ร่างทรงโฆษณา โดย นิษฐา หรุ่นเกษม
เมื่อมองย้อนหลังกลับไป ในยุคแห่งภูมิปัญญา (enlightenment) ที่สื่อมวลชนตะวันตกเริ่มเปลี่ยนจากระบอบอำนาจนิยมมาสู่ความเป็นอิสระนิยม สิ่งที่สื่อได้มาก็คือความมีเสรีภาพ เสรีและอิสระจากการตกอยู่ในกรรมสิทธิ์ของรัฐ แต่พร้อมๆกันนั้น ด้วยแรงกระตุ้นทางเศรษฐกิจและ การเมือง ระยะเวลาที่เนิ่นนานออกมาจึงพิสูจน์ให้เห็นชัดว่า สิ่งที่ตามติดมากับความมีเสรีภาพอย่างคาดไม่ถึงนั่นก็คือการกระจุกตัวของกรรมสิทธิ์แห่งความเป็นเจ้าของสื่อ ความเป็นเอกสิทธิ์ที่ตกอยู่ในมือของคนร่ำรวยเพียงไม่กี่คนหรือกลุ่มนายทุนเพียงไม่กี่กลุ่ม สื่อมิได้เป็นฐานันดรที่สี่ เป็นพื้นที่สาธารณะสำหรับประชาชนทั่วไป แต่สื่อได้กลายตัวเองเป็นสินค้า กลายเป็นแหล่งรายได้สำหรับทำเงินให้กับนายทุนไปแล้วและในปัจจุบันภายใต้การครอบงำของอุดมการณ์จักรวรรดินิยมข้ามชาติ จึงส่งผลให้สื่อในประเทศไทยก็มิได้แตกต่างไปจากสื่อตะวันตกแม้แต่เพียงเล็กน้อย

เมื่อคิดถึงสื่อมวลชนในปัจจุบัน ผู้เขียนจะคิดไปถึงร่างทรง พิธีกรรมการทรงเจ้าเข้าทรง ในยุคที่แม้เทคโนโลยีจะมาแรงแต่ก็ยังคงทรงพลังและแทรกซึมในหมู่คนเกือบทุกชั้นทุกวัย ร่างทรงที่คอยถ่ายทอดบางสิ่งบางอย่างจากอะไรก็ตามที่จับต้องไม่ได้ แต่เชื่อกันว่าเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เป็นวิญญาณชั้นสูง เมื่อทั้งสองสิ่งมารวมกัน ร่างทรงและวิญญาณอันศักดิ์สิทธิ์ คนจึงเกิดความเชื่อ นับถือ ศรัทธา และยอมทำตามโดยไม่มีข้อแม้ใดๆ และเมื่อนำสื่อมวลชนเข้ามาเป็นตัวเปรียบ จึงดูราวกับว่าสื่อมิได้แตกต่างอะไรไปจากการเป็น "ร่างทรง" เป็นสมองและสายพานที่ว่างเปล่า ทำหน้าที่เพียงเป็นตัวกลางในการถ่ายทอดอุดมการณ์ของสังคมทุนนิยม วัฒนธรรมบริโภคนิยม ให้มาครอบงำและปิดตาผู้หลงเชื่อทุกคน โดยมีเงินและความร่ำรวยที่คอยหนุนหลังให้พิธีกรรมนี้ยังคงความศักดิ์สิทธิ์และดำเนินการครอบงำต่อไปอย่างไม่รู้จักจบสิ้น แม้ว่าแนวคิดนี้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ ทว่าจวบจนปัจจุบันแล้ว สื่อก็ยังไม่สามารถปลดปล่อยตัวเองออกจากความเป็นร่างทรงได้เลย

ในยุคสมัยที่ "เงิน" เป็นวงล้อที่คอยหมุนเวียนทุกสิ่งให้ดำเนินไป "โฆษณา" ที่เป็นแหล่ง รายได้หลักของสื่อมวลชน จึงเป็นกลไกสำคัญที่จะตัดสินชี้ชะตาว่าสื่อใดที่จะอยู่หรือจะไป อย่างเช่น รายการสารคดีพานอรามาทางยูบีซีที่จำต้องปิดตัวเองลง เนื่องจากไม่มีโฆษณาเข้ามา (จากกรณีนี้เองที่ยูบีซีพร้อมด้วยเนชั่นทีวี และกองทัพสื่อของตน ต่างฉกฉวยผลประโยชน์ให้ตัวเองว่าถึงเวลาที่จะต้องมีโฆษณาในยูบีซีได้แล้ว)

