The midnight University

การศึกษาเกี่ยวกับสื่อกับสังคม
สมเกียรติ ตั้งนโม : แปลและเรียบเรียง

หมายเหตุ : บทความนี้ยาวประมาณ 23 หน้า แปลและเรียบเรียงมาจากหนังสือ Media and Society เขียนโดย Michael O'Shaughnessy,
Jane Stadler. Oxford University Press, Second edition, 2002 (ข้อมูลจากบทที่ 2 Media Studies)

Media Studies
ทำไมต้องศึกษาเรื่องสื่อ ?
ทำไมเราจึงต้องศึกษาเรื่องสื่อ และเราคาดหวังอะไรที่จะได้มาเกี่ยวกับเรื่องนี้? ลองใช้เวลาคิดถึงเรื่องนี้และเขียนความคิดและความรู้สึกของเราออกมา มันไม่มีคำตอบถูกหรือผิดสำหรับคำถามอันนี้ (ยิ่งไปกว่านั้น คำตอบทั้งหมดเป็นเรื่องที่ถูกต้องทั้งหมด) มันเป็นประโยชน์ที่จะบันทึกข้อสันนิษฐานต่างๆของเรา เพื่อว่าเราจะได้สามารถเปรียบเทียบมันกับบันทึกของคนอื่นๆ และเราจะได้สามารถมองย้อนกลับไปได้ในภายหลัง เมื่อเราได้ทำแบบฝึกหัดนี้แล้ว ให้อ่านในส่วนของข้อคิดเห็นข้างล่างต่อไป

แบบฝึกหัดและข้อคิดเห็น (Exercise commentary)
คำตอบของเราอาจเกี่ยวกับเรื่องของการสร้างสรรค์และการแสดงออก - เราอาจต้องการที่จะสร้างโปรแกรมวิดีโอหรือโทรทัศน์ หรือคำตอบของเราเป็นเรื่องเกี่ยวกับงานอาชีพ(เพราะเราต้องการประกันถึงงานที่ดีในฐานะนักหนังสือพิมพ์ หรือนักเขียนนิตยสารในอนาคต), หรือคำตอบอาจเป็นเรื่องทางการเงิน (เรามองว่าสื่อเป็นหนทางที่ดีเยี่ยมในการทำเงินจำนวนมาก) หรือคำตอบที่เราศึกษาเกี่ยวกับสื่อเป็นเรื่องของความต้องการที่จะวิจารณ์มัน (เราอาจต้องการวิพากษ์ถึงพลังอำนาจการจัดการของสื่อ และเข้าใจถึงศักยภาพของมันในฐานะที่เป็นกลไกอันหนึ่งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่เป็นประโยชน์) หรือคำตอบอาจจะเป็นเรื่องที่ว่า เราอยากรู้อยากเห็นหรือรู้สึกสนอกสนใจธรรมดาๆ - ซึ่งเราอาจถูกทำให้รู้สึกตรึงใจโดยระบบการสื่อสารทางด้านเทคโนโลยีเหล่านี้ ที่มันได้ยึดครองชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนส่วนใหญ่ในทุกวันนี้

คำตอบทั้งหลายของเราอาจรวมถึงแง่มุมต่างๆเกี่ยวกับข้อสันนิษฐานพวกนี้ทั้งหมด หรืออาจยกเอาประเด็นคำตอบอื่นๆขึ้นมาได้อีกมากมาย เป็นไปได้ที่เราจะเปลี่ยนแปลงคำตอบ ขณะที่เรากำลังศึกษาเรื่องของสื่อ ให้เก็บมันเอาไว้ในฐานะที่เป็นประเด็นการอ้างอิงเพื่อจะมองย้อนกลับไป ถ้าหากว่าเราสามารถทำได้ ขอให้ใช้เวลา 15 นาทีแบ่งปันคำตอบของเรากับเพื่อนสัก 3-4 คน เพื่อให้เราเข้าใจหรือรับรู้เกี่ยวกับความสนใจของคนอื่นๆ และหนทางที่หลากหลายเกี่ยวกับความคิดเรื่องสื่อ

มุมมองโดยทั่วไปเกี่ยวกับสื่อ (Overviews of the media)

1. ลองใช้เวลาที่จะสร้างรายการอันหนึ่งเกี่ยวกับข้อถกเถียงทั้งหมดขึ้นมา เราสามารถคิดเรื่องเกี่ยวกับการสนับสนุนสื่อและต่อต้านสื่อ นั่นคือ สิ่งที่ยืนยันว่าสื่อเป็นสิ่งที่ดีหรือเลว

2. ถามตัวเราเองว่า : ใครเป็นคนที่สื่อสนใจที่จะให้บริการ, หรือใครเป็นผู้ที่ได้ประโยชน์จากการผลิตสื่อ การกระจายสื่อ และการบริโภคเนื้อหาสื่อ? ให้ถามคำถามเหล่านี้กับคนอื่นๆที่เราอยู่ด้วย ทำงานด้วย ศึกษาด้วย หรือมีสังคมด้วย พร้อมทำบันทึกขึ้นมาเกี่ยวกับมุมมองหรือทัศนียภาพที่แตกต่างกันของพวกเขา. เมื่อเราตอบคำถามเหล่านี้แล้ว พยายามรวบรวมถ้อยคำทั่วๆไปเกี่ยวกับสื่อ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวอย่างต่างๆในรายละเอียดที่มาสนับสนุนถ้อยคำเหล่านี้ ให้เราแบ่งปันและเปรียบเทียบคำตอบของเรากับคนอื่นๆ

คำถามต่างๆข้างต้นจะแสดงให้เห็นว่า เรากำลังเริ่มต้นจาก ณ ที่ใด และจะเดินหน้าตรงไปสู่หัวใจเกี่ยวกับการสนทนาร่วมกันมากมายในเรื่องสื่อ เป็นไปได้ที่เราจะค้นพบข้อถกเถียงที่แข็งแรงที่ให้การสนับสนุนและมีความเห็นขัดแย้งกับสื่อ ซึ่งสะท้อนถึงการยึดถือความคิดเห็นร่วมกันที่เป็นความต่างเกี่ยวกับสามัญสำนึกของวัฒนธรรมเรา

ถ้าหากว่าเราต้องการตัวกระตุ้นเพื่อตอบคำถามเหล่านี้ พยายามดูรายการทีวีบางรายการที่เกี่ยวกับเรื่องสื่อ หรือโปรแกรมต่างๆที่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อ เช่นว่า สื่อทำงานอย่างไร และผลกระทบของมันที่มีต่อผู้ดูทั้งหลาย เมื่อเราได้ทำแบบฝึกหัดนี้แล้ว ให้อ่านส่วนต่อไปที่ชื่อว่า "แบบฝึกหัดเกี่ยวกับข้อคิดเห็น"(Exercise commentary) ข้างล่าง

แบบฝึกหัดเกี่ยวกับข้อคิดเห็น (Exercise commentary)
คำถามเกี่ยวกับสื่อที่ดีและสื่อที่เลวได้ถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อเผยให้เห็นถึงวิถีทางที่ขัดแย้งกันซึ่งเราคิดเกี่ยวกับเรื่องสื่อ และวิถีทางที่แตกต่างกันที่สื่อถูกนำไปใช้. มันอาจชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสื่อว่า สื่ออาจถูกนำไปใช้ในสังคมอย่างไร การใช้ศักยภาพของพวกมัน(their potential use) และพวกมันถูกนำไปใช้ในสังคมอย่างไร (การใช้จริงของพวกมัน - their actual use). พลังศักยภาพอันนี้ของสื่อ และระเบียบกฎเกณฑ์ของพวกมันและการควบคุม เป็นเรื่องที่น่าเอาใจใส่ที่สำคัญอันหนึ่งสำหรับสังคมร่วมสมัย

ประเด็นที่แบ่งเป็นข้อๆข้างล่างนี้จะเป็นการนำเสนอถึงข้อสันนิษฐานที่แตกต่างกันโดยทั่วไปสำหรับการสนับสนุนและการต่อต้านสื่อ; ทั้งหมดนั้นได้บรรจุความจริงบางอย่าง และเน้นความเกี่ยวข้องมากมายเกี่ยวกับความกังวลในการศึกษาเรื่องสื่อ(media studies)เอาไว้

ฝ่ายสนับสนุนสื่อ
1. ทิวแถวอันยาวเหยียดเกี่ยวกับข้อมูลเชิงวัฒนธรรมและความบันเทิงในสื่อ ได้ช่วยสนับสนุนต่อการพัฒนาทางด้านความรู้ของประชาชน ผู้คนต่างมีความรู้และได้รับรับการศึกษาที่ดีขึ้นโดยผ่านสื่อมากกว่าที่เคยเป็นมาก่อน
2. สื่อสามารถที่จะให้แรงบันดาลใจและพัฒนาเราได้ นอกจากนี้ยังกระตุ้นสนับสนุนเราอย่างแข็งขันให้กระทำสิ่งใหม่ๆในชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเรา
3. สื่อได้ช่วยเราสำรวจและพัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องเพศและความรุนแรง โดยวาดภาพหรือพรรณาให้เห็นถึงทัศนคติทางสังคม และเชื้อเชิญให้เราวิพากษ์วิจารณ์พฤติกรรมที่แสดงออกมาให้เห็น
4. สื่อเป็นเรื่องเกี่ยวกับความจริงและเป็นเรื่องของการให้ความรู้ข่าวสาร นอกจากนี้ยังมีส่วนช่วยส่งเสริมสนับสนุนที่สำคัญต่อความเข้าใจทางสังคมและประชาธิปไตย มันเป็นหน้าต่างโลกบานหนึ่งสำหรับเรา
5. สื่อเป็นเรื่องของประชาธิปไตย ยินยอมให้ทุกๆคนมีสิทธิ์มีเสียงในโลกใบนี้
6. สื่อทำให้เรามีความคิดและพูดได้อย่างอิสระและเผยแพร่สิ่งเหล่านี้ให้กระจายออกไป
7. สื่อได้ย่นย่อโลกใบนี้ลง ทำให้พวกเรารวมตัวกันและทำให้เราทั้งหลายมาใกล้ชิดกันมากขึ้น มันได้มีส่วนสร้างสรรค์หมู่บ้านโลก(global village)ขึ้นมา
8. สื่อได้ให้พื้นที่ว่างต่อเสียงของกลุ่มและวัฒนธรรมทางสังคมที่แตกต่าง
9. สื่อเป็นตัวแทนอันหนึ่งสำหรับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม

ฝ่ายที่ต่อต้านสื่อ
1. สื่อได้ให้อาหารซ้ำๆกับผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่ไร้สาระและน่ารำคาญ มันเหมือนกับขนมปังและพวกละครสัตว์ พวกมันจัดหาอาหารที่เราต้องการด้วยความสามารถทางสติปัญญาที่ต่ำสุด
2. สื่อทำให้เราเป็นผู้สังเกตุการณ์ที่ยอมจำนน - หรือเรียกว่าพวก couch potatoes ขึ้นมา(หมายถึงคนที่ใช้เวลาส่วนใหญ่กับการดูทีวี) - ด้วยเหตุนี้ เราจึงสูญเสียความสามารถในการใช้ความคิดหรือการกระทำสำหรับตัวของพวกเราเองไป
3. สื่อทำให้เราและบรรดาลูกหลานของเราเสื่อมทรามลง มันนำเราไปในหนทางที่ผิดและออกนอกลู่นอกทาง เกิดความรู้สึกเฉื่อยชาและไร้อารมณ์ มันกระตุ้นพฤติกรรมทางเพศที่ผิดศีลธรรมและการกระทำที่รุนแรง ด้วยเหตุนี้ สื่อจึงต้องได้รับการเซ็นเซอร์อย่างเข้มงวด
4. สื่อคือชุดหนึ่งของการผลิตที่ผิดพลาด มันรับใช้ผลประโยชน์ทางการเมืองของคนกลุ่มน้อย
5. สื่อทำหน้าที่รับใช้ผลประโยชน์ต่างๆทางการพาณิชย์ และทั้งหมดถูกควบคุมโดยบรรษัทข้ามชาติ หรือ multinational corporations และการโฆษณา
6. สื่อต่างๆคือเรื่องของธุรกิจ มันคือกิจกรรรมเกี่ยวกับการควบคุมความสำนึกของพวกเรา ดังนั้นมันจึงกำกับให้เราเป็นใคร และเราควรจะคิดอย่างไร การเข้าถึงสื่อเป็นเรื่องที่ถูกจำกัด
7. สื่อกำลังทำให้เราทั้งหลายกลายเป็นอย่างเดียวกัน และได้ทำลายวัฒนธรรมต่างๆของชนกลุ่มน้อย
8. สื่อคือรูปแบบหนึ่งของลัทธิจักรวรรดิ์นิยมทางวัฒนธรรม โดยอาศัยการเข้ามาครอบงำวัฒนธรรมต่างๆ และยัดเยียดคุณค่าของมันต่อวัฒนธรรมที่อ่อนแอกว่า
9. สื่อทำหน้าที่ธำนุบำรุงสภาพการณ์ที่เป็นอยู่ให้เป็นอยู่อย่างนั้นตลอดไป

