วนๆเพียงเท่านั้น).

มันจะเป็นการดีกว่าด้วยที่จะมองสิ่งเหล่านี้ในลักษณะวิภาษวิธีระหว่าง"สื่อ"และ"สังคม"ในการรวมเข้ากันทางประวัติศาสตร์, มองว่าเนื้อหาทางสังคม, แนวโน้ม, และความช่วยเหลือและการสนับสนุนที่จำเป็น ได้สร้างสื่อขึ้นมาอย่างไร และสื่อได้ส่งอิทธิพลต่อการพัฒนาการทางสังคมตามลำดับและได้ช่วยสร้างความจริงของสังคมอย่างไร

ในทางตรงข้าม สำหรับ Baudrillard สื่อทุกวันนี้ประกอบด้วยโลก(ทัศน์)ที่ลอกเลียนความจริง, ความจริงที่เหนือจริง(hyper-real), เช่น การนำเสนอความลามกอนาจาร(ในความหมายเชิงเทคนิคของเขา), และวิธีการวิภาษวิธีอันหนึ่งเกี่ยวกับสื่อและสังคมที่ได้รับการหดให้สั้นลงในเรื่องราวใหม่อันหนึ่ง ซึ่งเป็นการการกำหนดโดยเทคโนโลยี

การเกี่ยวพันกับการเมืองด้วยการวิเคราะห์ดังกล่าวได้สร้างสื่อทางเลือกขึ้นมา, หรือเป็นการใช้ประโยชน์อีกทางเลือกหนึ่ง. การก่อตัวขึ้นมาของสื่อที่เป็นอยู่ในทุกวันนี้ เป็นเรื่องที่ไร้ประโยชน์ในทัศนะของ Baudrillard เพราะสื่อในสาระที่แท้ของมันแล้ว สำหรับเขา เป็นสิ่งที่ตรงข้ามกันกับการเมืองที่จะมาปลดปล่อยผู้คนให้เป็นอิสระ หรือโครงการต่างๆของการปฏิรูปทางสังคม. ทั้งนี้เพราะ ในทัศนะของ Baudrillard ซึ่งออกจะเป็นไปในลักษณะถากถาง เขามีความเห็นว่า "สื่อ" มันเป็นประโยชน์ต่อผลประโยชน์ของกลุ่มอนุรักษ์ ผู้ซึ่งเป็นคนที่ควบคุมสื่อบนผลประโยชน์ของตัวพวกเขาเองในปัจจุบัน - อันนี้เป็นประเด็นหนึ่งซึ่งข้าพเจ้าจะกลับมาพูดถึงมันอีกในไม่ช้า

ประการที่สาม, ก็คือความอ่อนด้อยหรือเป็นรองเกี่ยวกับการตีความทางวัฒนธรรมและการเมือง ในสิ่งที่อาจได้รับการเรียกอย่างหลวมๆว่า"ทฤษฎี" - ด้วยเหตุนี้จึงได้สร้างนักทฤษฎีที่มีความเป็นรองขึ้นมา.

Baudrillard ยังไม่ค่อยจะผูกมัดกับการวิเคราะห์อย่างใกล้ชิด หรืออ่านตำรับตำราเกี่ยวกับสื่อด้วย, และด้วยเหตุนี้จึงไปผูกติดอย่างง่ายๆอยู่กับการครุ่นคิดตรึกตรองในเชิงทฤษฎีที่เป็นนามธรรมมาก. ในที่นี้, เก้าอี้ท้าวแขนของเขาหรือการทำให้จอโทรทัศน์เป็นทฤษฎีขึ้นมา อาจถูกนำไปเปรียบเทียบได้กับการทำให้กองเอกสารหรือบันทึกประวัติศาสตร์ของ Foucault เป็นหลักฐานขึ้นมา หรือนำไปเปรียบเทียบกับรายละเอียดมากมาย และทฤษฎีสื่อและการวิจารณ์ที่เป็นระบบ ซึ่งข้าพเจ้าเกรงว่าจะเป็นการทำให้ Baudrillard เสียหายหรือเสื่อมค่าลงมากกว่า