เมื่อร่างทรงมีแหล่งรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำมาจาก "วิญญาณศักดิ์สิทธิ์" สื่อและนายทุน ผู้เป็นเจ้าของที่เล็งเห็นแต่เงิน เห็นแต่ประโยชน์ทางธุรกิจและการเงินเป็นที่ตั้ง จึงต้องร่วมมือประสานกันเพื่อเอาใจผู้ให้โฆษณา อำนาจของการโฆษณามาจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้โฆษณาเปรียบได้กับเจ้านายหรือผู้อุปถัมภ์ของสื่อที่คอยให้เงินและจ่ายเงินให้กับสื่อ อิทธิพลในการชักใย ตลอดจน ผลกระทบต่างๆ ที่เกิดกับสื่อจากการโฆษณาจึงเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงมิได้

ประการแรก โฆษณาทำให้สื่อกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการแยกช่องว่างระหว่างชนชั้นให้ถ่างและห่างมากยิ่งขึ้น อันเนื่องมาจากสื่อจะต้องมุ่งไปที่กลุ่มผู้รับสารที่มีฐานะดี มีศักยภาพในการซื้อสูง เพราะกลุ่มคนเหล่านี้เท่านั้นที่จะสามารถตอบสนองโดยการซื้อสินค้าของผู้โฆษณาได้ ดังนั้น สื่อหรือรายการสำหรับคนกลุ่มน้อยในสังคม สำหรับเด็ก สำหรับคนแก่ จึงหาแทบจะไม่ได้อีกแล้วในวงการสื่อมวลชน แต่ก็ใช่ว่าคนกลุ่มนี้จะเล็ดลอดไปจากตาข่ายของการแสวงหาผลประโยชน์ของกลุ่มผู้โฆษณาได้ คนกลุ่มน้อยเหล่านี้ก็ถูกทำให้เป็นสินค้าเพื่อที่จะขายให้กับกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อเช่นเดียวกัน เช่น รายการการ์ตูนสำหรับเด็กๆที่อัดแน่นไปด้วยสปอตโฆษณาและโฆษณาแฝงในรูปแบบต่างๆตลอดรายการ โฆษณาเหล่านี้กระตุ้นให้เด็กเกิดความต้องการสินค้าโฆษณาและเด็กๆจะมากระตุ้นที่พ่อแม่ซึ่งเป็นแหล่งรายได้ในการซื้ออีกทีหนึ่ง

ในขณะเดียวกับการที่ถ่างช่องว่างระหว่างชนชั้นให้ห่างมากยิ่งขึ้น สื่อยังตอกย้ำซ้ำรอย ลำดับชั้น (hierarchy) ของคนในสังคมให้หนักยิ่งขึ้นอีกด้วย หากถามว่าตอกย้ำกันตรงไหน ก็คงต้องพลิกไปดูที่ราคาขายรวมถึงสินค้าโฆษณาที่เข้ามาสำหรับสื่อประเภทนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น หน้าโฆษณาเครื่องสำอางในพลอยแกมเพชรกับในคู่สร้างคู่สมที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจนเลยว่าใครบ้างที่เป็นคนอ่าน และเป็นคนอ่านประเภทใด รายได้ระดับใด เป็นต้น

การตอกย้ำซ้ำรอยของสื่อผ่านทางการโฆษณายังส่งผลสะเทือนถึงการบีบปัดคนบางกลุ่มให้ตกไปจากมาตรฐานของสังคม โดยเฉพาะกลุ่มคนอ้วนและกลุ่มคนดำ ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้กว่าเก้าสิบเปอร์เซ็นต์ล้วนเป็นกลุ่มผู้หญิง ภาพที่นำเสนอผ่านสื่อลดทอนคุณค่าความเป็นคนของผู้หญิงอ้วน ผู้หญิงผิวดำ ไม่ให้เหลือที่ทางใดๆให้ได้เหยียบยืนอยู่ในสังคม แต่ในเวลาเดียวกัน สื่อก็ได้แสดง ท่าทางเหมือนจะหวังดี โดยอาศัยความเชื่อในวิญญาณศักดิ์สิทธิ์ที่แฝงฝังอยู่ในร่างทรงผนวกเข้ากับความไว้วางใจในภาพพจน์มหามิตรของสื่อมวลชน ในการเสนอทางเลือกให้คนกลุ่มนี้ได้ตะเกียกตะกายกลับเข้าสู่สังคม โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประเภทเสริมความงาม เพิ่มความขาว ลดความอ้วน ดูดไขมัน ฯลฯ