ตัวอย่าง 2 ตัวอย่างข้างล่างนี้จะแสดงให้เห็นถึงภาพบางอย่างเกี่ยวกับข้อถกเถียงกันข้างต้น. John Hartley ได้บันทึกว่า Nelson Mandela ในชีวประวัติส่วนตัวของเขา ได้พูดเกี่ยวกับการมาถึงแคนาดาของเขาเอาไว้อย่างไร แคนาดาเป็นที่ที่ Mandela ได้รับการต้อนรับโดยชาว Inuits (สมาชิกของชนเผ่าเอสกิโมที่อยู่ทางมหาสมุทรอาร์คติคของแคนาดาและกรีนแลนด์)เป็นจำนวนมาก ซึ่งได้ทำพิธีเฉลิมฉลองการมาถึงของเขา. พวกเขาได้เห็นการปล่อยตัว Mandela จากคุกในแอฟริกาใต้จากจอทีวี การต่อสู้ดิ้นรนเพื่อเสรีภาพของเขาเชื่อมโยงกับการต่อสู้ของพวกเขาเพื่อสิทธิในพื้นดินและสิทธิทางการเมืองในแคนาดา เป็นเพราะโทรทัศน์ที่ทำให้เกิดความเป็นไปได้เกี่ยวกับความเชื่อมโยงกันระหว่างความแตกต่างกันเหล่านี้ และผู้คนที่อยู่ห่างไกลกันมากในทางภูมิศาสตร์

ดังที่ Mandela พูด "โทรทัศน์ได้ย่นย่อโลกใบนี้ให้หดเข้าหากัน และในกระบวนการดังกล่าว มันได้กลายเป็นอาวุธที่สำคัญอันหนึ่งสำหรับการถอนรากถอนโคนความเฉยชา และส่งเสริมให้เกิดประชาธิปไตย (Mandela, 1995, quoted in Hartley and McKee 18996, p.74)

ในอีกด้านหนึ่งนั้น สื่อสามารถได้รับการมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของการรับใช้ผลประโยชน์ส่วนตัวอย่างบริสุทธิ์ และเป็นเรื่องของวัฒนธรรมการบริโภค ซึ่งได้รับการกระตุ้นโดยเรื่องของกำไรขาดทุนเป็นสำคัญ เราสามารถเห็นเรื่องนี้ได้โดยการจ้องมองไปที่"Star Wars trilogy"(ตติยตำนานสงครามดวงดาว)

เรื่องของ Star Wars trilogy ได้รับการหนุนเสริมอย่างหนัก และได้มีการหีบห่อมันขึ้นมาใหม่อีกครั้งเพื่อจัดจำหน่ายสู่คนรุ่นใหม่ที่ยังไม่เคยดูภาพยนตร์ชุดนี้มาก่อนบนจอภาพยนตร์ เงินจำนวนมหาศาลได้ถูกใช้จ่ายไปเพื่อการโฆษณาและส่งเสริมเรื่องนี้ไปทั่วโลก. อันนี้ร่วมกับระบบการจัดจำหน่ายภาพยนตร์และการนำออกเผยแพร่ ได้ทำให้การออกฉายซ้ำประสบความสำเร็จทางด้านพาณิชยกรรมสูงมา การโฆษณา การแพร่กระจาย ยุทธวิธีหรือแผนการณ์ด้านการนำเสนอ และเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆผนวกกับการออกฉายซ้ำอันนี้ ทำให้เครื่องจักรทำเงินเป็นจริงขึ้นมา

การออกฉายครั้งแรกเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่อง Star War ครั้งที่หนึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการทำเงินของภาพยนตร์ฮอลีวูดด้วย ในการออกฉายครั้งแรก ผลกำไรได้ถูกสร้างขึ้นมาจากสินค้าที่ทำเป็นวัตถุเพื่อซื้อขายกันเกี่ยวกับเรื่อง Star War อาทิเช่น หุ่นจำลองที่ทำเป็นตุ๊กตาตัวละครในเรื่อง, และของชำร่วยต่างๆ สิ่งเหล่านี้ได้สร้างรายได้มากกว่าห้องจำหน่ายตั๋วเสียอีก โดยเหตุนี้ ภาพยนตร์เดิมๆเรื่อง Star War จึงอาจได้รับการมองว่าเป็นรูปแบบการโฆษณาที่ยาวนานเพื่อสินค้าอื่นๆ

มีผู้ให้เหตุผลว่า อันนี้เป็นรูปแบบหนึ่งของการตักตวงผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจที่มีเหยื่ออยู่ที่บรรดาเด็กๆทั้งหลาย ผู้ซึ่งบ่อยครั้งได้รับการพิจารณาเป็นผู้รับสื่อที่มีจิตใจอ่อนไหวอย่างแท้จริง. เอกสารเมื่อเร็วๆนี้ อย่างเช่น The Merchants of Cool ได้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญเกี่ยวกับตลาดเยาวชนที่มีต่อบรรดานักโฆษณาทั้งหลาย บรรดานักบริหารงานโฆษณาต่างๆถูกรู้จักในฐานะที่เป็นนักล่าที่เยือกเย็น(cool hunters) ซึ่งได้ทำวิจัยอย่างกว้างขวางครอบคลุมในวัฒนธรรมของเยาวชนเพื่อจำแนกแนวโน้มหรือทิศทางที่ปรากฎตัวขึ้นมา และถัดจากนั้นได้ใช้สื่อรุกเข้าสู่ตลาดปรากฎการณ์ของวัฒนธรรมย่อย(subculture phenomena)อันนี้คือสิ่งที่พวกเขาค้นพบ เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของพวกเขาก็คือ ต้องการควบคุมบังเหียนรัศมีอันเยือกเย็นนี้ และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างมันกับเครื่องหมายการค้าที่มีลักษณะเฉพาะอันหนึ่งขึ้นมา

เยาวชน ซึ่งรายได้ของพวกเขายังไม่ได้มีภาระผูกพันอยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อย่างเช่น การชำระหนี้ หรือมีภาระค่าใช้จ่ายประจำ เป็นความเปราะบางที่ถูกโจมตีได้ง่ายมากจากแผนการณ์ดังกล่าว เพราะพวกเขาถูกรับรู้ว่าเป็นพวกที่ถูกโน้มน้าวจิตใจได้ง่าย และเป็นพวกที่มีสำนึกหรือสัมผัสความประทับใจเกี่ยวกับภาพได้ง่ายเช่นกัน

กรณีต่างๆเหล่านี้เป็นตัวอย่างที่ชี้เฉพาะ เกี่ยวกับข้อถกเถียงสำหรับพวกที่ให้การสนับสนุนและต่อต้านสื่อ เรื่องเหล่านี้ช่วยให้รายละเอียดสมบูรณ์ขึ้นเกี่ยวกับหลักฐานทั่วๆไปในข้อความที่ยกขึ้นมาเป็นข้อๆข้างต้น และตัวอย่างจำเพาะเรื่องใดบ้าง ที่สนองความรับรู้และความรู้สึกของเรา?

ทำไมต้องสอนเกี่ยวกับเรื่องสื่อ? (Why teach about the media?)
เหตุผลบางประการที่เราสอนเกี่ยวกับเรื่องสื่อ ได้รับการแบ่งปันความรู้โดยบรรดาครูผู้สอนและบรรดานักวิจัยด้านสื่อหลายต่อหลายคน เหตุผลส่วนใหญ่เหล่านี้ได้แสดงให้เห็นถึงภาพความสัมพันธ์ที่เป็นไปด้วยความรักและความเกลียดชังเกี่ยวกับสื่อดังนี้

1. พวกเราเติบโตขึ้นมาด้วยการดูทีวีและภาพยนตร์ อ่านหนังสือการ์ตูนและนิตยสารต่างๆ และได้รับความบันเทิงมากมายมาจากสื่อ พวกเราใช้เวลาว่างส่วนใหญ่ไปกับการบริโภคผลผลิตต่างๆเกี่ยวกับสื่อ สื่อคือแหล่งต้นตออันหนึ่งของความพึงพอใจอันยิ่งใหญ่ ในทุกวันนี้พวกเรายังคงได้รับความเพลิดเพลินส่วนใหญ่จากสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะมาจากการอ่านเรื่อง The Face, การได้ใช้อินเตอร์เน็ตและอีเมล์ ได้ดูรายการโทรทัศน์ Big Brother หรือ South Park หรือกำลังดูภาพยนตร์เรื่องล่าสุดของ Jane Campion ในโรงภาพยนตร์ พวกเราคาดหวังให้นักศึกษาเป็นจำนวนมากรักแง่มุมบางประการของสื่อ ด้วยการสอนเกี่ยวกับเรื่องสื่อมีจุดมุ่งหมายเพื่อที่จะขยับขยายและยกระดับความเข้าใจให้มากขึ้น มีความซาบซึ้ง และสนุกเพลิดเพลินกับสื่อต่างๆโดยผ่านความเข้าใจว่า สื่อทั้งหลายเหล่านี้มันทำงานกันอย่างไร

2. ในด้านศักยภาพ พวกเราได้เห็นถึงพลังอำนาจทางสังคมในเชิงบวกของสื่อ ระบบการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อมีความสามารถเกี่ยวกับการแบ่งปันความคิดที่ข้ามระยะทางในเชิงกายภาพ และทำให้พวกเรารู้กระทั่งถึงวัฒนธรรมที่แตกต่าง พวกมันมีความสามารถเกี่ยวกับการสร้างข้อมูลและรูปแบบทางสุนทรีย์ขึ้นมา ซึ่งใช้การได้ในระดับโลกที่แท้จริงกับคนทุกคน และด้วยเหตุแห่งความสามารถหรือสมรรถนะอันนี้ มันจึงถูกเรียกว่าเป็น"ประชาธิปไตย". สื่อได้รับการตั้งชื่อที่เกี่ยวกับประชาธิปไตยด้วยเพราะว่า มันคล้ายคลึงกับประชาธิปไตยแบบมีตัวแทน สื่อสามารถที่จะจัดหาเสียงๆหนึ่งของผู้คน และสามารถถูกนำมาใช้เป็นตัวแทนทัศนะต่างๆทางการเมืองของชนกลุ่มน้อยกลุ่มต่างๆ เช่นเดียวกับเสียงของคนส่วนใหญ่ของประชากร. สื่อได้ถูกนำไปใช้เพื่อนำเสนอประเด็นปัญหาและเหตุการณ์ทางการเมืองอย่างเป็นสาธารณะ ทำให้มันเป็นไปได้สำหรับกลุ่มที่สร้างความกดดันต่างๆ เพื่อรวบรวมปัญหาหรือความอยุติธรรมบางอย่างขึ้นมาเป็นประเด็นร่วม ด้วยเหตุนี้ จึงเอาชนะความไร้อำนาจหรือการขาดความเชื่อมั่นของแยกตัวเป็นอิสระหรือความโดดเดี่ยว ในหนทางต่างๆที่จะไม่สามารถกระทำได้โดยปราศจากสื่อสารมวลชน. สำหรับสื่อ สามารถที่จะทำให้บทบาทของประชาธิปไตยเหล่านี้บรรลุผลได้ในชีวิตสาธารณะ อิสรภาพเกี่ยวกับการแสดงออกเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่ง สื่อสามารถช่วยสนับสนุนอย่างเป็นประโยชน์ต่อพัฒนาการเกี่ยวกับโลกอนาคตของพวกเรา และความสำคัญของมันที่มีต่อการแสดงออกอันนี้