Baudrillard ยังพยายามหลีกเลี่ยงอย่างมากจากความยุ่งเหยิงสับสน แต่เป็นภูมิประเทศที่สำคัญของวัฒนธรรมและการเมืองเกี่ยวกับสื่อ. มันไม่มีอะไรที่ไปเกี่ยวพันกับปฏิบัติการของสื่อทางเลือก, ยกตัวอย่างเช่น ในการสร้างทฤษฎีของเขา ซึ่งเขาดูเหมือนว่าจะปฏิเสธไม่ยอมพิจารณามาแต่ต้น เพราะในทัศนะของเขา สื่อทุกชนิดเป็นเพียงผู้ผลิตความอึกทึกครึกโครมขึ้นมาเท่านั้น, มันไม่สื่อสารอะไรทั้งสิ้น, แต่กลับเป็นการทำลายความหมาย เป็นการพังทลายที่รุนแรง และอะไรทำนองนี้.

ในเรื่อง "Requiem for the Media," (การสวดส่งวิญญานให้กับสื่อ) Baudrillard ได้ให้เหตุผลอย่างชัดเจนว่า การสื่อสารของสื่อมวลชนทั้งหมดได้ตกเป็นเหยื่อของ"การทำให้เป็นสื่อมวลชน", นั่นคือ "การกำหนดหรือยัดเยียดแบบจำลองต่างๆ": "ในข้อเท็จจริง, สื่อกลางโดยแกนหลักแล้วก็คือ เป็นตัวแบบจำลองเสียเอง".

สิ่งที่ถูกทำให้เป็นสื่อไม่ใช่สิ่งซึ่งหลุดออกมาจากสิ่งพิมพ์ประจำวัน, หลุดออกมาจากโทรทัศน์หรือวิทยุ: แต่มันคือสิ่งที่ถูกตีความใหม่อีกครั้งโดยรูปแบบของเครื่องหมาย, ที่ถูกแสดงออกมาอย่างชัดเจนในแบบจำลองต่างๆ, และได้รับการจัดการโดยรหัส (เทียบกันกับสินค้า ซึ่งไม่ได้เป็นสิ่งที่ถูกผลิตขึ้นในเชิงอุตสาหกรรม, แต่เป็นสิ่งซึ่งได้รับการทำให้เป็นสื่อขึ้นมาโดยระบบการเปลี่ยนแปลงทางคุณค่าของความเป็นนามธรรม) (CPES, pp. 175-176).

นอกจากนั้น การสื่อสารในลักษณะเหล่านี้ สำหรับ Baudrillard แล้ว เขาต้องการข้ามผ่านรหัสต่างๆและแบบจำลองของการสื่อสารด้วยสื่อ - และด้วยเหตุนี้ เกี่ยวกับสื่อมวลชนในตัวของพวกมันเอง มันจึงเป็นการแปลเนื้อหาทั้งหมดและสารต่างๆไปสู่รหัสต่างๆอย่างสม่ำเสมอ. ผลลัพธ์ที่ตามมา, ไม่เพียงการเลือกตั้งทั่วๆไปเท่านั้น แต่การหยุดงานสไตรค์ทั่วๆไป ก็กลายเป็นตัวแทนแบบแผนการลดทอนอันหนึ่งด้วย" (CPES, p. 176).

ในสถานการณ์เดิมนั้น เท่าที่ผ่านมา: "สื่อสามารถก่อให้เกิดการปฏิวัติอย่างขนานใหญ่ได้. ในช่วงระหว่างเดือนพฤษภาคม(1968), สื่อ คือ กำแพงป้อมปราการต่างๆและคำพูด, โปสเตอร์ที่พิมพ์ขึ้นมาจากเทคนิคซิลค์สกรีน และข้อความต่างๆที่เขียนขึ้นด้วยมือ, ท้องถนนที่ที่คำพูดต่างๆเริ่มต้นขึ้นและเปลี่ยนแปลงไป - ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นสิ่งที่จารึกไว้ในทันที, ถูกให้และย้อนกลับ, ถูกพูดและได้รับการตอบโต้, เคลื่อนไหวไปในกาละและเทศะเดียวกัน, เป็นไปทั้งสองฝ่ายและมีลักษณะเป็นปรปักษ์กัน".