อิทธิพลประการถัดมาของการโฆษณาที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง นั่นคือ การสร้างภาวะการ แข่งขันอย่างรุนแรงระหว่างสื่อต่างชนิดกัน เนื่องจากโฆษณาจะเข้าหาก็แต่เฉพาะสื่อที่ "สร้าง" คนดูกลุ่มใหญ่ได้เท่านั้น เพราะฉะนั้น นายทุนผู้เป็นเจ้าของสื่อจึงต้องมองหาแหล่งลงทุนข้ามสื่อเพื่อขยายช่องทางการสื่อสารของตนให้มากยิ่งขึ้น เพื่อเรียกร้องจำนวนคนดูให้เพิ่มมากขึ้น และเมื่อนั้นสื่อก็จะสามารถแปลงคนดูหรือผู้รับสารจำนวนมากของตนให้กลายเป็น "สินค้า" เพื่อที่จะนำไปขายต่อ ผู้โฆษณาได้ในราคาดี เช่น กรณีของเนชั่น ที่มีทั้งสื่อหนังสือพิมพ์ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ สื่อวิทยุ เคเบิ้ลทีวี เว็บไซต์และสำนักพิมพ์เป็นของตนเอง หรือบริษัทแกรมมี่เจ้าของค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ที่ได้สยายปีกของตนเองครอบผ่านสื่อวิทยุไม่รู้กว่ากี่คลื่นกี่รายการ เป็นต้น

อิทธิพลที่สำคัญที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่งนั่นก็คือ รูปแบบและเนื้อหาสาระของสื่อ ตลอดจนรายการที่นำเสนอจะถูกกำหนดโดยการโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น สถานีโทรทัศน์ WNET ในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่สูญเสียรายได้จากการโฆษณาจากบริษัท gulf+western ในปี 1985 หลังจากที่ออกอากาศรายการสารคดีเรื่อง hungry for profit ที่วิพากษ์วิจารณ์การทำกิจกรรมต่างๆของบรรษัทข้ามชาติในประเทศโลกที่สาม เป็นที่เชื่อกันว่า WNET จะไม่ยอมปล่อยให้ข้อผิดพลาดเช่นที่ว่านี้เกิดขึ้นมาอีก(1)

นอกเหนือจากอำนาจในการตัดขาดสื่อที่ไม่เป็นมิตรออกไปโดยการถอนสปอนเซอร์ออกแล้ว โฆษณายังมีอิทธิพลให้สื่อมวลชนต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบและจุดยืนของตนเองเพื่อให้ สอดคล้องกับแนวนโยบายและผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจของผู้โฆษณา ขณะเดียวกันการตรวจสอบตัวเอง (self-censorship) ของสื่อก็เป็นไปอย่างเข้มงวด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงในส่วนที่อาจจะส่งผลกระทบกระเทือนต่อธุรกิจหรือภาพพจน์ของผู้ให้โฆษณา เพราะสื่อเองก็เริ่มเรียนรู้แล้วว่ารายการแบบใดที่สปอนเซอร์จะไม่ชอบ

ความมั่งคั่งและอำนาจจากการโฆษณายังได้กลายเป็นเครื่องกรองชั้นดีสำหรับ "เนื้อหา" ต่างๆที่จะถูกถ่ายทอดผ่านทางสื่อมวลชน สำหรับประเทศไทยเอง ศศิวิมล กุมารบุญ(2) พบว่าใน รายการสารคดีการเกษตรหลายรายการที่มีแหล่งเงินทุนอุปถัมภ์ในรูปของการสนับสนุนรายการโดยบริษัทเอกชน ผู้สนับสนุนรายการเข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมากในการคัดเลือกผู้ร่วมรายการ หรือ แม้กระทั่งเป็นผู้ดำเนินรายการเองในบางตอน อย่างเช่น การสัมภาษณ์เกษตรกรที่ประสบความสำเร็จก็จะเลือกสัมภาษณ์เฉพาะเกษตรกรที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ในการสาธิตเกี่ยวกับยาพ่นแมลงหรือหว่านปุ๋ยก็จะใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เป็นของบริษัทของตน เป็นต้น