3. แต่อย่างไรก็ตาม พวกเราต่างวิพากษ์วิจารณ์และรู้สึกสงสัยแคลงใจเกี่ยวกับหนทางหรือวิธีการต่างๆที่สื่อทำงานจริงๆ. เราเชื่อว่าในวิธีการเชิงโครงสร้างที่สำคัญ พลังอำนาจเต็มที่เหล่านี้หมายถึงการสื่อสาร ซึ่งบ่อยครั้ง ถูกนำไปใช้ผิดๆโดยผู้คนที่ควบคุมสื่อ ผลลัพธ์ที่ตามมาสามารถกล่าวได้ว่า โดยผ่านการใช้สื่อของพวกเขา ผู้คนเหล่านี้กำลังข่มขืนกระทำชำเราพวกเรา ช่วยส่งเสริมสนับสนุนปัญหาต่างๆขึ้นมาเป็นจำนวนมากแก่สังคมของพวกเรา และช่วยธำรงรักษาสภาพการณ์ที่เป็นอยู่เกี่ยวกับความไร้ดุลยภาพของสังคมโลกเอาไว้ การสอนเกี่ยวกับเรื่องสื่อสามารถยกระดับความรับรู้เกี่ยวกับด้านลบของสื่ออันนี้ขึ้นมาได้ และสามารถที่จะพัฒนาหนทางต่างๆเกี่ยวกับการท้าทายและการเปลี่ยนแปลงสื่อได้ในเวลาเดียวกัน ในขณะที่มีคนจำนวนมากต่างสรรเสริญยกย่องแง่มุมในด้านบวกของพวกมัน. ความห่วงใยทางสังคมอันนี้เป็นการนำเสนอข้อวิพากษ์วิจารณ์ต่อการศึกษาเรื่องราวของสื่อ มันเป็นการมุ่งมองไปข้างหน้าสู่การเปลี่ยนแปลงทางสังคม และมีความตั้งใจว่า การศึกษาเรื่องสื่อ(media studies)จะปฏิบัติการในกรอบโครงร่างทางสังคมและทางการเมือง

โดยความสัมพันธ์ที่เป็นไปด้วยความรักและความชังที่มีต่อสื่อ วิธีการศึกษาของพวกเราจะสะท้อนถ่ายข้อโต้เถียงในเชิงตรงข้ามบางอย่างเกี่ยวกับสื่อดังที่นำเสนอข้างต้น ข้อคิดเห็นในเชิงตรงข้ามหรือการโต้แย้งเหล่านี้ทำให้การศึกษาเกี่ยวกับสื่อเป็นสาขาวิชาที่น่าเร้าใจ การทำความเข้าใจสื่อจะช่วยให้เราพัฒนาทักษะที่จะให้เครื่องมือกับเรา เพื่อทำงานอย่างสร้างสรรค์ในเรื่องสื่อ และมันจะน้อมนำเราไปสู่ความรับรู้ในลักษณะวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อว่าเป็นอย่างไร ด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถที่จะสู้รบกับมันได้ในฐานะที่เป็นพลเมืองที่มีข้อมูลหรือเป็นผู้สันทัดกรณีคนหนึ่ง โดยการถกเถียงทางสังคมที่มีอยู่อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับสื่อและพลังอำนาจต่างๆที่พวกมันมี

ประวัติศาสตร์เกี่ยวกับการศึกษาเรื่องสื่อ(The history of media studies)
สำหรับผมในฐานะผู้เขียน ทัศนะต่างๆเกี่ยวกับเรื่องสื่อของตนเองเติบโตขึ้นมาในช่วงที่ทำงานในฐานะนักศึกษาคนหนึ่ง ผมได้รับอิทธิพลจากงานเขียนและงานวิจัยก่อนหน้านั้นในเรื่องเกี่ยวกับสื่อ แนวทางอันหนึ่งซึ่งมักจะเกิดขึ้นมาเสมอๆที่ปรากฎอยู่ในงานก็คือ พยายามที่จะทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างสื่อกับสังคมทั้งหมด (เช่น สื่อมีบทบาทหน้าที่อย่างไร? มันมีพลังและอิทธิพลทางสังคมอย่างไร? เป็นต้น) อันนี้เป็นความกลัวและการเฝ้าดูเกี่ยวกับพลังอำนาจของสื่อ และเกี่ยวกับสิ่งที่มันสามารถทำได้

ความกลัวเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ สื่อใหม่ๆทุกชนิดจะกระตุ้นให้เกิดข้อโต้เถียงกันทำนองนี้ การแพร่กระจายของข้อมูลโดยผ่านการพิมพ์ โดยความเชื่อทั่วๆไป มันมีทีท่าที่น่ากลัวในเรื่องของความชั่ว การออกนอกลู่นอกทาง ความไร้เสถียรภาพต่อสังคม โดยการที่มันสามารถเคลื่อนพลชนชั้นคนงานให้มารวมตัวกันได้ การรวมตัวของพวกเขาเหล่านี้รายรอบความห่วงใยร่วมกันเป็นสิ่งที่ง่ายดายขึ้น และยังทำให้การก่อตัวกันขึ้นมาเป็นสหภาพฯ และกลุ่มล็อบบี้ต่างๆเป็นไปได้สะดวกมากขึ้นด้วย

การปรากฎตัวขึ้นมาของหนังสือพิมพ์ครั้งแรก ได้กระจายอำนาจออกจากศูนย์กลางโดยการทำให้การสื่อสารสามารถเป็นไปได้อย่างกว้างขวาง และเป็นการแพร่กระจายเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารโดยองค์กรต่างๆที่นอกเหนือไปจากรัฐ และศาสนจักร์

ในช่วงคริสตศตวรรษที่ 19 ได้เกิดความกังวลใจเกี่ยวกับการอ่านงานวรรณกรรมหรือนวนิยายโรแมนติค ซึ่งจะส่งอิทธิพลต่อภาวจิตใจของผู้หญิง ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่สำหรับงานที่เสกสรรค์ขึ้นมาอันนี้; นวนิยายของ Thomas Hardy ในเรื่อง Jude the Obscure ได้ถูกสั่งห้ามเพราะมันเป็นอันตรายต่อศีลธรรมอันดีงาม

พวกเรากำลังเห็นถึงข้อโต้เถียงในทำนองเดียวกันข้างต้นสำหรับทุกวันนี้ โดยการมาถึงของการสื่อสารผ่านดาวเทียมและอินเตอร์เน็ต ทั้งคู่สามารถผ่านข้ามพรมแดนขอบเขตประเทศหรือรัฐได้ และด้วยเหตุนี้จึงยุ่งยากที่จะตรวจตรา. ความกลัวเหล่านี้เกี่ยวพันถึงเรื่องทางการเมือง ศีลธรรม และการทำลายวัฒนธรรม ซึ่งสื่อมีความสามารถที่จะทำได้

นี่คือความเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างความก้าวหน้าในเทคโนโลยีการสื่อสารและการเปลี่ยนแปลงทางสังคม แต่บ่อยครั้ง ความหวังของเราเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆไปเร็วกว่าผลกระทบที่แท้จริงของมัน มันเป็นเรื่องธรรมดา นับจากการปรากฎตัวขึ้นมาของหนังสือพิมพ์ สำหรับบรรดานักวิจารณ์ทางสังคมที่มองเห็นแง่มุมในด้านบวกและลบ ในความเป็นไปได้ต่างๆที่รับรู้มาเกี่ยวกับเทคโนโลยีสื่อชนิดใหม่ๆ; ข้อโต้แย้งกันที่แพร่หลายอยู่ทั่วไปในปัจจุบันเกี่ยวกับแง่มุมที่ดีและเลวของสื่อ ได้สะท้อนถึงข้อถกเถียงต่างๆในช่วงต้นๆ มันมีลักษณะที่เป็นไปในทำนองเดียวกันระหว่างการทำนายในลักษณะที่เป็นอุดมคติที่ตามมาเกี่ยวกับโทรเลขในช่วงทศวรรษที่ 1840s และคำทำนายเมื่อไม่นานมานี้เกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตและหมู่บ้านโลก:

สันติภาพและความกลมกลืนที่เป็นสากลดูเหมือนว่า ณ เวลานี้ มีความเป็นไปได้มากกว่าที่เคยเป็นมาก่อน ดังที่โทรเลขได้ผูกพันประเทศทั้วโลกเข้าหากันโดยสายเคเบิลที่มีชีวิตชีวา. มันเป็นไปได้ที่ว่าอคติเก่าๆและความเป็นปรปักษ์คงจะมีอยู่ต่อไปอีกนาน ขณะเดียวกันเครื่องมืออันหนึ่งได้ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาสำหรับการแลกเปลี่ยนทางความคิดระหว่างประเทศต่างๆทั้งหมดบนโลกใบนี้ (quoted in Czitrom 1982, p.10)

ในทางตรงข้ามก็มีทัศนะที่เป็นไปในแง่ลบ ความหวาดกลัวเกี่ยวกับภัยอันตรายของสื่อใหม่ๆ จากบทความชิ้นหนึ่งในปี ค.ศ.1889 ที่ชื่อว่า The Intellectual Effects of Electricity ความว่า:

มนุษย์ทุกคนถูกบังคับให้คิดถึงทุกๆสิ่งในเวลาเดียวกัน บนข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ และด้วยช่วงเวลาที่น้อยเกินไปสำหรับการสะท้อนกลับ … การแพร่กระจายที่ไม่เปลี่ยนของถ้อยคำต่างๆที่ถูกหั่นออกเป็นชิ้นๆ ความตื่นเต้นไปตลอดเกี่ยวกับความรู้สึกที่ไม่อาจพิสูจน์ได้โดยข้อเท็จจริง การก่อตัวขึ้นมาอย่างมั่นคงของความคิดเห็นที่เร่งด่วนหรือไม่ถูกต้อง ในท้ายที่สุด ใครสักคนจะต้องคิดว่ามันทำให้เรื่องของสติปัญญาทั้งหมดเลวลง ซึ่งโทรเลขเป็นที่ดึงดูดใจต่อพวกเขาเหล่านั้น (quoted in Czitrom 1982, p.19)

ความกลัวเกี่ยวกับพัฒนาการทางเทคโนโลยี และผลกระทบต่างๆซึ่งพวกมันอาจมีต่อสังคมยังคงส่งผลจากคริสตศตวรรษที่ 19 มาจนกระทั่งถึงปัจจุบัน

ความกลัวเกี่ยวกับการใช้สื่อไปในทางการเมือง (Fears about Political use of the media)
ความกลัวต่างๆเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ทางการเมือง ซึ่งสื่อสามารถทำได้ สัมพันธ์กับวิธีการที่สื่อสามารถถูกนำไปใช้ประโยชน์โดยพรรคการเมืองต่างๆเพื่อควบคุมผู้คนทั้งหลาย ขณะที่การปกครองแบบเผด็จการฟาสซิสท์ และคอมมิวนิสท์ รัฐต่างๆในช่วงทศวรรษที่ 1930s ได้ปลุกปั่นความกลัวเหล่านี้ขึ้นมา แต่อย่างไรก็ตาม การใช้ประโยชน์ทางการเมืองเกี่ยวกับสื่อได้เกิดขึ้นในสังคมประชาธิปไตยทั่วไปด้วย ที่ที่การโฆษณาสามารถได้รับการมองในฐานะที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาชวนเชื่อ และการล้างสมองที่ได้ให้การสนับสนุนต่อลัทธิบริโภคนิยมในสังคมทุน ซึ่งอันนี้ได้แสดงให้เห็นเป็นครั้งแรกในหนังสือของ Vance Packard ในเรื่อง The Hidden Persuaders(ความจูงใจที่ซ่อนเร้น)(Packard 1957)

บ่อยครั้งได้มีการถกว่า ควรจะมีการควบคุมเหนือสื่อเพื่อว่ามันจะได้ไม่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด ความกลัวที่ว่า สื่ออาจถูกนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆทางการเมืองนับเป็นเหตุผลหนึ่งที่ว่า ทำไมประชาชนในประเทศต่างๆมากมายต่างยืนยันว่า รัฐบาลไม่ควรที่จะเป็นเจ้าของสื่อ และ/หรือ ควบคุมสื่อ; ความกลัวอันนี้ยังคงวางอยู่เบื้องหลังการถกเถียงกันจำนวนมากเกี่ยวกับว่า ใครควรเป็นผู้มีสิทธิ์เป็นเจ้าของสื่อด้วย

แต่อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการทั้งหลายทางด้านสื่อ หลายต่อหลายครั้งมักจะมองตัวของพวกเขาเองในฐานะที่เป็นสุนัขเฝ้าบ้านทางการเมือง(political watchdogs) และในประเด็นเกี่ยวข้องนี้ ถูกอ้างถึงในฐานะที่เป็นฐานันดรสี่(fourth estate)

การใช้ประโยชน์ในวิถีทางนี้ ศัพท์คำว่า"ฐานันดร" เป็นคำที่สืบทอดมาจากช่วงเวลาเกี่ยวกับการปฏิวัติฝรั่งเศส ช่วงที่อำนาจตุลาการ อำนาจรัฐสภา และอำนาจของศาสนจักร์ได้รับการอ้างว่าเป็นฐานันดรที่หนึ่ง, สอง และสาม ตามลำดับ. สื่อถือเป็นฐานันดรที่สี่ ซึ่งคือกลุ่มคนที่สามารถแสดงความคิดเห็น วิพากษ์วิจารณ์ และทำการสืบสวนถึงเหตุการณ์ต่างๆได้ โดยผ่านเสรีภาพในการพูด โดยการตรวจตราเกี่ยวกับสถาบันต่างๆเหล่านี้ได้ทำอะไรไป อันนี้คือเหตุผลที่ว่า ทำไม"อิสรภาพของหนังสือพิมพ์"จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ

ความกลัวเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อที่มีต่อศีลธรรม (Fears about the media's influence on morals)
ความกลัวในด้านศีลธรรมเกิดขึ้นมาจากความห่วงใยที่ว่า สื่ออาจจะเป็นพลังอำนาจของความชั่วร้ายอันหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในความสัมพันธ์เกี่ยวกับเรื่องเพศและความรุนแรง ได้มีการให้เหตุผลว่า คุณค่าของผู้คนสามารถที่จะถูกทำให้ชั่วร้ายและเลวลงไปได้โดยสื่อที่พวกเขาบริโภค อันนี้ได้นำไปสู่ความตื่นกลัวทางศีลธรรม(moral panics) และการรณรงค์ต่อต้านเรื่องราวทางเพศและความรุนแรงที่มีออกมามากเกินไปบนจอโทรทัศน์

ความตกตื่นทางศีลธรรมมีแนวโน้มที่จะโฟกัสลงไปที่ผลกระทบเกี่ยวกับการบริโภคสื่อโดยเยาวชนคนหนุ่มสาว เพราะพวกเขาเหล่านี้ได้รับการทึกทักว่ามีประสบการณ์น้อยเกี่ยวกับการตัดสินใจซึ่งตั้งอยู่บนพื้นฐานของคุณความดี และมีสมรรถนะเกี่ยวกับการวิพากษ์วิจารณ์ไม่เพียงพอ เรื่องราวที่แต่งขึ้นมาหรือเนื้อหาของสื่อต่างๆมันมีความสัมพันธ์กับโลกของความจริงภายนอก

ได้มีการเสนอว่า ผลกระทบที่ทับทวีขึ้นเกี่ยวกับการบริโภคสื่อที่บรรจุเรื่องของความรุนแรงเอาไว้ และ/หรือ เนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องเพศต่างๆ อาจเป็นอันตราย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ต่อผู้ดูที่เป็นเยาวชน ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ในส่วนของแนวโน้มที่เยาวชนทั้งหลายจะเรียนรู้โดยการเลียนแบบ (จำลองหรือเอาอย่างสิ่งที่พวกเขาเห็นและได้ยิน) ทั้งนี้เพราะรูปแบบของสื่อประเภทที่โต้ตอบกันได้ อย่างเช่น วิดีโอเกมส์ ต้องการการมีส่วนร่วมในการกระทำต่างๆที่เป็นความรุนแรงซึ่งพวกเขาเป็นตัวแสดง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาถูกพิจารณาว่าเป็นพวกที่น่าเป็นห่วง

มุมมองอีกมุมหนึ่งเกี่ยวกับประเด็นปัญหานี้ก็คือ ความแพร่หลายที่มีอย่างดกดื่นมากของภาพลามกและภาพความรุนแรงในสื่อที่ทำให้เป็นธรรมชาติไปแล้ว เนื้อหาหรือภาพเหล่านั้น ได้สร้างพฤติกรรมเชิงเปรียบเทียบในชีวิตจริงขึ้นมาซึ่งดูเหมือนว่าเป็นธรรมชาติ ปกติธรรมดา และเป็นที่ยอมรับ อันตรายในที่นี้คือว่า สื่ออาจจะถูกต้องตามกฎหมายโดยความเลินเล่อหรือประมาท แต่ไม่ควรได้รับการยอมรับทางจริยธรรม อย่างเช่น การใช้ความรุนแรงในฐานะที่เป็นวิธีการอันหนึ่งของการแก้ปัญหาความขัดแย้ง หรือการขาดเสียซึ่งความเคารพต่อความเป็นหุ้นส่วนทางเพศของอีกคนหนึ่ง

ความกลัวเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อที่มีต่อวัฒนธรรม (Fears about the media's influence on culture) สำหรับผู้คนซึ่งเกรงว่าสื่อจะมาลดทอนคุณค่าทางวัฒนธรรมของสังคม เพราะสื่อได้รับการผลิตขึ้นมาอย่างค่อนข้างผิวเผินและไม่เป็นสาระ อันนี้มีภาพที่แสดงให้เห็นได้ดีที่สุดในข้อโต้แย้งรายรอบเรื่องราวซึ่งค่อนข้างสำคัญมากเกี่ยวกับสิ่งที่เรียกกันว่า "วัฒนรรมชั้นสูง"และ"วัฒนธรรมชั้นต่ำ"(high and low culture)

สำหรับวัฒนธรรมชั้นสูง ได้รับการทึกทักว่าเป็นศิลปะที่ยิ่งใหญ่ที่ได้รับการสร้างขึ้นมาโดยสังคมหนึ่ง - มันคือศิลปะที่ยกระดับศีลธรรมให้สูงส่งขึ้น มีความสลับซับซ้อน และเอาจริงเอาจัง. วัฒนธรรมชั้นสูงได้รับการกล่าวว่า ศิลปกรรมเหล่านี้จะถูกค้นพบได้ในการสร้างวัฒนธรรมอย่างเช่น โอเปร่า งานจิตรกรรม และวรรณกรรมที่ยิ่งใหญ่ ความเข้าใจและการตีความเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ต้องการการฝึกฝนและการเรียนรู้อย่างเชี่ยวชาญ มันเป็นเรื่องของคนชั้นสูงหรือพวกหัวกระทิ เพราะปกติแล้ว มันเป็นเรื่องของอภิสิทธิ์ ข้อได้เปรียบ การได้รับการศึกษา และความร่ำรวย ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ทำให้มีเวลาว่างมากพอ มีเงิน และมีทักษะที่จะเข้าถึงและซาบซึ่งเกี่ยวกับศิลปกรรมข้างต้น

ส่วนวัฒนธรรมชั้นต่ำหรือวัฒนธรรมแบบป๊อปปิวล่าร์ ในอีกด้านหนึ่งนั้น เป็นเรื่องของวัฒนธรรมที่ได้รับการบริโภคโดยผู้คนส่วนใหญ่ มันถูกพบได้ตามหน้านิตยสารต่างๆ หนังสือปกอ่อนที่มีตลาดขนาดใหญ่ ภาพยนตร์แนวป๊อป และโทรทัศน์

บรรดานักวิจารณ์ทั้งหลายทางด้านวัฒนธรรม มองวัฒนธรรมชั้นต่ำด้วยการหัวเราะเยาะ ในฐานะที่มันเป็นการลดทอนเรื่องของศีลธรรม หรือทำให้จรรยาเสื่อม และเป็นเรื่องง่ายๆธรรมดาที่ไม่สลับซับซ้อนอะไร

โดยจารีตแล้ว วัฒนธรรมชั้นต่ำได้ถูกใส่ร้ายป้ายสีในฐานะที่เป็นเรื่องของสิ่งที่ด้อยกว่าและทำร้ายผู้คนในเชิงศักยภาพ ซึ่งในข้อเท็จจริง มันคือผลผลิตอันหนึ่งของสื่อสารมวลชนที่ได้รับการดูถูกดูหมิ่น บรรดาผู้มีการศึกษาทั้งหลายคิดว่าพวกเขาจะต้องทำหน้าที่ปกป้องผู้คนจากผลกระทบในเชิงทำลายของวัฒนธรรมชั้นต่ำพวกนี้. ด้วยเหตุข้างต้น อันดับแรกของการสอนเกี่ยวกับเรื่องสื่อก็คือใช้วิธีการปลูกฝีหรือฉีดวัคซีนให้กับนักศึกษานั่นเอง

บรรดาครูบาอาจารย์ทั้งหลายจะวิเคราะห์การผลิตสื่อสารมวลชนในชั้นเรียน โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะแสดงให้นักศึกษาทั้งหลายเห็นว่ามันชั่วร้ายอย่างไร มันเป็นเรื่องถูกๆ ไร้คุณค่า และเป็นอันตรายอย่างที่มันเป็นอย่างไรบ้าง. มีการคิดกันว่า โดยการให้ความรู้แก่นักศึกษาเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับวัฒนธรรมชั้นต่ำ นักศึกษาทั้งหลายจะได้รับการปกป้องหรือฉีดวัคซีนคุ้มกัน เทียบกันกับที่เราปลูกฝีเพื่อป้องกันโรคโดยการใช้ยาฉีดในปริมาณเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ความตรงข้ามกันระหว่างวัฒนธรรมชั้นสูงและวัฒนธรรมชั้นต่ำยังคงเป็นข้อมูลที่ผู้คนจำนวนมากได้รับ และเป็นหนทางที่ผู้คนเหล่านั้นคิดเกี่ยวกับเรื่องสื่อ

ความตรงข้ามกันนั้น เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสังคมที่แบ่งแยกทางชนชั้นขึ้นมา - วัฒนธรรมชั้นสูงเป็นปริมณฑลของชนชั้นปกครองและชนชั้นกลาง กระฎุมพี; ส่วนวัฒนธรรมชั้นต่ำคือฐานที่มั่นของชนชั้นคนงานทั้งหลาย แต่ความน่าสนใจของมันที่ควรบันทึกถึงเป็นเรื่องทางการเมืองคือ ทั้งพวก"อนุรักษ์นิยมปีกขวา"และพวก"หัวรุนแรงปีกซ้าย"ต่างไม่เห็นด้วยและไม่พอใจกับวัฒนธรรมชั้นต่ำและสื่อสารมวลชนแนวป๊อป:

- พวกปีกขวามองว่าสื่อได้ให้อาหารราคาถูก เป็นเรื่องฉูดฉาดที่ปราศจากราคาค่างวด ความรื่นเริงบันเทิงใจที่ชั่วช้า
- ส่วนพวกปีกซ้ายมองมันในฐานะที่เป็นเรื่องของลูกกวาดทางการเมือง ที่มาทำให้บรรดาคนงานทั้งหลายไขว้เขวจากความคับข้องใจทางการเมืองของพวกเขา

แต่อย่างไรก็ตาม นับจากปีทศวรรษที่ 1970s เป็นต้นมา ได้มีการศึกษาเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปปิวล่าร์เป็นจำนวนมากในการศึกษาเรื่องเกี่ยวกับสื่อ ส่วนใหญ่เนื่องมาจากความต้องการที่จะเข้าใจพลวัตต่างๆของผู้รับสื่อจำนวนมหาศาลนั่นเอง ที่ให้ความสนใจต่อวัฒนธรรมป๊อปปิวล่าร์ - ดังที่ผู้คนจำนวนมากกำลังบริโภคเนื้อหาของสื่ออยู่ มันจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทำความเข้าใจถึงสิ่งเหล่านี้

แต่อย่างไรก็ตาม มันเป็นความพยายามอันหนึ่งที่จะทำให้วัฒนรรมป๊อปปิวล่าร์ในตัวมันเองมีเหตุผลขึ้นมา และหลีกเลี่ยงที่จะปิดป้ายมันในฐานะที่เป็นบางสิ่งบางอย่างที่ด้อยค่ากว่าวัฒนธรรมชั้นสูง

วิธีการศึกษาต่างๆ (Approaches)
วิธีศึกษาอันหลากหลายได้รับการพัฒนาขึ้นมาบนการตีความและระเบียบวิธีที่แตกต่างกัน เพื่อวิเคราะห์ถึงเรื่องราวเกี่ยวกับสื่อ ในที่นี้จะได้นำเสนอถึงวิธีการศึกษาที่มีความสำคัญมากที่สุดบางกรณีเพื่อเป็นตัวอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้

The Frankfurt School (สกุลความคิดแฟรงค์เฟริท)
สกุลความคิดแฟรงค์เฟริทเป็นชื่อที่ใช้เรียกนักวิชาการแนวมาร์กซิสท์กลุ่มหนึ่ง ผู้ซึ่งได้วิเคราะห์ถึงบทบาทของสื่อขึ้นมาเป็นครั้งแรกในยุโรปและเยอรมันนีในช่วงปีทศวรรษที่ 1930s และถัดจากนั้นได้เคลื่อนย้ายไปสู่การพิจารณาเรื่องสื่อของอเมริกันในช่วงทศวรรษที่ 1940s และ 1950s. ภายหลังจากได้เห็นถึงอันตรายต่างๆในทางการเมืองของสื่อในพวกนาซีเยอรมัน พวกเขาได้นิยามสื่อแนวป๊อปในสหรัฐอเมริกาในฐานะที่เป็นอุตสาหกรรมความสำนึก(consciousness industry)อย่างหนึ่ง ซึ่งช่วยในการควบคุมมวลชน