"ท้องถนน, ในความหมายนี้, เป็นทางเลือกและรูปแบบลักษณะล้มล้างสื่อมวลชน, สื่อมวลชนซึ่งต่อมาภายหลัง, เมื่อมันไม่ได้ให้การสนับสนุนในเชิงรูปธรรมเกี่ยวกับสารต่างๆที่มีการตอบโต้กันและกันได้, แต่มันเป็นระบบการส่งผ่านถ่ายทอดมาจากที่ที่ห่างไกลออกไป ดังนั้น สำหรับท้องถนน จึงเป็นพื้นที่เกี่ยวกับการต่อสู้หรือการวิวาทะกัน เป็นที่ที่สามารถแลกเปลี่ยนกันด้วยสัญลักษณ์และคำพูดได้ - แม้จะชั่วครั้งชั่วคราว, หรือในสถานการณ์ความเป็นความตาย: เป็นคำพูดที่มิได้เป็นอย่างเดียวกับที่ถูกสะท้อนถ่ายออกมาจากบนจอโทรทัศน์ หรือสื่ออื่นๆ. สื่อมวลชนได้รับการทำให้เป็นสถาบันขึ้นมาโดยการผลิตซ้ำ, ลดทอนลงเป็นภาพที่น่าตื่นเต้น, มันกำลังมาทำให้คำพูดสิ้นลมหายใจลงไปทุกทีๆ" (CPES, pp. 176-177).

Baudrillard ได้รวบรวมยุทธวิธีและแบบจำลองต่างๆในการปฏิวัติก่อนหน้านี้ทั้งหมดเกี่ยวกับ"การสื่อสารในลักษณะโค่นล้ม" ไปจนถึง"ตัวแทนต่างๆที่มีแบบแผนลดทอน"เข้ามาอยู่ด้วยกัน และได้แสดงให้ประจักษ์ ณ ที่นี้อีกครั้งหนึ่งถึงประสบการณ์ในอดีตสำหรับคำพูดที่พูดกันตรงๆ, ไม่มีสื่อกลาง, และคำพูดที่พูดกันหรือตอบโต้กันได้ทั้งสองฝ่าย("การแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์") ซึ่งมันได้ถูกปฏิเสธในสังคมสื่อทุกวันนี้.

Baudrillard ได้กำหนดคุณค่าการสื่อสารโดยตรงให้อยู่เหนือการสื่อสารที่ผ่านสื่อกลางชนิดอื่นๆ โดยหลงลืมไปว่า การสื่อสารทุกชนิดถูกทำโดยผ่านสื่อ (เช่น ภาษา, เครื่องหมาย, และรหัสต่างๆ ฯลฯ). ยิ่งไปกว่านั้น เขาได้ทำให้รูปแบบอันหนึ่งของการสื่อสาร(การพูดกันบนท้องถนน)เป็นเรื่องโรแมนติค ดังกับว่า การสื่อสารและสื่อที่เกี่ยวกับการปฏิวัติโค่นล้ม เป็นเพียงการสื่อสารที่แท้จริงเพียงอย่างเดียวเท่านั้น. ดังนั้น อย่างสอดคล้องลงรอยกับทฤษฎีนี้, เขาจึงเรียกร้องต้องการสิ่งที่เรียกว่า neo-Luddite หรือ การต่อต้านเทคโนโลยีแบบใหม่ และ"การรื้อโครงสร้าง"เกี่ยวกับสื่อ("deconstruction" of the media) "ในฐานะระบบต่างๆของการไม่สื่อสารใดๆ", และเพื่อ"ชำระสะสางเกี่ยวกับโครงสร้างทางเทคนิคและหน้าที่ที่มีอยู่ของสื่อ" (CPES, p. 177).