นอกจากนั้นแล้ว ท่ามกลางสื่อที่มีอยู่อย่างมากมาย เนื้อหาที่มีอยู่อย่างหลากหลายให้เลือกของสื่อมวลชน หากเพ่งพิศให้ดีแล้วจะพบว่าไม่ได้มีความแตกต่างกันเลย เสรีภาพในการเข้าถึงสื่อเป็นเสรีภาพที่มีมาพร้อมกับการไร้ความรับผิดชอบในการนำเสนอเนื้อหาของสื่อมวลชน เป็น เสรีภาพของนายทุนในการแสวงหาช่องทางทำกำไร เนื้อหาจากเกือบทุกรายการ เกือบทุกสื่อ เป็นไปเพื่อตอบสนองผลประโยชน์สูงสุดของผู้โฆษณา เนื้อหาในรายการต่างๆของสื่อร่างทรงพยายามจะเปลี่ยนวิถีชีวิตของเรา โดยเปลี่ยนให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมการบริโภคที่ทุนนิยมสร้างขึ้น สื่อมีแต่รายการประเภทบันเทิง เนื้อหาเบาสมอง เน้นหนักรายการเพลง รายการพากิน พาเที่ยว หรือรายการที่จะกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ซื้อ ให้เกิดการบริโภคให้มากที่สุดและอย่างไม่มีที่สิ้นสุด แม้แต่รายการข่าวที่ดูเคร่งเครียดจริงจัง ช่อง 3 ก็ยังสามารถที่จะทำให้รายการระเบียงข่าวเป็นรายการข่าวที่สนุกสนาน เฮฮา มีผู้ประกาศข่าวที่มีมุข ใช้ลีลาสองแง่สองง่ามในการอ่านข่าวได้ เช่นเดียวกับที่ ยุค ศรีอาริยะ ได้ยกข้อสรุปที่น่าสนใจจากงานเขียนของ Noam Chomsky และ Edward S. Herman ในงานเรื่อง Manufacturing Consent ว่า…

"ผู้ให้โฆษณา (แก่สื่อ) จะต้องการอย่างมากที่จะให้สื่อหลีกเลี่ยงการเสนอรายการหรือข่าวที่สับสนยุ่งยากและหนัก ซึ่งจะก่อให้เกิดการโต้แย้งทางสังคม เพราะสิ่งนี้จะทำลายอารมณ์ของ ผู้คนในการบริโภคสินค้า เขาจะชอบรายการบันเทิงเบาสมอง ซึ่งไปกันได้กับการค้าและสินค้าที่ต้องการจะขาย"(3)

ไม่เพียงเท่านั้น การทำรายการบันเทิง คลายเครียด เบาสมองของสื่อ ยังช่วยดึงดูดจำนวนผู้ชม ให้มีมากยิ่งขึ้นได้อีกด้วย และเมื่อมีผู้ชมรายการมาก เรตติ้งก็สูงมากตามไปด้วย และเป็นอีกครั้งที่ หมายความว่าจำนวน "ผู้ชม" ที่อยู่ในมือสื่อ จะถูกแปรเปลี่ยนให้กลายเป็นสินค้าที่มีอำนาจในการต่อราคาที่จะขายให้กับผู้โฆษณาได้มากยิ่งขึ้นเช่นกัน