สกุลความคิดแฟรงค์เฟริทถือเป็นกลุ่มนักวิชาการที่สำคัญที่เพราะ พวกเขาได้สร้างระบบการศึกษาที่ลึกซึ้งขึ้นมาเป็นครั้งแรกเกี่ยวกับสื่อ และเป็นพวกแรกๆที่มองเห็นสื่อในฐานะที่เป็นอุตสาหกรรม(the media as industries)

Effects research (งานวิจัยเกี่ยวกับผลหรืออิทธิพล)
แนวทางที่แตกต่างของการวิจัยที่พัฒนาขึ้นในสหรัฐอเมริกาและยุโรป. ในสหรัฐอเมริกา งานวิจัยสื่อส่วนใหญ่ได้รับการปฏิบัติโดยบรรดานักสังคมวิทยาและนักนักจิตวิทยาทั้งหลาย ซึ่งสนใจและพยายามที่จะวัดผลหรืออิทธิพลของสื่อ(measure media effects). งานวิจัยเกี่ยวกับผลและอิทธิพลนี้ได้ดำเนินการอย่างกว้างขวาง แต่ผลลัพธ์ของมันเป็นไปในลักษณะที่ขัดแย้งไม่ค่อยลงรอยกัน เพราะผลหรืออิทธิพลของสื่อเป็นเรื่องยากมากที่จะวัดได้

ดูเหมือนว่าข้อสรุปอย่างเดียวที่ได้คือ มันเป็นไปไม่ได้ที่จะวัดถึงผลหรืออิทธิพลต่างๆของสื่อได้โดยตรง เพราะสื่อเป็นส่วนประกอบอันหนึ่งของห่วงโซ่ที่สลับซับซ้อนอันไร้ขอบเขตของเหตุปัจจัยต่างๆ (อย่างเช่น การหล่อเลี้ยง(พร่ำสอน)สมาชิกที่เป็นผู้รับสื่อ, เรื่องของชนชั้นทางสังคม, การศึกษา, อคติส่วนตัว, และประสบการณ์ต่างๆ รวมไปถึงเรื่องอื่นๆ). แต่แม้ว่าจะเป็นเช่นนั้น บรรดานักวิจัยทั้งหลายก็พยายามที่จะทำมัน อย่างไรก็ตาม คำถามที่สำคัญอันหนึ่งยังคงมีอยู่ นั่นคือ สื่อต่างๆมันมีอิทธิพลต่อวิธีการคิด ความรู้สึก และความประพฤติของเราอย่างไร? แม้ว่าสื่อจะไม่มีผลหรืออิทธิพลที่สามารถวัดได้โดยตรงก็ตาม

บรรดานักวิจัยแนวผลและอิทธิพลร่วมสมัยกำลังทำการสืบสวนหรือค้นคว้าทางอ้อม เกี่ยวกับผลหรืออิทธิพลต่างๆของสื่อที่ทับทวีขึ้น และสังเกตมันเป็นเวลานานๆ อันนี้คือสิ่งที่สำคัญต่อความเข้าใจ และถ้าเป็นไปได้ ก็จะสามารถทำนายการโต้ตอบหรือขานรับต่อเนื้อหาเกี่ยวกับสื่อของผู้รับได้

เราจะหวนกลับมาสู่ประเด็นที่เป็นหัวใจสำคัญนี้ เมื่อผลหรืออิทธิพลของสื่อไปเกี่ยวพันกับความสนใจในหลายๆระดับ นับจากการประเมินผลกระทบที่มีต่อสังคมเกี่ยวกับเนื้อหาสื่อที่โต้เถียงกัน อย่างเช่น เรื่องของทัศนคติที่ตายตัว(stereotyping) และเรื่องเกี่ยวกับภาพโป๊ โดยผ่านการปฏิบัติการที่เป็นจริง คำถามที่เป็นเรื่องแรงขับเกี่ยวกับเรื่องผลกำไรซึ่งสัมพันธ์กับประสิทธิภาพของการโฆษณา เป็นต้น

Communication models (แบบจำลองต่างๆเกี่ยวกับการสื่อสาร)
ขอบเขตความรู้เกี่ยวกับการวิจัยทางด้านสื่อที่สำคัญอีกอันหนึ่ง (ซึ่งค่อนข้างมีอิทธิพลและโดดเด่นของอเมริกันมาแต่ต้น) สนใจในการอธิบายว่า การสื่อสารผ่านสื่อมันทำงานอย่างไร โดยการโฟกัสลงบนรูปแบบต่างๆของการสื่อสารด้วยสื่อ (McQuail and Windahl 1981; Fiske 1990, chs 1,2).

หลักการของ Harold Lasswell (Lasswell 1960) ได้สร้างรากฐานผลงานที่ตามเป็นจำนวนมาก ซึ่งยังคงเป็นประโยชน์ในฐานะที่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการคิดถึงเรื่องเกี่ยวกับการสื่อสารว่าคืออะไร?. Lasswell ได้แสดงให้เห็นถึงว่า ห่วงโซ่ของการสื่อสารในลักษณะแผนผังเพื่อชี้ถึงพื้นที่ต่างๆเกี่ยวกับการวิจัยทางด้านสื่อที่แตกต่างกันดังนี้

พื้นที่การศึกษาเกี่ยวกับการวิเคราะห์สื่อ (Areas of media analysis)
คำถาม(question) ใคร? พูดอะไร? ช่องไหน? ถึงใคร? มีผลหรืออิทธิพลอย่างไร?
ปัจจัยสื่อ(name of media element) ผู้สื่อสาร, สาร, สื่อ, ผู้รับ, ผล
แบบแผนการวิจัยสื่อ(type of media research) การศึกษาควบคุม, การวิเคราะห์เนื้อหา, การวิเคราะห์สื่อ, การวิเคราะห์ตัวผู้รับ, การวิเคราะห์ถึงผล
(source: adapted from McQuail and Windahl 1981, p.10)

Harold Innis, Marshall McLuhan, and Walter Ong คือนักคิด 3 คนของอเมริกาเหนือ ผู้ซึ่งทำให้ผลงานสื่อสารมวลชนและการสื่อสารเป็นทฤษฎีมากขึ้น พวกเขามองสื่อในฐานะที่เป็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างมีนัยสำคัญ

ผลงานเขียนที่ยิ่งใหญ่ของ Innis คือการวิเคราะห์ระบบต่างๆเกี่ยวกับการสื่อสารในกรณีต่างๆของการที่มันเปลี่ยนแปลงการใช้พื้นที่และการใช้เวลาของสังคมไปอย่างไร รวมไปถึงการวิเคราะห์ถึงการเปลี่ยนแปลงแบบหรือวิธีการเกี่ยวกับการขนส่ง ในฐานะที่เป็นรูปแบบต่างๆของการสื่อสาร. เขาได้ให้เหตุผลว่า จุดมุ่งหมายของการเป็นสื่อกลางและการถ่ายทอดได้สร้างหรือกำหนดรูปการณ์ประวัติศาสตร์ขึ้นมา และข้อถกเถียงอันนี้เป็นต้นตอกำเนิดของวิธีการศึกษาเศรษฐศาสตร์การเมือง(political economy approach)ในเรื่องเกี่ยวกับสื่อ

วลีที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักของ McLuhan คือ "หมู่บ้านโลก"(global village) ซึ่งบ่งชี้ถึงหนทางที่การสื่อสารผ่านสื่อได้ทำให้โลกของเรามีเอกภาพมากขึ้น

ส่วน Ong ได้หยิบเอาทัศนะทางประวัติศาสตร์อย่างกว้างๆขึ้นมา แล้วมองไปที่วิธีการที่งานพิมพ์หรือสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ได้เปลี่ยนแปลงสังคมตะวันตกจากวัฒนธรรมการใช้คำพูด (วัฒนธรรมมุขปาฐะ - an oral culture) ไปสู่สังคมที่มีรากฐานอยู่บนการพิมพ์และความสามารถในการอ่านออกเขียนได้

การวิเคราะห์ด้านเนื้อหา (Content analysis)
เทียบเคียงกันกับการวิจัยเกี่ยวกับผลและอิทธิพล(effect research) กระบวนการศึกษาที่รู้จักกันในนาม"การวิเคราะห์ด้านเนื้อหา"(content analysis)ได้รับการพัฒนาขึ้นมามากกว่า มันมีวัตถุประสงค์ที่จะวัดสิ่งที่สื่อได้ผลิตขึ้นมาอย่างแท้จริง ยกตัวอย่างเช่น สื่อที่มีต่อผู้หญิง และสื่อจะถูกมองลึกลงไปกว่านั้นด้วย เช่น เนื้อหาจำนวนมากของมันที่ให้กับผู้หญิงเป็นอย่างไร หรือบทบาทต่างๆของผู้หญิงได้รับการวาดเอาไว้อย่างไรดังที่แสดงหรือดำเนินการอยู่

David Row ได้ทำการสำรวจถึงการรายงานข่าวของสื่อออสเตรเลียเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิงในวิธีการนี้ และค้นพบว่า:

ในช่วงระยะเวลานับจากปี 1980-1988 รายงานข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์ออสเตรเลียเกี่ยวกับเรื่องกีฬาของผู้หญิงปรากฎขึ้นจาก 2 เปอร์เซนต์ของพื้นที่รายข่าวกีฬาทั้งหมดเพิ่มเป็น 2.5 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่เนื้อที่ซึ่งอุทิศให้กับการรายงานผลกีฬาเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิงจริงๆ ได้ลดลงจาก 12 เปอร์เซนต์เหลือเพียง 8 เปอร์เซนต์ของรายงานผลกีฬาทั้งหมด และภาพถ่ายกีฬาของผู้ชายยังคงมีมากกว่าภาพถ่ายกีฬาของผู้หญิงถึง 12 เท่า

เมื่อหันมาดูการรายงานข่าวกีฬาของผู้หญิงบนจอโทรทัศน์บ้าง ปรากฏว่ามีเพียง 1.3 เปอร์เซนต์เท่านั้นของเวลาที่มีให้กับกีฬาทั้งหมด เปรียบเทียบกับ 56.8 เปอร์เซนต์ซึ่งอุทิศให้กับกีฬาของผู้ชาย, 39.8 เปอร์เซนต์เป็นเรื่องกีฬาที่แข่งขันคู่กันระหว่างผู้หญิงผู้ชาย และ 2.1 เปอร์เซนต์เป็นเนื้อที่ข่าวของกีฬาเกี่ยวกับสัตว์ (as quoted in Cunningham and Turner 1993, p.210)

ตัวอย่างเมื่อไม่นานมานี้ได้พบในภาพยนตร์เรื่อง Manufacturing Consent (การวิเคราะห์ที่มีนัยสำคัญอันหนึ่งเกี่ยวกับพลังอำนาจของสื่อ). ในภาพยนตร์เรื่องนี้ นักวิชาการ Noam Chomsky มองถึงการรายงานข่าวของสื่ออเมริกันเกี่ยวกับเรื่อง East Timor. เขาได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหาอันหนึ่ง เพื่อที่จะสนับสนุนทัศนะของตัวเองที่ว่า สื่ออเมริกันได้กระทำการทางการเมืองภายใต้ผลประโยชน์ต่างๆของรัฐบาลอเมริกัน ด้วยเหตุนี้ ในภาพยนตร์เรื่องดังกล่าวเขาจึงได้รวมเอาการวิเคราะห์เนื้อหาเข้าไปกับการวิเคราะห์ทางการเมืองเกี่ยวกับว่า ใครเป็นคนที่ควบคุมสื่อ อคติของมัน และการเซนเซอร์ตัวเองของสื่อ

เขาให้เหตุผลว่า ในช่วงระหว่างทศวรรษที่ 1970s รัฐบาลอินโดนีเซียได้ดำเนินการอย่างโหดร้ายป่าเถื่อนต่อชาว East Timorese ซึ่งเท่าๆกันหรือไม่ต่างอะไรไปจากการก่อกรรมทำเข็ญโดยกองทัพเขมรแดง(Khmer Rouge force)ของพอลพตในประเทศกัมพูชา แต่สื่ออเมริกันไม่รายงานข่าวเรื่องเหล่านี้อย่างเท่าเทียมกัน