ค้านกันกับแนวคิดยูโธเปียของ Baudrillard เกี่ยวกับการพูดกันโดยตรง - ซึ่งตัวเขาเองได้ละทิ้งไปในงานเขียนต่างๆช่วงทศวรรษที่ 1980s - , ข้าพเจ้าจะแก้ตัวให้กับการทำหน้าที่ในเชิงโครงสร้างใหม่และเทคนิคต่างๆของสื่อ ดังที่ได้นำเสนอมาแต่ต้นโดย Brecht, Benjamin, และ Enzensberger. ในทางตรงข้าม, Baudrillard, เขาไม่เพียงโจมตีรูปแบบทั้งหมดของการสื่อสารโดยผ่านสื่อในฐานะที่มันไม่ใช่การปฏิวัติเท่านั้น, แต่ในท้ายที่สุด ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1970s เขาได้ยอมจำนนต่อความผูกพันของตนต่อทฤษฎีเกี่ยวกับการปฏิวัติ และจ่อมจมความคิดของเขาลงมาอยู่กับการสื่อสารที่เป็นปฏิบัติการของการปฏิวัติในลักษณะโค่นล้มวัฒนธรรม [14]

ยิ่งไปกว่านั้น Baudrillard เป็นคนที่หุนหันพลันแล่นนิดหน่อยและค่อนข้างจะห้าวๆในงานเขียนช่วงหลังๆของเขา เมื่อพิจารณาถึงสื่อทางเลือก. ในย่อหน้าที่ส่อแสดงถึงเรื่องราวเหล่านี้ใน "The Ecstasy of Communication"(ความเคลิบเคลิ้มเกี่ยวกับการสื่อสาร) Baudrillard เขียนเอาไว่ว่า:

"ความสำส่อนของสื่อ ที่มีอิทธิพลครอบงำเหนือเครือข่ายการสื่อสารเป็นหนึ่งในความอิ่มตัวที่ผิวเผิน, เป็นหนึ่งในความยั่วยวนที่ไม่เคยหยุดหย่อน, เป็นหนึ่งในการถอนรากถอนโคนเกี่ยวกับพื้นที่ว่างที่เคยได้รับการคุ้มครองป้องกันหรือเคยมีช่องว่างเหลือเอาไว้. ข้าพเจ้าหยิบเอาเครื่องรับโทรศัพท์ของข้าพเจ้าขึ้นมาและทั้งหมดมันอยู่ที่นี่; ทั้งหมด คือ เครือข่ายชายขอบที่จับข้าพเจ้าเอาไว้ และรังควานข้าพเจ้าด้วยศรัทธาที่ดีงามอันสุดจะอดกลั้น เกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่างที่ต้องการและเรียกร้องให้สื่อสาร." ...

"วิทยุเสรี: มันพูด, มันร้องเพลง มันแสดงตัวของมันเองออกมา. ดีมาก, มันเป็นความลามกที่น่าเห็นอกเห็นใจเกี่ยวกับเนื้อหาของมัน. ในศัพท์ต่างๆ ที่แตกต่างกันเล็กน้อยสำหรับสื่อแต่ละชนิด, อันนี้คือผลลัพธ์: พื้นที่ว่างอันหนึ่ง, นั่นของคลื่นวิทยุเอฟเอ็ม, ถูกพบว่าถูกทำให้อิ่มตัว,... คำพูดเป็นไปอย่างอิสระ แต่บางที ข้าพเจ้าจะมีอิสระน้อยลงกว่าแต่ก่อน: ข้าพเจ้าไม่รับรู้ต่อไปแล้วว่าอะไรที่ข้าพเจ้าต้องการ, พื้นที่ว่างนั้นได้ถูกทำให้อิ่มตัวและทับถมมากขึ้น, ความกดดันที่ยิ่งใหญ่มากจากทุกๆคน ผู้ซึ่งต้องการที่จะทำให้เสียงของพวกเขาเป็นที่ได้ยิน. ข้าพเจ้าตกอยู่ในภาวะเคลิบเคลิ้มที่เป็นไปในเชิงลบของวิทยุ" (pp. 131-132).