ประเด็นที่น่าใคร่ครวญและขบคิดเป็นอย่างยิ่ง ก็คือคำว่าเสรีภาพ คำว่าอิสระ ที่สื่อไขว่คว้าหา กลับกลายเป็นเพียงวาทกรรมที่ถูกนำมารับใช้ผลประโยชน์ของคนบางกลุ่ม เสรีภาพไม่ได้เป็นของ สื่อมวลชนอีกต่อไป แต่เป็นเสรีภาพของนายทุนผู้ประกอบการ ของผู้โฆษณา เอเจนซี และบรรษัทข้ามชาติต่างๆ สื่อกลายเป็นกองทัพอันทรงพลังสำคัญของทรราชย์รุ่นใหม่ที่มาในรูปแบบของ ผู้อุปถัมภ์รายการ เป็นร่างทรงที่มอมเมาผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและเป็นธรรมชาติ และเมื่อสื่อตกอยู่ในมือของนายทุน ในกลุ่มคนที่สมองมิได้คิดถึงสาระข่าวสารหรือพันธกิจแห่งภาระหน้าที่ที่สื่อ จำต้องตอบสนองต่อประชาชน นอกจากความคิดคำนึงถึงแต่ผลกำไร รายได้หลังจากการหักภาษี รวมถึงประโยชน์แห่งความมั่นคงในอาชีพของตนแล้ว ฯลฯ เรายังจะหวังอะไรจากสื่อมวลชนได้อีก

ท้ายที่สุดแล้ว การพยายามหาทางออกของเราต่อความเป็น "ธรรมชาติ" ในการมอมเมาของร่างทรงดังกล่าว การเปิดโปงเหล่าร่างทรงทั้งหลายให้หมดไปอาจจะเป็นเรื่องยากพอๆกับการต่อสู้กับสิ่งที่ไม่อาจมองเห็น อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากการวิพากษ์ไปยังตัวสื่อที่อาจจะมองไม่เห็นทางออกด้วยแรงดึงและแรงดันจากปัจจัยและเงื่อนไขอีกหลายประการ เพื่อให้เห็นมุมมองที่กว้างขึ้น Chomsky(4) ได้เสนอแนะให้เราในฐานะที่เป็นคนดู เป็นผู้รับสาร หรือเป็นสินค้าของสื่อ ถอยหลัง ออกมาอีกสองสามก้าว รวมถึงใช้เวลาให้เนิ่นนานในการขบคิดเรื่องราวต่างๆที่นำเสนอผ่านทาง สื่อมวลชน แน่นอนว่าการกระทำดังกล่าวคงจะช่วยฉุดรั้งเราจากกระแสอันเชี่ยวกรากของวัฒนธรรมบริโภคนิยมไม่ได้ทั้งหมด แต่ก็คงมีเวลาพอที่จะทำให้เราหูตาสว่างขึ้น สามารถมองเห็นทางออกจากทางตันเหล่านี้ได้

Footnote

(1)Herman, Edward, and Chomsky, Noam. 1988. Manufacturing consent: the political economy of the mass media. New York: Pantheon.

(2)ศศิวิมล กุมารบุญ. 2542. อิทธิพลของผู้อุปถัมภ์รายการที่มีผลต่อรายการสารคดีเกษตรทางโทรทัศน์. วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต สาขาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

(3)ยุค ศรีอาริยะ. 2541. "จักรวรรดิสื่อครอบโลก:สงครามล่าอาณานิคมทางวัฒนธรรม". ใน พิทยา ว่องกุล บรรณาธิการ. วิกฤตสื่อมวลชน. กรุงเทพฯ: โครงการวิถีทรรศน์.

(4)Chomsky, Noam. 1987. The Chomsky reader. New York: Random House, Inc.

 

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา I webboard I ประวัติ ม.เที่ยงคืน

e-mail : midnightuniv(at)yahoo.com

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
midnightuniv(at)yahoo.com

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
midnight2545(at)yahoo.com
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

 

สำหรับสมาชิกที่ต้องการ download ข้อมูล อาจใช้วิธีการง่ายๆดังต่อไปนี้

1. ให้ทำ hyper text ข้อมูลทั้งหมด
2. copy ข้อมูลด้วยคำสั่ง Ctrl + C
3. เปิด word ขึ้นมา (microsoft-word หรือ word pad)
4. Paste โดยใช้คำสั่ง Ctrl + V
จะได้ข้อมูลมา ซึ่งย่อหน้าเหมือนกับต้นฉบับทุกประการ
(กรณีตัวหนังสือสีจาง ให้เปลี่ยนสีเป็นสีเข้มในโปรแกรม word)