การวิเคราะห์เนื้อหาของเขาเกี่ยวกับการรายงานข่าวของ New York Time ในสองเหตุการณ์ข้างต้นนี้ในช่วงระหว่างปี 1975-1979 แสดงให้เห็นว่า การนำเสนอภาพบนแผ่นฟิล์มอย่างชัดเจนได้ถูกประณาม: มันมีคอลัมน์ขนาด 70 นิ้วเท่านั้นเกี่ยวกับรายการดัชนีใน New York Time ซึ่งอ้างอิงถึงเรื่องราวเกี่ยวกับ East Timor, และเมื่อเปรียบเทียบกับดัชนีเกี่ยวกับรายงานเรื่องราวของประเทศกัมพูชากลับยาวถึง 1175 นิ้ว. เขาได้เชื่อมโยงความแตกต่างกันอันนี้ในรายงานข่าวต่อข้อเท็จจริงที่ว่า สหรัฐอเมริกาได้ถูกนำเข้าไปพัวพันกับรัฐบาลอินโดนีเซีย และได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับการค้าอาวุธสงครามให้กับอินโดนีเซีย

โบสถ์และแหล่งต้นตออื่นๆได้ประเมินว่า ผู้คนราว 2 แสนคนได้ถูกฆ่าตาย[ในความขัดแย้งกันเกี่ยวกับ East Timor]. สำหรับความสูญเสียนี้ สหรัฐฯได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องหนุนหลังในทุกๆทาง สหรัฐอเมริกาได้จัดหาอาวุธให้ถึง 90% สำหรับความขัดแย้งกันนี้. สิทธิอันชอบธรรมหลังจากการบุกรุก[การรุกรานของอินโดนีเซียต่ออิสท์ทิมอร์] มีการขนส่งด้านอาวุธยุทธภัณฑ์เพิ่มขึ้น … ไม่มีชาวตะวันตกคนใดห่วงใยเกี่ยวกับประเด็นปัญหาการรุกรานนี้ ความโหดร้ายป่าเถื่อน สิทธิมนุษยชน การข่มขืนกระทำชำเรา และอื่นๆ ถ้าหากว่าผลกำไรของพวกเขาได้รับการสร้างขึ้นมาจากเหตุการณ์อันหฤโหดข้างต้น … ดังที่ความโหดร้ายป่าเถื่อนได้มาถึงจุดสูงสุดในปี ค.ศ.1978 เมื่อมันกำลังกลายเป็นการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ขึ้นมาจริงๆ, [สื่อ]การรายข่าวตกลงมาถึงศูนย์ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา (Achbar 1995, pp. 102-3)

ผลงานของ Chomsky เป็นสิ่งที่สำคัญมากในการแสดงให้เห็นภาพของวิธีการที่พลังอำนาจทางการเมืองสามารถควบคุมสื่อได้ - ในกรณีนี้ส่วนใหญ่ไม่ได้มีการรายงานข่าวเหตุการณ์ข้างต้น นอกจากการรายงานแบบผิดๆ - และการค้นพบนี้ได้ถูกนำไปเกี่ยวพันกับการศึกษาเรื่องราวทางเศรษฐศาสตร์การเมืองเกี่ยวกับเรื่องสื่อ

เศรษฐศาสตร์การเมืองเกี่ยวกับสื่อ (Political economy of the media)
วิธีการศึกษานี้ถูกนำไปเกี่ยวข้องกับหนทางที่อำนาจภายนอกของเศรษฐศาสตร์ ความเป็นเจ้าของสื่อ และพลังอำนาจทางการเมืองได้ส่งผลกระทบต่อการผลิตสื่อ. ข้อถกเถียงหรือเหตุผลหลักที่นำเสนอขึ้นมาคือว่า สื่อจะสนองหรือรับใช้ผลประโยชน์ของใครก็ตามที่เป็นเจ้าของและควบคุมมัน - ไม่ว่าอันนี้จะเป็นเรื่องของผลประโยชน์ส่วนตัวในด้านผลกำไร หรือผลประโยชน์ของรัฐบาลที่สนใจในการใช้มันเพื่อควบคุมเหตุการณ์ทางการเมือง

วิธีการศึกษาแนวเศรษฐศาสตร์การเมืองเกี่ยวพันกับการวิจัยเชิงพฤติกรรมในส่วนที่เกี่ยวกับใครเป็นผู้ครอบครองและควบคุมสื่อ และสิ่งที่เป็นบทบัญญัติทางกฎหมายของรัฐบาลซึ่งไปเกี่ยวพันกับสื่อ เพื่อที่จะกำหนดผลต่างๆที่ออกมาของสื่อ

ตัวอย่างธรรมดาตัวอย่างหนึ่งคือ วิธีการสร้างภาพยนตร์ของออสเตรเลียและอังกฤษในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ที่ผลิตออกมา มันถูกกำหนดโดยอิทธิพลครอบงำของตลาดอุตสาหกรรมอเมริกัน อิทธิพลหรือการครอบงำนี้ไม่เพียงมีต่อการสร้างภาพยนตร์เท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการจัดจำหน่ายและการนำออกฉายด้วย. อิทธิพลครอบงำนี้มักจะมีผลกระทบต่อห่วงโซ่ภาพยนตร์ของออสเตรเลียและอังกฤษเสมอ เพราะภาพยนตร์ของทั้งสองประเทศมีภาระผูกพันอยู่กับการผลิตในอเมริกามากกว่าในบ้านเกิดของตัวเอง

ชะตากรรมที่ผันแปรขึ้นๆลงๆของอุตสาหกรรมท้องถิ่นเหล่านี้ถูกวางแผนให้สัมพันธ์กับนโยบายต่างๆของรัฐบาล มาตรการส่งเสริมทางด้านภาษีและการลงทุน ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผิทธิพลค่อนข้างมากกว่าเรื่องเกี่ยวกับการสร้างสรรค์ของบรรดาผู้สร้างภาพยนตร์โดยตัวของพวกเขาเอง การศึกษาในทำนองเดียวกัน สามารถนำไปใช้ได้กับเรื่องเกี่ยวกับการผลิตรายการโทรทัศน์ของออสเตรเลียและอังกฤษเช่นกัน ซึ่งมันมีภาระผูกพันอยู่กับการดิ้นรนต่อสู้ทางเศรษฐกิจกับการผลิตของอเมริกันด้วย

ความเกี่ยวพันหลักอีกอย่างหนึ่งไปสัมพันธ์กับวิธีการที่บรรดาโมกุลหรือบุคคลผู้ทรงอิทธิพลทั้งหลาย อย่างเช่น Rupert Murdoch และ Kerry Packer ควบคุมช่องทางการนำสื่อออกสู่ตลาดเอาไว้อย่างเบ็ดเสร็จ นอกจากนี้ยังไปสัมพันธ์กับสิ่งที่เป็นข้อจำกัดต่างๆทางการเมืองที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องการความเป็นเจ้าของสื่อของพวกเขา

ข้อที่น่ากังวลคือว่า อิทธิพลของบุคคลเหล่านี้ที่มีต่อสื่อที่ออกมา มันค่อนข้างยิ่งใหญ่มาก ซึ่งได้มามีส่วนกำหนดขอบเขตการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของพวกเรา และทำให้มันมีพลังอำนาจทางการเมืองอย่างมีนัยสำคัญขึ้นมาด้วย. บริษัทต่างๆของพวกเขายังได้ไปควบคุมสื่อต่างๆทางด้านการพิมพ์ ตลาดสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และดาวเทียม; อันนี้เป็นการครอบงำเหนือข่าวสาร ความบันเทิง รายการกีฬา และผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับสื่ออื่นๆ

ออสเตรเลียได้เห็นถึงการต่อสู้ของ Rugby League (สมาคมกีฬารักบี้) ซึ่งโดยสาระแล้วมันเป็นการต่อสู้กันระหว่างสองยักษ์ใหญ่ทางด้านสื่อนี้นั่นเอง. Fach มองว่ากีฬาเป็นเครื่องมืออันหนึ่งที่จะเอาชนะผู้ดูทั้งหลายและส่วนแบ่งของตลาดได้. หนึ่งในช่องทางโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมได้พัฒนาก็คือ โดยการซื้อสิทธิ์เพื่อที่จะมีโอกาสถ่ายทอดรายการกีฬาที่สำคัญๆ: นั่นคือ ผู้คนที่ต้องการดูสิ่งเหล่านี้ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ป๊อปปิวล่าร์หรือเป็นที่นิยมมาก ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงยอมจ่ายให้กับการซื้อสัญญานดาวเทียม

ช่องสัญญานโทรทัศน์สาธารณะอย่างเช่น ABC ในออสเตรเลีย และ BBC ในประเทศอังกฤษสูญเสียหรือพ่ายแพ้ต่อการต่อสู้อันนี้. พลังอำนาจของตลาดคือปัจจัยที่มาเป็นตัวกำหนดที่สำคัญทั้งหมดในกรณีต่างๆของการผลิตและการนำเสนอสื่อ ประเด็นปัญหาทางเศรษฐกิจเหล่านี้ยังไปสัมพันธ์กับการโฆษณาด้วย ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการผลิตสื่อและคุกคามสื่อ โดยผ่านการให้สปอนเซอร์หรือการสนับสนุน เพื่อพยายามที่จะเข้ามาควบคุมเหนือรายการหรือโปรแกรมต่างๆ

George Gerbner จากมหาวิทยาลัย Pennsylvania ได้กล่าวออกมาอย่างชัดเจนเกี่ยวกับข้อถกเถียงที่ว่า อำนาจของตลาดได้นำไปสู่ความเป็นมาตรฐานของการผลิตดังนี้:

มันเป็นข้อเท็จจริงที่ฟังดูขัดแย้งกับความรู้สึกของคนทั่วไปว่า ขณะที่ช่องสัญญานโทรทัศน์ต่างๆดูมันจะขยายตัวเพิ่มมากขึ้น เรามีสถานีโทรทัศน์มากมายกว่าที่เคยเป็นมาก่อน … ในเวลาเดียวกัน ความเป็นเจ้าของกลับหดตัว; สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีเจ้าของสถานีโทรทัศน์เพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่เป็นเจ้าของสถานีโทรทัศน์เป็นจำนวนมาก และด้วยเหตุนี้ จึงสามารถที่จะโปรแกรมรายการที่มีเนื้อหาอย่างเดียวกันข้ามช่องสัญญานต่างๆมากมาย; แทนที่การมีช่องสัญญานจำนวนมากจะทำให้เกิดการสร้างสรรค์ความแตกต่างหลากหลายมากยิ่งขึ้น แต่มันกลับกลายเป็นดูเหมือนว่ามันได้สร้างความเป็นเนื้อเดียวกันมากยิ่งขึ้น มีความเหมือนกันหรือเป็นเอกภาพมากขึ้น มีการทำให้เป็นมาตรฐานและโลกาภิวัตน์มากขึ้น …

พวกเขาสามารถพูดได้(โดยข้ามช่องสัญญานต่างประเทศ)ว่า เราสามารถขายโปรแกรมรายการอันมีคุณค่าในแต่ละชั่วโมงด้วยเงินที่น้อยกว่าที่คุณจะลงทุนไปในการผลิตรายการของคุณเองขึ้นมา … ข้อเสนออันนี้เป็นการประหยัดกว่าและน่าดึงดูดใจมากกว่า … มันเป็นหลักการมาตรฐานและสูตรสำเร็จของการตลาด (The Media Report, ABC Radio National, 29 August 1996)

มีข้อถกเถียงอยู่สองข้อที่เสนอขึ้นมา ซึ่งสวนทางกับทัศนะของ Gerbner ที่ว่า การควบคุมทางเศรษฐกิจได้น้อมนำไปสู่ความเป็นเนื้อเดียวกัน. ข้อถกเถียงประการแรกคือว่า การแผ่ขยายของตลาดเกี่ยวกับสื่อ อันที่จริงแล้ว ยอมให้โอกาสแก่กลุ่มสังคมที่แตกต่างที่จะฟัง. ผู้คนทั้งหลายมีโอกาสที่จะใช้สื่อเพื่อประโยชน์ของพวกเขากันเอง มันมีช่องทางที่กว้างขวางและถูกกว่าที่จะเข้าถึงการผลิตสื่อและการสื่อสารได้ อินเตอร์เน็ตได้รับการพิจารณาว่ามีศักยภาพสูง สำหรับความเป็นประชาธิปไตย และผลิตผลที่จะออกมาในลักษณะที่หลากหลาย

ข้อถกเถียงในประการที่สองซึ่งสัมพันธ์กับผู้ดู: หลักการพื้นฐานที่สุดสำหรับผู้ดู หรือผู้บริโภคสื่อทั้งหลาย สามารถกล่าวออกมาเป็นคำโตๆได้เกี่ยวกับการรับผลผลิต ถ้าหากว่าพวกเขาไม่ชอบผลผลิตอันหนึ่ง มันก็จะล้มเหลวไปเอง และอันนี้ได้ไปบีบบังคับสื่อให้ผลิตเนื้อหาที่สามารถยอมรับได้