ค้านกับการแสดงอาการดูถูก และการสบประมาทที่ขาดความลึกซึ้งเกี่ยวกับสื่อทางเลือก(alternative media), ข้าพเจ้า(ผู้เขียนบทความชิ้นนี้มีเหตุผลว่า วิทยุ ภาพยนตร์ และโทรทัศน์ทางเลือกได้เสนอความเป็นไปได้เกี่ยวกับแบบฉบับอีกอันหนึ่งของสื่อด้วยรูปแบบ, เนื้อหา, เป้าหมาย, และผลที่แตกต่างไปจากสื่อกระแสหลัก[15]

ด้วยเหตุนี้ โครงการสื่อที่มีลักษณะถอนรากถอนโคนจึงพยายามที่จะแปรเปลี่ยนทั้งรูปแบบและเนื้อหาของสื่อให้ต่างออกไป เช่นเดียวกับองค์กรของมันและหน้าที่ต่างๆในทางสังคม. ในสังคมหนึ่งที่เป็นสังคมนิยม สื่อมวลชนจะเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่ของชุมชนสาธารณะ และสื่อทางเลือกจะได้รับการสร้างขึ้นมาให้เข้าถึงได้ง่ายสู่คนทุกๆกลุ่มและทุกคน ผู้ซึ่งต้องการจะมีส่วนร่วมในการสื่อสารผ่านสื่อ. อันนี้คาดกันว่า เป็นการแผ่ขยายที่น่าตื่นเต้นเกี่ยวกับการเข้าถึงสื่อ และเข้าถึงระบบต่างๆของสื่อซึ่งการทำเช่นนี้ต้องเพิ่มช่องสัญญาน, เทคโนโลยี, และความผูกพันทางสังคมมากขึ้นต่อการสื่อสารที่เป็นประชาธิปไตย

เพื่อคงไว้ซึ่งความเป็นอิสระของตนเอง, ระบบต่างๆอันนั้นควรได้รับทุนอุดหนุนต่างๆจากรัฐ แต่รัฐต้องไม่มาควบคุม - ซึ่งอันนี้คล้ายคลึงกันกับโทรทัศน์ในประเทศยุโรปหลายๆประเทศ[16]. มันจะต้องทำหน้าที่ในฐานะระบบที่สาธารณชนในท้องถิ่นเข้าถึงได้ดีกว่า ปัจจุบันกระทำในสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้จัดให้มีช่องสัญญานจำนวนหนึ่งที่เตรียมเอาไว้สำหรับการใช้ประโยชน์ของสาธารณชน ซึ่งทุกๆคนสามารถจะใช้มันได้บนพื้นฐานที่ไม่มีการแบ่งแยก.

ใน Austin, Texas, เป็นตัวอย่าง ปัจจุบัน เรามีระบบช่องสัญญานที่หลากหลายซึ่งสามารถเข้าถึงได้. โดย 2 ช่อง เก็บเอาไว้เพื่อกิจการของทางการ, ช่องแรกเป็นช่องของการศึกษาที่จะมาใช้ประโยชน์โดย Austin School system, ส่วนอีกช่องหนึ่งเป็นรายการปกติประจำสัปดาห์โดยกลุ่มต่างๆที่ผูกพันกับโทรทัศน์สาธารณะ, และมีอีก 2 ช่องที่เปิดให้กับทุกๆคนเพื่อมาใช้ทำอะไรก็ได้ (สองช่องนี้ ปัจจุบัน ได้ถูกครอบครองโดยรายการเกี่ยวกับศาสนาต่างๆ, ดนตรี, และรายการกีฬา). กล่าวในที่นี้ ระบบดังกล่าวได้พิสูจน์ถึงหน้าที่ใช้สอย ที่ยินยอมให้คนเกือบทุกๆคนหรือทุกๆกลุ่มมีโอกาสที่จะถ่ายทอดรายการของพวกเขาเองและแถลงการณ์ต่างๆของกลุ่มอย่างมีอิสระ