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ดูทั้งหลายสามารถที่จะสร้างความหมายต่างๆของพวกเขาเองขึ้นมานอกไปจากเนื้อหาที่นำเสนอ พวกเขาไม่จำเป็นต้องถูกล้างสมองโดยสิ่งที่พวกเขาบริโภคเข้าไป ที่ความเกี่ยวพันกับข้ออ้างที่ว่า เจ้าของสื่ออย่างเช่น Rupert Murdoch ได้ควบคุมมากเกินไป John Hartley เสนอข้อถกเถียงและเหตุผลที่แย้งออกมาดังนี้:

ดังที่ผู้คนเหล่านั้นซึ่งคิดว่าเราคือจักรวรรดิ์อันชั่วร้าย และมันดำเนินการโดยคุณลุง Rupert ที่น่ากลัว ผมใคร่จะถามผู้คนทั้งหลายว่า พวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับเจ้าหมอที่ชื่อว่า Panckouke มาก่อนหรือไม่ และคำตอบคือ "เป็นไปได้ว่า ไม่". ไม่มีใครเลยที่เคยได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับเขา. Panckouke จัดเป็นคนที่สำคัญที่สุดทางด้านสื่อคนหนึ่งซึ่งถือเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับการปฏิวัติฝรั่งเศส. พวกเราเคยได้ยินเรื่องเกี่ยวกับชายคนนี้ไหม ผู้ซึ่งเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ปารีสเป็นจำนวนมากและสื่อต่างๆในฝรั่งเศสในช่วงระหว่างการปฏิวัติฝรั่งเศส? หรือพวกเราเคยได้ยินไอเดียต่างๆที่ได้รับการประกาศในสื่อเหล่านั้นโดยคนอย่างเช่น Tom Paine และ Marat และคนที่เหลือในกลุ่มของคนพวกนี้ไหม? คำตอบก็คงคือว่า"ไม่"เช่นกัน. ต่อมา พวกเราเคยได้ยินได้ฟังเกี่ยวกับไอเดียต่างๆ และพวกเราสนใจในไอเดียต่างๆของคนพวกนั้นไหม?

ความเป็นเจ้าของ เมื่อดูกันยาวๆแล้วไม่ได้มาเป็นตัวกำหนดสิ่งที่มันเป็นไป สื่อต่างๆเหล่านี้ในเชิงประวัติศาสตร์ สามารถที่จะกระทำการเองได้ พวกมันคือสิ่งที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของบรรดาผู้ที่เป็นเจ้าของมัน ผู้ซึ่งขับขี่ยอดคลื่นของความสามารถทำกำไรและโอกาสในทางกฎหมายได้เพียงชั่วครู่ชั่วยามเท่านั้น ต่อจากนั้นก็จะหดหายไป. ใช่เลย พวกเขาเป็นผู้ที่มีอำนาจในธุรกิจหนึ่ง แต่ผมไม่คิดว่าพวกเขาจะมีพลังอำนาจทางวัฒนธรรมดังที่ผู้คนทั้งหลายสร้างมันขึ้นมา (The Media Report, ABC Radio National, 21 December 2000)

ข้อถกเถียงกันเหล่านี้เกี่ยวกับการควบคุม ผลหรืออิทธิพล, และการขานรับคือใจกลางสำคัญของการศึกษาเรื่องสื่อ. ยังมีแง่มุมอีกแง่มุมหนึ่งเกี่ยวกับข้อถกเถียงรายรอบพลังอำนาจของสื่อ ที่มีค่าควรแก่การพูดถึงในที่นี้คือ ไอเดียที่ว่าวิธีการผลิตสื่อ โดยโครงสร้างแล้ว ถูกจัดการอย่างเป็นระบบโดยส่งผลกระทบต่อวิธีการที่มันนำเสนอข้อมูล

คำศัพท์ที่สำคัญ 2 คำที่นำมาใช้ในบริบทนี้คือ"agenda setting"(การกำหนดประเด็น) และ "gate keeper"(คนรักษาประตู) มันเป็นคำศัพท์ที่นำมาใช้บ่อยครั้งในความสัมพันธ์กับการแพร่กระจายข่าวและเรื่องราวที่แพร่หลายในปัจจุบัน

การกำหนดประเด็น(agenda setting) อ้างถึงกรณีตัวอย่างซึ่งการรายงานข่าวผ่านสื่อได้ดึงความสนใจของผู้รับไปสู่ปัญหาหรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง และวางมันเป็นประเด็นขึ้นมาสำหรับการสนทนาหรือถกเถียงกันอย่างเป็นสาธารณะ. มันสามารถทำความเข้าใจได้ในฐานะที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการจัดการด้านสื่อหรือการควบคุมสื่ออย่างฉลาด ซึ่งบุคคลสาธารณะ(อย่างเช่นนักการเมือง) อาจจะให้ข่าวทางหน้าหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับประเด็นใดประเด็นหนึ่งโดยเฉพาะ หรือคลุมถึงแถลงการณ์ด้านนโยบาย หรือถ้อยแถลงที่เสนอออกมามากกว่าหนึ่งครั้ง ด้วยเหตุนี้มันจึงกระตุ้นให้มีการติดตามรายงานข่าวโดยสื่อ

การวางประเด็นอันนี้ หรือทำให้มันเป็นวาระที่เฉพาะขึ้นมาในสื่อ ได้ส่งผลให้วาระดังกล่าวกลายเป็นประเด็นโครงร่างสาธารณะขึ้นมา. สื่อเองก็มีส่วนในการกำหนดประเด็นนี้ด้วย โดยการรายงานข่าวอย่างกว้างขวางครอบคลุมต่อประเด็นที่เกรียวกราว หรือเหตุการณ์ที่น่าตื่นเต้นประทับใจนั้น. ผลของการก่อตัวแบบก้อนหิมะ(snowball effect)สามารถบังเกิดขึ้นตามมาได้ ดังเช่นการรายงานข่าวผ่านสื่อเกี่ยวกับหัวข้อที่ได้รับแรงกระตุ้นหรือแรงเหวี่ยงหนุนเสริม และได้ให้กำเนิดการรับรู้ที่เป็นประเด็นปัญหาที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง (เพราะมันกำลังมีการรายงานข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์เป็นจำนวนมาก)

ยกตัวอย่างเช่น กรณีเกี่ยวกับเชื้อแอนท์แทรก(anthrax) ซึ่งได้ถูกค้นพบในช่วงระยะเวลาสั้นๆหลังจากที่ตึก World Trade Center และอาคารของ Pentagon ถูกถล่มในวันที่ 11 กันยายน 2001, สื่อได้อธิบายมันว่า เป็นความน่าหวาดหวั่นของสงครามเชื้อโรคที่จะครอบคลุมไปทั่วฟลอริดาและจะแผ่กระจายไปถึงนิวยอร์ค(Weekend Australian, p.1, October 13-14, 2001), ทั้งๆที่ข้อเท็จจริงคือว่า มีคนเพียง 4 คนเท่านั้นที่ติดเชื้อแอนท์แทรกในช่วงเวลาที่หนังสือพิมพ์ได้ตีพิมพ์ข่าวดังกล่าว

รายงานข่าวผ่านสื่อที่แพร่กระจายครอบคลุมเกี่ยวกับการคุกคามของสงครามชีววิทยาโดยผู้ก่อการร้ายด้วยฝุ่นหรือละอองเกสรได้สร้างการรับรู้ที่ว่า โรคระบาดแอนท์แทรกมันได้ครอบคลุมประชากรของโลกเสรีไปหมดแล้ว. เมื่อผู้คนบางคนเริ่มซื้อหน้ากากกันแก๊สพิษเพื่อปกป้องตัวของพวกเขาเองจากโรคที่มาทางอากาศ สื่อได้รายงานว่า คลื่นของความตกตื่นกำลังแผ่ขยายในการขานรับต่อความหวาดกลัวเชื้อแอนท์แทรก

มากไปกว่านั้น การรายงานข่าวเกี่ยวกับอุบัติการณ์ที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับการติดเชื้อ หรือการคุกคามที่แท้จริงของสงครามชีววิทยาที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น เป็นเรื่องที่สื่อกำลังสร้างคลื่นของความตื่นกลัวขึ้นมา โดยการวางประเด็นอันนี้ลงเป็นหัวข้อสนทนาบนหน้าแรกของหนังสือพิมพ์ระดับชาติ. คนที่ติดเชื้อทั้ง 4 คนเกี่ยวกับโรคดังกล่าว ไม่ได้ก่อให้เกิดการเพิ่มความเสี่ยงมากขึ้นอย่างน่าสังเกตแต่อย่างใดเกี่ยวกับการติดโรคหรือป่วยไข้ ตามข้อเท็จจริง สิ่งที่เพิ่มขึ้นก็คือ การรายงานข่าวในตัวมันเองเกี่ยวกับความเสี่ยงอันนั้น

ความคิดที่ว่า การจัดระบบเชิงโครงสร้างเกี่ยวกับผลผลิตสื่อต่างๆ ได้ส่งผลกระทบต่อวิธีการที่มันนำเสนอข้อมูลข่าวสาร ซึ่งเกี่ยวพันไปถึงการแสดงให้เห็นว่า สื่อได้ถูกดึงไปสู่การให้น้ำหนักต่อข้อคิดเห็นของสถาบันที่เป็นทางการต่างๆอย่างไรมากกว่าข้อคิดเห็นที่เป็นอีกทางเลือกหนึ่งอยู่บ่อยๆ. ข่าวได้ถูกทึกทักว่ามีความเป็นภววิสัย และจัดหาเรื่องราวเกี่ยวกับประเด็นปัญหาหรือเหตุการณ์ต่างๆอย่างมีดุลยภาพ มันเป็นการโต้แย้งกันทั้งสองด้านและรวมเอามุมมองอันหลากหลายเข้ามาไว้ด้วยกัน

แต่อย่างไรก็ตาม หลายครั้ง สื่อได้ให้อภิสิทธิ์แก่เสียงบางเสียงกำหนดประเด็นขึ้นมา อันนี้ไม่ใช่เป็นการสมรู้ร่วมคิดอย่างสุขุมรอบคอบ; มันมีเหตุผลในเชิงปฏิบัติหลายหลากสำหรับมัน: ข้อเท็จจริงคือว่า "ข่าว"ได้ถูกเชื่อว่าเกิดขึ้นในรัฐสภา หรือศาลสถิตยุติธรรม; ความไว้วางใจต่อโฆษกที่เป็นทางการและผู้เชี่ยวชาญที่แสดงข้อคิดเห็นหรือวิจารณ์เหตุการณ์ต่างๆ; และการใช้ประโยชน์ของนักหนังสือพิมพ์ในตัวของพวกเขาเอง(ผู้ซึ่งคัดเลือกและนำเสนอข่าว). ทั้งหมดนี้คือส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผู้รักษาประตู(gate-keeping process)

บรรดาผู้สื่อข่าวจำนวนมากได้ให้ความไว้วางใจกับการจัดการรวบรวมข่าวที่เป็นระบบ เพื่อที่จะจำหน่ายเรื่องราวต่างๆของพวกเขาไปสู่ความสนใจต่างๆของวารสารอื่นๆ. ประเด็นข้อถกเถียงได้ถูกวางเอาไว้ล่วงหน้า: บ่อยครั้ง ข่าวเป็นเรื่องราวเก่าๆ ตราบเท่าที่บรรดานักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายได้ไปถึงผู้คนและสถานที่นั้น ที่ซึ่งพวกเขารู้ว่าเหตุการณ์ต่างๆกำลังเกิดขึ้น

คนที่มีทักษะความชำนาญในการเกี่ยวข้องกับสื่อ บ่อยครั้ง จะเรียกประชุมนักข่าวหรือนักหนังสือพิมพ์ ซึ่งพวกเขาพยายามที่จะมีสื่อที่รายงานความคิดเห็นของพวกเขาเอาไว้ในมือ ดังที่ Chris Corrigan ทำ ซึ่งเขาเป็น CEO(Chief Executive Officer) ของบริษัท Patrick Stevedores. ในช่วงระหว่างปี 1998 ซึ่งมีการโต้เถียงกันในเรื่อง Maritime Union (สหภาพการเดินเรือ). Corrigan ได้จัดให้บรรดานักข่าวและนักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายได้รับการลำเลียงโดยเฮลิคอปเตอร์ข้ามแนวรั้วที่กั้นไว้ไปยังท่าเรือ

การรณงค์เกี่ยวกับการเลือกตั้งในสหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และอเมริกา ปัจจุบันส่วนใหญ่จะได้รับการตระเตรียมขึ้นมาเป็นพิเศษโดยพรรคการเมืองต่างๆในฐานะที่เป็นเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสื่อ ที่ซึ่งบรรดานักการเมืองทั้งหลายไม่ต้องพบปะกับผู้คนจริงๆอีกต่อไป. บรรดาผู้สมัครรับเลือกตั้งทั้งหลายจะกระทำทุกสิ่งทุกอย่างอยู่หน้ากล้องถ่ายรูป วิดีโอ และบรรดาผู้สื่อข่าวทั้งหลายแทน

วิธีการที่ข่าวต่างๆได้ถูกรวบรวมเป็นพื้นฐานแต่ละวัน ด้วยเวลาที่จำกัดและความต้องการที่จะรักษาจำนวนผู้อ่านหรือผู้รับข่าวเอาไว้ให้เป็นที่นิยมตลอดไป ได้นำไปสู่การทำให้เหตุการณ์ต่างๆเป็นเรื่องง่ายๆและน่าตื่นเต้น. ผลที่ตามมา บรรดาผู้รับข่าวไม่ค่อยจะรับรู้หรือเข้าใจอะไรที่มันสลับซับซ้อนมากนักเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น โดยการอธิบายครอบคลุมถึงมูลเหตุของเรื่องราวที่ยาวๆ: การรายงานข่าวจะโฟกัสลงไปบนสิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ และสถานการณ์นั้นที่เปลี่ยนไปชั่วโมงต่อชั่วโมง เพื่อว่ารายงานข่าวออกมาเป็นระยะๆใหม่ๆจะนำเสนอบางสิ่งบางอย่างในแบบทันทีทันใด

ในยุค sound-byte นี้ การพาดหัวที่น่าประทับใจหรือทิ่มแทงและภาพดีๆมีอิทธิพลที่เหนือกว่า. มันมีการเน้นไปที่ปัจเจกบุคคลสู่เรื่องราวต่างๆที่เป็นส่วนตัว ซึ่งโน้มเอียงที่จะทำให้ประเด็นปัญหาต่างๆมันง่ายลง

บางทีเนื่องจากลักษณะเฉพาะหรืออัตลักษณ์ที่อยู่ข้างใต้ของลัทธิปัจเจกชนนิยมในสังคมตะวันตก สื่อได้วางจุดเน้นที่สำคัญลงบนแต่ละปัจเจกบุคคล และบ่อยครั้งได้ใช้ประโยชน์เกี่ยวกับลักษณะส่วนตัวหรือภาพที่สัมพันธ์กับบุคลิกภาพต่างๆของสื่อ (อย่างเช่น บุคคลที่มีชื่อเสียง, บรรดานักการเมืองต่างๆ, หรือคนอ่านข่าว) เพื่อที่จะกระตุ้นผู้รับให้อ่านบางสิ่งบางอย่างมากขึ้นและเข้าไปสู่เรื่องราวนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าหากว่าบุคลิกภาพของสื่อหนึ่ง ถูกรับรู้ในฐานะที่เป็นสื่อที่น่าไว้วางใจ, เชื่อถือได้, และสัมพันธ์กับ"คุณค่าของครอบครัว"ที่ครอบคลุมเรื่องราวอาชญากรรมเกี่ยวกับเด็กและเยาวชน ผู้รับอาจยอมรับได้อย่างรวดเร็วว่า มันเป็นประเด็นปัญหาที่จริงจังอันหนึ่ง และพวกเขาอาจจะถูกน้อมนำไปสู่การพูดคุยถึงประเด็นดังกล่าวในเทอมต่างๆที่เกี่ยวกับการขาดการแนะนำของพ่อแม่ มากกว่าในเทอมต่างๆของประเด็นที่กว้างกว่าเกี่ยวกับความยุติธรรมทางสังคม

โดยการทำให้มันเป็นเรื่องง่ายๆในการจัดหมวดหมู่และตีความเรื่องราวในความสัมพันธ์กับภาพและคุณค่าต่างๆ ผู้นำเสนอได้แสดงให้เห็น การใช้ประโยชน์เกี่ยวกับคนทำสื่อที่เป็นปัจเจกทำให้เรื่องราวต่างๆเป็นเรื่องส่วนตัว และทำให้มันเข้าถึงได้ง่ายมากยิ่งขึ้น. แต่อย่างไรก็ตาม กลวิธีอันนี้ยังสามารถน้อมนำไปสู่การทำให้มันง่ายมากขึ้นไปอีก เมื่อภาพที่คุ้นเคยของผู้นำเสนอ และการพูดจาที่เป็นส่วนตัวของเขากับผู้ดูได้ส่งสารและความประทับใจต่างๆ ซึ่งที่จริงแล้ว มันควรจะถูกพิสูจน์หรือยืนยันด้วยข้อมูลรายละเอียดในเชิงบริบท และข้อเท็จจริงที่อยู่เบื้องหลัง

ประเด็นปัญหาเกี่ยวกับอำนาจทางการเมือง เศรษฐกิจ และโครงสร้างเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง มีหนังสือเป็นจำนวนมากที่จ้องมองไปยังรายละเอียดอันนี้. จากมุมมองของชาวออสเตรเลียน หนังสือของ Cunningham และ Turner ในเรื่อง Media and Communications in Australia จัดเป็นหนังสือเล่มหนึ่งที่ดีสำหรับเรื่องนี้ แต่อย่างไรก็ตาม หนังสือเล่มดังกล่าวจะโฟกัสลงไปที่วิธีการสำรวจเนื้อหาต่างๆของสื่อว่าเป็นอย่างไร และทำอย่างไรจึงจะเห็นถึงความเชื่อมโยงของมันกับสังคม. วิธีการศึกษาที่ใช้ในหนังสือเล่มนี้ส่วนใหญ่ หยิบยืมมาจากขนบจารีตการศึกษาเรื่องสื่อ ซึ่งได้พัฒนาขึ้นมาครั้งแรกในยุโรปในช่วงทศวรรษที่ 1970s และมันอาจได้รับการแยกประเภทอย่างหลวมๆให้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาทางด้านวัฒนธรรม(cultural studies)

การศึกษาด้านวัฒนธรรม (Cultural Studies)
การวิเคราะห์เชิงเนื้อหาได้ดึงความสนใจไปสู่สิ่งที่ถูกนำเสนอในสื่อ. ข้อจำกัดของมันคือว่า มันไม่ได้มองเข้าไปใกล้ๆถึงเหตุการณ์ต่างๆที่ถูกพรรณาถึง อันนี้เป็นคำถามหนึ่งที่ถูกสำรวจค่อนข้างมากในขนบจารีตของชาวยุโรปเกี่ยวกับการวิเคราะห์สื่อ. อย่างไรก็ตาม บรรดานักวิจัยอเมริกันส่วนใหญ่เป็นนักสังคมวิทยาและนักจิตวิทยา ผลงานของชาวยุโรปมาจากการศึกษาทางด้านวรรณกรรม ประวัติศาสตร์ และปรัชญา และจากขนบประเพณีเกี่ยวกับการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา(textual analysis)

ในสหราชอาณาจักร งานวิจัยที่มีนัยสำคัญส่วนใหญ่พัฒนาขึ้นที่ ศูนย์ศึกษาทางด้านวัฒนธรรมร่วมสมัย(the Centre for Contemporary Cultural studies)[CCCS] หรือเรียกว่า Birmingham School. อันนี้ได้ใช้วิธีการศึกษาในเชิงวรรณกรรมและประวัติศาสตร์ร่วมกันและเทียบเคียงกัน. ทฤษฎีมาร์กซิสท์, เฟมินิสท์, และภาษาศาสตร์เชิงโครงสร้าง(structural linguistic) ได้รวมตัวกันเป็นเรือนร่างของทฤษฎีวิพากษ์(critical theory)ด้วยความเกี่ยวพันและเอาใจใส่ทางการเมือง

พร้อมกันกับสถาบันอื่นๆอีกเป็นจำนวนมาก มันช่วยให้มีพัฒนาการและการแพร่ขยายความงอกงามเกี่ยวกับการศึกษาทางด้านวัฒนธรรม ซึ่งยังคงมีอิทธิพลอยู่จนกระทั่งทุกวันนี้. เหมือนๆกับวิธีการศึกษาทางด้านเศรษฐศาสตร์การเมือง มันให้ความสนใจในคำถามต่างๆเกี่ยวกับพลังอำนาจทางการเมืองและบทบาททางสังคมของสื่อ. พื้นที่การศึกษาที่มีนัยสำคัญอันหนึ่งเกี่ยวกับงานของมันคือ การทำความเข้าใจกับวัฒนธรรมป๊อปปิวล่าร์และประเด็นปัญหาต่างๆเกี่ยวกับการเป็นตัวแทน, การตรวจสอบเลียบๆเคียงๆเกี่ยวกับบทบาทและฐานะตำแหน่งของผู้รับ และการศึกษาในเชิงบริบทอย่างกว้างขวาง

การศึกษาเกี่ยวกับสื่อ (media education)
นับจากช่วงกลางทศวรรษที่ 1960s การศึกษาด้านสื่อได้เจริญเติบโตในออสเตรเลีย ยุโรป และอเมริกา ในโรงเรียน วิทยาลัย และมหาวิทยาลัยต่างๆ ซึ่งปัจจุบันมันยืนหยัดขึ้นมาในฐานะที่เป็นพื้นที่ทางวิชาการโดยสิทธิอันชอบธรรม. เป็นไปได้ที่เราจะพบความหลากหลายอันหนึ่งเกี่ยวกับกระบวนวิชาต่างๆเกี่ยวกับสื่อ: เช่น วิชาสื่อสารมวลชน, การศึกษาเกี่ยวกับสื่อ, การศึกษาทางด้านวัฒนธรรม, ภาพยนตร์ และการศึกษาเรื่องของภาพยนตร์, มัลติมีเดีย, วิชาวารสารศาสตร์, และอื่นๆ. วิชาหล่านี้ถูกสร้างขึ้นมาในระดับที่แตกต่างกัน ในวิธีการที่มีลักษณะเป็นสหวิทยาการอันหนึ่ง และนำเสนอการผสมผสานเกี่ยวกับวิธีการศึกษาเชิงวิพากษ์และเชิงวิชาชีพ

สรุป (Conclusion)
ในการพยายามที่จะนิยามการศึกษาเรื่องเกี่ยวกับสื่อ และในการคิดถึงเกี่ยวกับวิธีการศึกษาทั้งหมดที่กล่าวมาแล้วข้างต้น มันเป็นประโยชน์ทั้งในแง่มุมต่างๆทางสังคมวิทยา (การคิดถึงเรื่องเกี่ยวกับบทบาทของสื่อในด้านสังคมและการเมือง) และในแง่มุมต่างๆทางสุนทรีย์ (จ้องมองไปที่เนื้อหาและประเมินคุณค่าเนื้อหา). ดังนั้น พวกเราจึงให้นิยามการศึกษาเรื่องสื่อดังนี้คือ "การศึกษาเรื่องสื่อ คือการศึกษาเกี่ยวกับเทคโนโลยีของสื่อ, เนื้อหาของสื่อ - การผลิตสื่อ, การไหลเวียนของสื่อ และการบริโภคสื่อ - รวมไปถึงสถาบันต่างๆทางด้านสื่อซึ่งพวกมันได้รับการผลิตขึ้นมา

การให้นิยามความหมายอันนี้ ได้ตีวงครอบคลุมถึงคำถามต่างๆในทางสังคมเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อ ผู้คนทั้งหลายใช้ประโยชน์และเข้าใจมันอย่างไร (อิทธิพลของมัน) และรวมไปถึงคำถามต่างๆในเชิงเทคนิคและสุนทรียภาพเกี่ยวกับหนทางที่มันสื่อสาร (ภาษาของสื่อ)

(สนใจอ่านบทที่ 1 คลิกที่นี่)

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา I ประวัติ ม.เที่ยงคืน

webboard(1) I webboard(2)

e-mail : ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

สำหรับสมาชิกที่ต้องการ download ข้อมูล อาจใช้วิธีการง่ายๆดังต่อไปนี้

1. ให้ทำ hyper text ข้อมูลทั้งหมด
2. copy ข้อมูลด้วยคำสั่ง Ctrl + C
3. เปิด word ขึ้นมา (microsoft-word หรือ word pad)
4. Paste โดยใช้คำสั่ง Ctrl + V
จะได้ข้อมูลมา ซึ่งย่อหน้าเหมือนกับต้นฉบับทุกประการ
(กรณีตัวหนังสือสีจาง ให้เปลี่ยนสีเป็นสีเข้มในโปรแกรม Microsoft-word)