ด้วยเหตุนี้ ระบบสื่อทางเลือกจึงให้โอกาสความเป็นไปได้สำหรับการคัดค้านต่อต้านอิทธิพลที่เหนือกว่าของวัฒนธรรมกระแสหลัก โดยบรรดาวัฒนธรรมย่อย และกลุ่มต่างๆที่จะผลิตรายการอันหลากหลายออกมา เพื่อแสดงถึงทัศนะหรือจุดยืนของพวกตน, ทั้งความไม่เห็นด้วย และการต่อสู้ เพื่อจะต่อต้านสื่อกระแสหลัก, สื่อที่ทรงอำนาจอิทธิพล, และการทำให้พวกเขาต้องยอมจำนนหรือเป็นฝ่ายรับ, ดังที่ Baudrillard และคนอื่นๆได้ให้เหตุผลเกี่ยวกับคุณลักษณะของสื่อไปแล้ว.

สื่อทางเลือกยอมให้เสียงจากชายขอบและฝ่ายตรงข้ามมีโอกาสที่จะต่อสู้แข่งขันกับทัศนะที่ครอบงำโลก, ค่านิยมต่างๆ, และวิถีชีวิตแบบกระแสหลัก, และทำให้มีความเป็นไปได้เกี่ยวกับการแพร่กระจายและการเจริญเติบโตของวัฒนธรรมย่อย(alternative subcultures)และชุมชนย่อยต่างๆที่เป็นทางเลือก. แต่อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีนิยมของ Baudrillard หลบเลี่ยงเรื่องราวเกี่ยวกับปฏิบัติการทางวัฒนธรรมอย่างสมบูรณ์ และหย่าร้างมากขึ้นเรื่อยๆกับการต่อสู้ทางการเมืองและประเด็นปัญหาต่างๆของชีวิตประจำวัน - แม้ว่าคำถามเกี่ยวกับการเมืองของ Baudrillard จะใช้พื้นที่บนหน้ากระดาษอย่างยืดยาวและก่อให้เกิดความเจ็บปวดในการเกี่ยวข้องด้วย. จากภาพสะท้อนสั้นๆในทฤษฎีสื่อของ Baudrillard ได้น้อมนำให้ข้าพเจ้าสรุปมันออกมาได้เป็นสามข้อดังต่อไปนี้:

1) ทฤษฎีสื่อหลังสมัยใหม่ ค่อนข้างได้รับการทำให้เสื่อมทรามลงในฐานะทฤษฎีสื่อ และผลิตซ้ำข้อจำกัดต่างๆเกี่ยวกับทฤษฎีสื่อของ McLuhan: นั่นคือ มีลักษณะเป็นรูปแบบนิยม(formalism), การกำหนดโดยเทคโนโลยี, และสารัตถนิยม. คำวิจารณ์ของ John Fekete เกี่ยวกับ McLuhan อาจได้รับการนำไปประยุกต์ใช้กับ Baudrillard ได้อย่างเหมาะสมพอดิบพอดี เช่นเดียวกับการวิจารณ์ของบางคนเกี่ยวกับ McLuhan ตามยุคตามสมัย ซึ่งอาจจะนำมาย้อนทวนเป็นครั้งที่สองสำหรับ McLuhan ใหม่(the new McLuhan(cy)[17]

ทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อที่มีความเป็นอิสระในตัวมันเอง ได้หวนกลับมากับแนวคิดของ Baudrillard ด้วย; นั่นคือ การวิจารณ์ต่างๆเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่มีความเป็นอิสระในตัวของมันเอง สามารถที่จะนำมาประยุกต์ใช้กับ Baudrillard ได้อย่างเหมาะสมและตรงประเด็น, และยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับทฤษฎีสังคมหลังสมัยใหม่โดยทั่วไปได้ด้วย [18]

2) ความอ่อนแอมากๆของทฤษฎีสื่อหลังสมัยใหม่ ได้ก่อให้เกิดคำถามต่างๆเบื้องต้นขึ้นมาเกี่ยวกับสถานภาพของทฤษฎีสังคมหลังสมัยใหม่ในตัวของมันเอง. คำถามดังกล่าวที่หยิบยกขึ้นมา เกี่ยวข้องกับทฤษฎีทำลายล้างที่รุนแรงภายในอันหนึ่ง - คล้ายของ Baudrillard - ที่ปฏิเสธเรื่องราวทั้งหมดเกี่ยวกับทฤษฎีทางสังคมก่อนหน้านั้น ที่มีตำแหน่งแหล่งที่อันหนึ่ง ซึ่งพัฒนาหรือผลิตออกมาจากความสัมพันธ์และความขัดแย้งที่สลับซับซ้อน ด้วยความระมัดระวังและเข้มงวด ระหว่าง สื่อ, เศรษฐกิจ, รัฐ, วัฒนธรรมและสังคม, หรือ - ดังที่ข้าพเจ้าเชื่อในทฤษฎีมาร์กเซี่ยนใหม่เกี่ยวกับหลักการวิภาษวิธี(neo-Marxian theories of dialectics).

3) ดังนั้น ข้าพเจ้าจึงสรุปว่า การพินิจพิจารณาทฤษฎีของ Baudrillard เกี่ยวกับสื่อ(เช่นเดียวกับทฤษฎีอื่นๆของเขา)และการวิพากษ์วิจารณ์จึงเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่งตรงข้ามกับการสรรเสริญเยินยอเขาอย่างประจบประแจงที่เราได้ยินกันมาจนถึงปัจจุบัน - อย่างน้อยที่สุดในบางวงการ - โอบล้อมไปด้วยการปรากฏตัวขึ้นมาของวาทกรรมยิ่งใหญ่และทรงอำนาจใหม่(a New Master Discourse). ถ้าทฤษฎีหลังสมัยใหม่ของ Baudrillardian ยังไม่มีความสามารถพอ เราก็ต้องการทฤษฎีใหม่ๆที่จะให้ความสว่างต่อบทบาทที่หลากหลายด้านและมีนัยสำคัญต่างๆของสื่อในสังคมทุนร่วมสมัยทั้งหลายอย่างทุกวันนี้.

แต่อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีทฤษฎีเช่นนั้นเลย ซึ่งมีเสน่ห์หรือดึงดูดใจได้เท่ากับทฤษฎีของ Baudrillard ผู้ซึ่งอย่างน้อยที่สุดพยายามที่จะนำเสนอทฤษฎีใหม่เกี่ยวกับสื่อขึ้นมาให้มีความสามารถพอต่อเป้ามหายหรือวัตถุประสงค์ของมัน - และทฤษฎีสื่อของเขานับว่าเป็นผลิตผลอันหนึ่ง ซึ่งบางที คือความท้าทายที่แท้จริงของ Baudrillard ต่อพวกเราทั้งหลายในปัจจุบัน

Notes

1. This polemic draws on material from my forthcoming book _Jean Baudrillard: From Marxism to Postmodernism and Beyond_ (Polity Press, 1989). I am grateful to Arthur Kroker for penetrating critical remarks on an earlier version of this text, to Steve Best for incisive critiques of several versions of the text, and to Peter Bruck who proposed expansion of the political implications of my critique. In this paper, I shall use the following abbreviations in the text for Baudrillard's work: CPES=_Critique of the Political Economy of the Sign_ (St. Louis: Telos Press, 1978); SSM=_In the Shadows of the Silent Majorities_ (New York: Semiotext(e), 1983); SIM= _Simulations_ (New York: Semiotext(e), 1983); and SED=_De la seduction_ (Paris: Galilee, 1979).

2. Baudrillard presents a rather extreme variant of a negative model of the media which sees mass media and culture simply as instruments of domination, manipulation, and social control in which radical intervention and radical media or cultural politics are impossible. Baudrillard thus shares a certain theoretical terrain on theories of the media with the Frankfurt school, many Althusserians and other French radicals, and those who see electronic media, broadcasting, and mass culture simply as a terrain of domination. For my critique of the Frankfurt school media theory, see _Critical Theory, Marxism, and Modernity_ (Cambridge: Polity Press, 1989).

3. Baudrillard, Review of _Understanding Media_ in _L'Homme et la Societe_, Nr. 5 (1967), pp. 227ff.

4. See Jurgen Habermas, _Theory and Practice_ (Boston: Beacon Press, 1973), and the critique in Rick Roderick, _Habermas and the Foundations of Critical Theory_ (New York: St. Martin's Press, 1986).

5. Hans Magnus Enzensberger, "Constituents of a Theory of the Media," in _The Consciousness Industry_ _New York: Seabury_, 1974.

6. See Marshall McLuhan, _Understanding Media_ (New York: McGraw-Hill, 1984). Scott Lash proposes use of the term "de-differentiation" in "Discourse or Figure? Postmodernism as a 'Regime of Signification,'" _Theory, Culture & Society_, Vol. 5, Nrs. 2-3 (June 1988).

7. Douglas Kellner, "Boundaries and Borderlines: Reflections on Baudrillard and Critical Theory," _Current Perspectives in Social Theory_ (forthcoming 1988).

8. On McLuhan's catholicism, see John Fekete, "McLuhancy: Counterrevolution in Cultural Theory" (Telos 15, Spring 1973), pp. 75 123 and Arthur Kroker, _Technology and the Canadian Mind_ (Montreal: New World Press, 1984).

9. Fekete, ibid, pp. 100ff.

10. Jean Baudrillard, "The Ecstasy of Communication," in Hal Foster, editor, _The Anti-Aesthetic_ (Port Washington, N.Y.: 1983). Page references from this source will be inserted in the text.

11. Kellner, _Jean Baudrillard_, Ibid.

12. For further elaboration, see Douglas Kellner, "TV, Ideology and Emancipatory Popular Culture," _Socialist Review_ 42 (Nov-Dec 1979), pp. 13-53 and "Television Images, Codes, and Messages," _Televisions_, Vol. 7, No. 4 (1980), pp. 2-19.

13. See Steven Best and Douglas Kellner "(Re)Watching Television: Notes Toward a Political Criticism," _Diacritics_ (Summer 1987), pp. 97-113 for elaboration of the project of developing a political hermeneutics against postmodernist (mostly formalist and anti-hermeneutical) modes of criticism.

14. Kellner, _Jean Baudrillard_, Ibid.

15. This argument is elaborated in Douglas Kellner, "Public Access Television: _Alternative Views_," _Radical Science Journal_ 16, _Making Waves_ (1985), pp. 79-92, and Steve Best and Douglas Kellner, "Watching Television: The Limitations of Post-Modernism," _Science as Culture_ 4 (forthcoming 1988). I point to some of the limitations in Baudrillard's media theory for analysis of contemporary politics in "Baudrillard, Semiurgy and Death" _Theory, Culture & Society_, Vol. IV (1987), pp. 125-146.

16. I shall develop this position in my forthcoming book _Television, Politics and Society: Towards a Critical Theory of Television_ (forthcoming Westview Press).

17. Fekete, Ibid.

18. See Langdon Winner, _Autonomous Technology_ (Cambridge, Mass: The M.I.T. Press, 1977).

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา I webboard

e-mail : ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม