The Midnight Webpage 75

การถอดระหัสภาพ - การตีความจากภาพ
การวิเคราะห์ภาพตามหลักสัญศาสตร์
สมเกียรติ ตั้งนโม
สาขาจิตรกรรม คณะวิจิตรศิลป์
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

บทความนี้ยาวประมาณ 21 หน้ากระดาษ A4
เผยแพร่ครั้งแรกบทเว็ปมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน วันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2547

บทนำ
บทความชิ้นนี้มาจากหนังสือเรื่อง Media and Society ฉบับพิมพ์ครั้งที่ 2 เขียนโดย Michael O' Shaughessy และ Jane Stadler สำนักพิมพ์ Oxford University Press ปีที่พิมพ์ 2002 (ในส่วนของ Part 2 เรื่อง Picture, หัวข้อที่ 8. Reading Images หน้า 96) (บทความนี้ยาวประมาณ 21 หน้ากระดาษ A4)

การโฆษณาและอุดมคติ (Advertisements and Ideology)
อะไรคือความหมายในเชิงอุดมคติที่คุณกำลังจ้องดูอยู่? โดยคำว่า"อุดมคติ"เราหมายความถึงชุดหนึ่งของคุณค่า, ความเชื่อ, และความรู้สึกร่วมกันที่ได้ให้ทัศนะอันหนึ่งเกี่ยวโลก. ภาพแต่ละภาพจะบรรจุทัศนะแฝงอันหนึ่งเกี่ยวกับสังคม, เกี่ยวกับโลก, และบทบาทของเราที่มีต่อมันเอาไว้. คุณสามารถที่จะวิเคราะห์การโฆษณาต่างๆได้ด้วยสิ่งนี้ที่มีอยู่ในใจ. Roland Barthes ได้สาธิตหรือแสดงให้เห็นในความเรียงของเขาเรื่อง"Myth Today"(Barthes 1973, pp. 109-159)

การเล่าเรื่องซึ่งมีนัยแฝง (Implied narratives)
ให้ลองพิจารณาภาพโฆษณาทั้ง 2 ชิ้น สำหรับภาพ Colorbond fencing [รั้วสี] (ภาพประกอบที่ 1.) และภาพโฆษณาเบียร์ (ภาพประกอบที่ 2.). ภาพโฆษณาทั้งคู่ได้บรรจุรายละเอียดในเชิงสัญศาสตร์เอาไว้ภายในอย่างมั่งคั่ง และเราประสงค์ที่จะเข้าไปยังหัวใจของอุดมคติที่พวกมันนำเสนอ

Only a Colorbond fence will look as good in Ten years time as the day it was put up
ภาพประกอบที่ 1

บ่อยครั้ง ภาพโฆษณามันทำงานโดยการแสดงให้เห็นคุณลักษณ์เกี่ยวกับความนึกคิดในสถานการณ์ต่างๆที่เป็นอุดมคติเอาไว้. เมื่อคุณกำลังใคร่ครวญภาพทั้งหลายเหล่านี้ ถามตัวคุณเองว่า อะไรคืออุดมคติเกี่ยวกับสถานการณ์ทั้งสองภาพนี้ที่พรรณาถึง

ภาพโฆษณารั้วสี หรือ The Colorbond (ภาพประกอบที่ 1.) เป็นภาพซึ่งสะท้อนถึงชีวิตครอบครัวและการเป็นเจ้าของทรัพย์สินในฐานะที่เป็นเรื่องอุดมคติ โดยผ่านการแต่งงานและการมีความรักแบบรักระหว่างเพศ(รักกับเพศตรงข้าม - heterosexuality). "อะไรคือสิ่งที่ผิดไปจากธรรมดาเกี่ยวกับภาพๆนี้?"

คุณอาจบอกว่า, ใช่เลย สิ่งเหล่านี้เป็นอุดมคติธรรมดาที่สมบูรณ์และดูมีความสุขดี. แน่นอน มันเป็นสิ่งปกติธรรมดา และอันนี้คือสิ่งซึ่งเราต้องการที่จะสำรวจ - นั่นคือ หนทางหรือวิธีการที่ภาพดังกล่าวได้ร่ายเวทมนตร์ออกมาเป็นเรื่องเป็นราว มันแฝงนัยะและสนับสนุนสไตล์การใช้ชีวิต และดังนั้นจึงนำเสนอความนึกคิดในเชิงอุดมคติอันหนึ่งขึ้นมา ซึ่งในที่นี้เราจะแสดงให้เห็นว่า มันมีนัยแฝงบางอย่างอยู่ในภาพได้อย่างไร ซึ่งอันที่จริงมันผูกโยงกับการขายรั้ว!

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันเป็นคำถามที่เป็นประโยชน์อันหนึ่ง ซึ่งคุณสามารถตั้งคำถามขึ้นมาได้กับภาพต่างๆ คำถามซึ่งบ่อยครั้ง จะเผยให้เห็นบางสิ่งเกี่ยวกับความหมายและการทำงานในเชิงอุดมคติของมัน: what is the implied narrative of an image? - อะไรคือเรื่องเล่าที่มีนัยแฝงของภาพๆหนึ่ง? คำถามอันนี้เกี่ยวพันถึงการตั้งคำถามว่า อะไรที่เพิ่งจะเกิดขึ้นในภาพ และอะไรกำลังจะเกิดขึ้นต่อไป: ในอีกด้านหนึ่ง เรื่องราวอะไรที่ภาพๆนั้นกำลังบอกกล่าว

เราสามารถตั้งคำถามได้ต่อมาว่า ที่ใดซึ่งผู้ดูหรือนักตีความทางด้านข้อมูลได้รับการวางลงในตำแหน่งที่สัมพันธ์กับเรื่องเล่าที่แฝงนัยะนั้น? เราคือหนึ่งในตัวละครต่างๆใช่ไหม? เรากำลังได้รับการเชื้อเชิญให้เข้าไปสู่โลกของเรื่องราวในบทบาทซึ่งเป็นการเฉพาะบทบาทหนึ่งใช่หรือไม่?

โฆษณารั้วสี หรือ The Colorbond ได้ให้ภาพกับเรา 2 ภาพ, นั่นคือภาพของอดีตและปัจจุบัน, ซึ่งได้มาสร้างเรื่องราวอันหนึ่งขึ้น. เรื่องเล่าอันนี้คือเรื่องที่เกี่ยวกับรางวัลในเชิงบวกของการดำเนินรอยตามสไตล์การใช้ชีวิตครอบครัวตามขนบจารีตแบบชานเมือง, แบบแผนปกติหรืออุดมคติอันหนึ่งเกี่ยวกับชีวิตของชนชั้นกลาง

ภาพแรกมีนัยะเกี่ยวกับบ้านใหม่แถวชานเมืองของครอบครัวหนุ่มสาว ซึ่งประกอบด้วยสนามหญ้า มีรั้วรอบขอบชิด และต้นไม้ ซึ่งบ่งชี้เกี่ยวกับสนามหลังบ้านที่ร่มรื่นของชีวิตชานเมือง และอันนี้ได้รับการทำให้แข็งแรงมั่นคงและดูอบอุ่นโดยสุนัขตัวเล็กๆ (สัตว์เลี้ยงในครอบครัว) เสื้อผ้าซึ่งแขวนอยู่บนราวตากผ้า และสิ่งที่ดูเหมือนกับรองเท้าผ้าใบของเด็กที่อยู่ในปากของสุนัข

ต้นไม้ที่ยังเป็นต้นอ่อนอยู่เพิ่งปลูกได้ไม่นาน ส่อนัยว่ายังเป็นสวนใหม่และโดยนัยะเดียวกัน มันหมายความถึงบ้านใหม่พร้อมกันไปด้วย. ความขัดแย้งระหว่างต้นไม้ที่ใบของมันปกคลุมอยู่เหนือรั้วขึ้นไปในภาพถัดลงมา กับการไม่มีอะไรอยู่เหนือรั้วเลยในภาพที่หนึ่ง ให้ข้อมูลว่า

ภาพแรกกำลังพรรณาถึงพื้นดินสิ่งก่อสร้างใหม่ ซึ่งยังไม่มีอะไรงอกงามสูงใหญ่ - พื้นดินอันหนึ่งที่พุ่มไม้ได้ถูกขจัดออกไปสำหรับการเริ่มต้นใหม่ๆสดๆ. อันนี้นำเสนอเรื่องราวที่มาเสริมเติมเต็มกันเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต. อันแรกเป็นเรื่องโรแมนซ์หรือเรื่องรักๆฝันๆ: สองหนุ่มสาวได้มาพบกัน, แล้วตกหลุมรักกัน, แต่งงาน, มีลูก, และซื้อบ้านหลังหนึ่งเพื่ออยู่อาศัยร่วมกัน

ส่วนเรื่องที่สองเป็นเรื่องของธุรกิจ และเกี่ยวกับการลงทุนทางการเงินที่มั่นคงในเรื่องของทรัพย์สิน: นั่นคือ ผืนดินสิ่งก่อสร้างในแถบชานเมืองที่กำลังขยายตัว ซึ่งถูกขายและครอบครองโดยบรรดาเจ้าของทรัพย์สิน ผู้ซึ่งกำลังช่วยเหลือสนับสนุนความเจริญรุ่งเรืองและการพัฒนาของสังคม

ภาพถัดมาในโฆษณาเกี่ยวกับรั้วสี ได้มาขยายการเล่าเรื่องเหล่านี้เพิ่มเติม. วันเวลาที่ผ่านไป - สิบปี - ทำให้สิ่งต่างๆเกิดดอกออกผล. สวนได้เจริญงอกงามขึ้น(พยานสำหรับอันนี้คือ ต้นไม้ที่ดูครึ้ม) และการทำสวนอย่างอุตสาหะโดยเจ้าของทรัพย์สินที่ดิน ซึ่งได้สร้างฉากที่ปรากฏเหมือนดังกับภาพวาดขึ้นมา (แม้ว่าเราจะไม่เห็นถึงแรงงานที่ลงไป เพียงเห็นแต่ผลสำเร็จของมันเท่านั้น)

พ้นไปจากรั้ว เราได้เห็นเครื่องหมายต่างๆที่กระบวนการอย่างเดียวกันนี้กำลังเกิดขึ้นรอบๆทั้งหมด ดังเช่นสวนต่างๆของบรรดาเพื่อนบ้านทั้งหลายที่กำลังเบ่งบานขึ้นมาด้วย. แม้ว่าเราจะไม่พบเห็นผู้คนอยู่ในภาพทั้งสองภาพนี้เลย แต่มันบ่งนัยถึงเรื่องราวของการแต่งงานและมีบุตร และความสำเร็จเกี่ยวกับครอบครัว ภาพได้แสดงให้เห็นความเจริญรุ่งเรืองพอประมาณซึ่งพาดพิงถึงตัวละครที่ไม่ได้ปรากฏตัวในภาพเหล่านี้. มันยังได้นำเสนอเรื่องเล่าอันหนึ่งเกี่ยวกับอนาคตด้วย นั่นคือ เรื่องเกี่ยวกับความเจริญก้าวหน้าและงอกงามต่อไป

ภาพฉากเหล่านี้ส่อนัยถึงความก้าวหน้าและความสุข ซึ่งเราทั้งหลายสามารถที่จะเห็นพบได้ในสไตล์การใช้ชีวิตภายในครอบครัวของบ้านชานเมือง บนเนื้อที่ขนาดหนึ่งในสี่เอเคอร์ ในประเทศหนึ่งที่ยังคงหนุ่มแน่น แต่กำลังงอกงามขึ้น งดงามและรุ่งเรืองเฟื่องฟูมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ. ความฝันในเชิงอุดมคติของคนออสเตรเลียนเกี่ยวกับความสุขหรือสวรรค์ในครอบครัว ได้ถูกห่อหุ้มอยู่ในภาพเหล่านี้

ในแง่หนึ่งเราต้องรู้อะไรเกี่ยวกับเทพนิยายหรือมายาคตินี้ล่วงหน้า ก่อนที่เราจะสามารถอ่านภาพนี้ในหนทางซึ่งมันได้รับการตั้งใจให้ถูกอ่าน เนื่องจากว่ามันไม่ได้แสดงให้เราเห็นทุกสิ่งทุกอย่าง. ในทางตรงข้าม มันทำงานโดยการแสดงให้เราเห็นถึงเครื่องหมาย หรือสิ่งบ่งชี้ต่างๆ ซึ่งความหมายแฝงของมันเราจะต้องประกอบหรือเรียบเรียงขึ้น เพื่อที่จะเห็นถึงสิ่งที่ถูกแสดงนัยะที่อยู่นอกกรอบของภาพนี้

อาจเป็นไปได้ว่า ภาพโฆษณา ได้เชื้อเชิญให้ผู้ดูมีความพึงพอใจเกี่ยวกับการประกอบความหมายที่แฝงเร้นเหล่านี้ขึ้นมาเอง ในหนทางเดียวกันกับการต่อภาพ jigsaw puzzle (ภาพชิ้นส่วนที่ต่อกันขึ้นมาเป็นรูป)ซึ่งได้ให้ความเพลิดเพลินบันเทิงใจนั่นเอง. มันแสดงให้เราเห็นบางส่วนของภาพทั้งหมดที่ส่อนัยะถึง

อันนี้คือวิถีทางธรรมดาสำหรับเครื่องหมายต่างๆที่มันทำงาน; เครื่องหมายอันหนึ่งมันนำเสนอบางสิ่งบางอย่างที่มากไปกว่านั้น. อันนี้ได้รับการอธิบายในฐานะที่เป็น metonymy หรือการอุปมาอุปมัยชนิดหนึ่งในหลักสัญศาสตร์ (O'Sullivan et al. 1994, pp.181-2)
[metonymy หรือการอุปมาอุปมัย อย่างเช่น เขารักเก้าอี้ของเขามาก - ในที่นี้เก้าอี้หมายถึงตำแหน่ง]

การอุปมาอุปมัยต่างๆ(metonyms)คือเครื่องหมาย(signs)ซึ่ง ส่วนหนึ่งหรือปัจจัยหนึ่งนั้นมันยืนหยัดในฐานะที่เป็นตัวแทนบางสิ่งที่ใหญ่กว่า. ถ้าหากว่าใครคนหนึ่งบอกว่า"ผมจะเอาล้อมา" เขาหมายความว่า เขาจะขับรถยนต์มานั่นเอง และในบริบทนี้มันคือส่วนหนึ่งของรถยนต์(ล้อ) อันนี้คือการอุปมาอุปมัยของยานพาหนะทั้งคัน และการขับเคลื่อนมัน

ในทำนองเดียวกัน ภาพๆหนึ่งในข่าวเกี่ยวกับเข็มฉีดยาที่ทิ้งแล้วบริเวณส้วมสาธารณะ มันคือการอุปมาอุปมัยหรือภาพสะท้อนถึงปัญหาสังคมที่ใหญ่กว่า ซึ่งไปสัมพันธ์กับเรื่องของการใช้ยาเสพติดที่ผิดกฎหมาย

เบื้องหลังสมมุติฐานอันนี้คือ สไตล์การใช้ชีวิตซึ่งเป็นที่น่าปรารถนา ภาพโฆษณาได้นำเสนอว่า ถ้าหากคุณสามารถบรรลุความสำเร็จในสิ่งต่างๆในชีวิตคุณ โดยผ่านเรื่องราวดังกล่าวของครอบครัวที่มีความสุข คุณก็จะได้เป็นเจ้าของทรัพย์สินส่วนตัวที่งดงามและรุ่งเรืองนี้

แง่มุมหรือรูปการเกี่ยวกับทรัพย์สินส่วนตัวเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เครื่องหมายที่เป็นแกนกลางนี้คือรั้ว รั้วทำหน้าที่แบ่งแยกผืนดิน ซึ่งทำหน้าที่แบ่งสันผืนดินนั้นออกไปมาจากคนอื่นๆซี่งมีเงินพอที่จะซื้อที่ดินได้ ในที่นี้ อุดมคติเกี่ยวกับทุนนิยมทั้งหมดของวัฒนธรรมตะวันตกได้ถูกห่อหุ้มเอาไว้

เรื่องดังกล่าวมันไม่ได้เป็นปัญหาหรือถูกตั้งคำถาม เพราะมันเป็นเรื่องธรรมดามาก เราสามารถพบเห็นกระบวนการที่ทำให้เป็นเรื่องธรรมดานี้โลดแล่นอยู่ โดยคิดถึงเรื่องเกี่ยวกับว่า ผืนดินนั้นมันได้รับการปฏิบัติอย่างไร

คิดถึงเรื่องเกี่ยวกับทัศนะของวัฒนธรรมชนเผ่าอะบอริจินในเรื่องของผืนดิน: มันเป็นสิ่งซึ่งไม่อาจถูกเป็นเจ้าของได้ เราเป็นเพียงแค่คนดูแลควบคุม หรือคนเฝ้าเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นของชุมชนทั้งหมดเท่านั้น. ทัศนะของคนขาวกับชาวอะบอริจินมีอุดมคติที่แตกต่างกันไปอย่างสุดขั้วเกี่ยวกับผืนดินและความเป็นเจ้าของ สำหรับภาพนี้มันให้การสนับสนุนทัศนะของคนขาวเกี่ยวกับที่ดิน ในฐานะที่เป็นบางสิ่งซึ่งสามารถถูกแบ่งแยกและจับจองเป็นเจ้าของได้

ในขณะเดียวกัน มันอาจได้รับการกล่าวว่า การเฝ้าดูแลนั้นกำลังดำเนินต่อไปในความสัมพันธ์กับผืนดินนี้ แต่มันเป็นการเฝ้าดูแลภายใต้ขนบประเพณีการทำสวนแบบชาวยุโรป - มวลดอกไม้และพืชพันธุ์ การเพาะปลูกในวิถีทางที่มีระเบียบและขั้นตอน ซึ่งไม่ใช่เป็นแบบของชนพื้นเมืองออสเตรเลีย และมันได้รับการลดน้ำด้วยน้ำที่ฉีดพ่นเป็นร่างแหหรือตาข่าย อันนี้มันได้สร้างสรรค์การเพาะเลี้ยงเทียมขึ้นมา ซึ่งได้ถูกแสดงให้เห็นเป็นปกติ

บันทึกลงไปด้วยว่า ความหมายในพระคัมภีร์ได้รับการนำพาโดยการทำสวนต่างๆในขนบประเพณีแบบตะวันตก: สวนที่มนุษย์สร้างขึ้นมันมีความสัมพันธ์กับสวนอีเดน และมันทำให้เราสามารถอ่านออกมาได้ว่า "สวนภายในครอบครัว" คือสถานที่หนึ่งของสวรรค์บนดิน, มันคือที่พักผ่อนและให้ความบันเทิงเจริญใจ สวนคือการหนีรอดไปจากการเรียกร้องในกิจธุระการงาน สวนต่างๆได้ถูกทำให้เป็นอุดมคติในเทอมต่างๆของการพักผ่อนหย่อนใจ และการถอยห่างจากความวุ่นวาย สู่ความสงบ

ขณะที่รั้วในภาพที่สองนั้น ได้ถอยห่างออกไปในเทอมของความโดดเด่นทางสายตาหรือลดความสำคัญลง ทั้งนี้เพราะมันได้ถูกปกคลุมและกำบังด้วยความเจริญงอกงามใหม่ๆ แต่อย่างไรก็ตาม มันก็ยังเป็นเครื่องหมายบ่งชี้ถึงขอบเขตอยู่ดี มันยังคงยืนยันถึงความเป็นเจ้าของทรัพย์สมบัติอยู่ต่อไป ซึ่งนั่นหมายถึงการยืนยันถึงความสำเร็จในวัฒนธรรมของคนขาว คนตะวันตก หรือคนออสเตรเลียนนั่นเอง

กระนั้นก็ตาม ในภาพโฆษณานี้มีการบอกใบ้ถึงบางสิ่งบางอย่าง ซึ่งอาจมารบกวนสวรรค์บนดินภายในครอบครัวได้. คำอธิบายใต้ภาพที่ว่า"Only a Colorbone fence will look as good in ten years time as the day it was put up" หรือ "เพียงแต่รั้ว Colorbone นี้เท่านั้น ที่จะดูดีนับสิบปีเหมือนวันที่มันได้รับการติดตั้ง" ซึ่งได้ดึงความสนใจของเราไปสู่อีกด้านหนึ่งของห้วงเวลา - นั่นคือ "ความเสื่อม"

ในขณะที่สวนเจริญงอกงามขึ้น ผู้เป็นเจ้าของก็กำลังแก่ลง. ส่วนรั้ว Colorbone ทนทานโดยไม่มีอายุ. "อายุและความเสื่อม"คือด้านมืดของความเจริญงอกงามของสวน. เราเรียกมันว่าด้านมืดเนื่องจากวัฒนธรรมของเราปฏิเสธที่จะยอมรับความเสื่อม และอายุเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตามธรรมชาติ

อายุแทบจะไม่ถูกยกย่องสรรเสริญในวัฒนธรรมของเรา ผู้คนต่างแสวงหาที่จะยืนหยัดหรือเกาะกุมความเป็นหนุ่มสาวเอาไว้ และในวัฒนธรรมที่มีอคติเกี่ยวกับเรื่องอายุ ความแก่เฒ่าบ่อยครั้งได้รับการหน่วงเหนี่ยวเอาไว้เพื่อไม่ถูกเยาะเย้ย

ภาพโฆษณานี้ได้สร้างความหวาดกลัวเกี่ยวกับความเสื่อมและอายุที่มากตามวันเวลาขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว แต่แทนที่จะดึงความสนใจของเราไปสู่ปัญหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมที่มีอคติต่อเรื่องอายุ มันกลับยืนยันอุดมคติเกี่ยวกับการค้นพบหนทางที่จะหลีกเลี่ยงความชราภาพและความเสื่อม มันพยายามที่จะแสดงให้เราเห็นว่า เราสามารถที่จะชนะหรือลบล้างเรื่องนี้ได้ ในกระบวนการเกี่ยวกับการสร้างครอบครัว และการเป็นเจ้าของทรัพย์สินส่วนตัวต่างๆ

ภาพโฆษณามีความหมายต่อเราในฐานะที่เป็นผู้ดู เพราะเราเข้าใจว่า เครื่องหมายและสิ่งบ่งชี้ต่างๆของมันสัมพันธ์กับมายาคติเกี่ยวกับครอบครัวเดี่ยว(nuclear family - หมายถึงครอบครัวที่มีเพียงพ่อ แม่ ลูก - ถือเป็นหน่วยของสังคมพื้นฐาน)ในเชิงอุดมคติ. ในเวลาเดียวกัน มันได้ยืนยันรับรองค่านิยมในเชิงอุดมคติเหล่านี้โดยผ่านการเล่าเรื่องของมัน

เราได้รับการกระตุ้นด้วยอุดมคติเหล่านี้ค่อนข้างมาก เมื่อตอนที่ได้ดูภาพโฆษณาดังกล่าว ในความเป็นอยู่วันต่อวันของเราเป็นไปได้มากที่ว่า เราอาจจะไม่ได้มองมันทั้งหมดอย่างมีสำนึก ดังที่เราได้สนทนากันไปแล้ว (นั่นคือ มันมีเรื่องราวมากกว่าสิ่งที่ผู้ผลิตภาพโฆษณาได้ตั้งใจเอาไว้ในเชิงอุดมคติ)

อุดมคติ บางครั้งเป็นสิ่งที่ยากที่จะเห็นได้ เพราะมันชัดเจนมากเกินไปสำหรับเรา ซึ่งหมายความว่า คุณจะต้องมองดูมันอย่างระมัดระวัง เพื่อค้นให้พบสมมุติฐานต่างๆในเชิงอุดมคติที่กำลังได้รับการยืนยันในภาพโฆษณาต่างๆที่คุณวิเคราะห์ คุณจะเห็นภาพจำนวนมากที่ไปเชื่อมต่อเข้าด้วยกันกับปัจจัยหรือองค์ประกอบต่างๆของการเป็นเจ้าของทรัพย์สิน, การแต่งงาน, และโดยความเกี่ยวข้องกับครอบครัวต่างๆในการสร้างอุดมคติคล้ายๆกัน

ภาพประกอบที่ 2.

ถัดมา เราต้องการดึงความสนใจไปสู่ปัจจัยในเชิงอุดมคติอีกอันหนึ่ง ที่แสดงบทบาทอยู่บนภาพโฆษณาเกี่ยวกับเบียร์ในภาพที่ 2. คำอธิบายของภาพนี้บอกว่า "ในปี ค.ศ.1824 เราเริ่มต้นทำเบียร์บริสุทธิ์. (ตราบถึงวันนี้)มันไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง"(In 1824 we started brewing pure beer. Nothing's changed". เราจะมาวิเคราะห์ในเชิงอุดมคติเกี่ยวกับความคิดเห็นเกี่ยวกับ"ความบริสุทธิ์" หรือเกี่ยวกับเบียร์ในฐานะผลิตผลทางวัฒนธรรม, และเราจะโฟกัสลงบนแง่มุมของช่วงเวลา: "1824… ซึ่งไม่มีอะไรถูกเปลี่ยนแปลง"

ในเชิงอุดมคติ การเน้นไปที่เรื่องของเวลาในงานโฆษณาชิ้นนี้ ได้แสดงให้เห็นความตึงเครียดอันหนึ่งเกี่ยวกับโลกสมัยใหม่ที่เราพักพิงอาศัยอยู่ งานโฆษณาชิ้นดังกล่าวทำให้อดีตเป็นเรื่องของอุดมคติ ประหนึ่งว่า บางสิ่งบางอย่างที่ทำขึ้นมาในอดีตนั้น เป็นผลิตผลที่พิเศษเหนือกว่าปัจจุบันอย่างถาวร เพราะมันถูกผลิตขึ้นในช่วงนั้น: อดีตดังกล่าวคือสิ่งที่ดี(อย่างแน่นอน)

อันนี้มันตั้งคำถามคุณค่าของความเปลี่ยนแปลงและเสนอว่า เป็นไปได้ที่จะพบแก่นแท้อันหนึ่งของสิ่งที่ไร้กาลเวลา ในกรณีนี้โดยผ่านเบียร์. ประเด็นทั้งหมดเหล่านี้เสนอว่า โลกสมัยใหม่ในปัจจุบันคือหนึ่งในผลิตผลที่ด้อยกว่า เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงซึ่งเป็นไปอย่างรวดเร็วและยุ่งเหยิง และนั่นเราได้ตะครุบเวลาที่กำลังรุดหน้าและก้าวไปเอาไว้

เราไม่ได้กำลังกล่าวว่าอันนี้คือความจริง แต่เรากำลังแสดงให้เห็นว่า งานโฆษณาชิ้นนี้เอาชนะเราได้ โดยการให้ทางรอดบางอย่างแก่เราจากปัญหาต่างๆที่ถูกรับรู้นี้ได้อย่างไรมากกว่า. มันอาศัยประโยชน์จากสมมุติฐานซึ่งเป็นสามัญสำนึกธรรมดาที่ว่า ความก้าวหน้าได้นำพาไปสู่ผลประโยชน์อันยิ่งใหญ่ แต่ในเวลาเดียวกันก็กีดกันเราไปจากความล้ำลึก, ความสงบสันติ, ความพึงพอใจของมนุษย์ด้วยเช่นกัน

โฆษณาข้างต้นได้ให้ภาพอดีตอันหนึ่งกับเรา ซึ่งเสนอเรื่องของความสงบสันติและการไร้กาลเวลา และมันยังเสนอที่จะทำให้สิ่งเหล่านี้เป็นไปได้กับเราในปัจจุบัน มันให้คำมั่นสัญญาว่า เบียร์ที่โฆษณานี้จะปลอบประโลมเรา เราทั้งหลายซึ่งต้องเผชิญกับความเร่งรีบ และความวุ่นวายของโลกปัจจุบัน และมันเป็นผลผลิตอันหนึ่งที่ทำขึ้นมาโดยคนซึ่งมีความเชี่ยวชาญอย่างแท้จริง มากกว่าโดยผ่านเครื่องจักรซึ่งให้ผลผลิตทีละมากๆของสมัยใหม่ มันได้รับการออกแบบขึ้นมาให้ตรงข้ามกับอาหารจานด่วน

ภาพโฆษณาอื่นๆ อาจทำงานในทิศทางที่ตรงข้าม อย่างเช่น การให้คุณค่ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ และอิสรภาพต่างๆที่ความก้าวหน้าได้ให้กับเรา อันนี้ได้เน้นถึงความรู้สึกที่ไม่แน่นอนในสังคมร่วมสมัย, ใช้หรืออาศัยการรับรู้ที่ว่า คุณค่าเก่าๆและขนบประเพณีโบราณได้เสนอทางออกให้กับเรา

ถ้าเผื่อว่าคุณขยายความคิดขั้วตรงข้ามอันนี้ออกไป ระหว่างการให้คุณค่าแก่เทคโนโลยีใหม่ๆ กับการหวนคืนกลับไปสู่"ช่วงวันเวลาที่ดีกว่า" สู่ประเด็นทางการเมืองและสังคม, คุณจะสังเกตเห็นว่า สองด้านของขั้วตรงข้าม มันสอดคล้องกับทางออกหรือการแก้ปัญหาสองประเภท บ่อยครั้ง เป็นข้อเสนอเกี่ยวกับปัญหาต่างๆของสังคม

ข้อเสนอที่เป็นทางออกต่างๆต่อปัญหาทั้งหลายของสังคม บ่อยครั้ง มักจะตกลงไปสู่ความคิดใดความคิดหนึ่งของสองค่าย นั่นคือ การเคลื่อนไปข้างหน้าเข้าสู่หนทางที่ก้าวหน้าใหม่ๆในการเกี่ยวข้องกับปัญหาต่างๆเหล่านี้, หรือ การหวนกลับไปสู่หนทางตามขนบประเพณีเกี่ยวกับการเป็นอยู่ รวมถึงค่านิยมและพฤติกรรมต่างๆแบบจารีต และทัศนะที่เป็นไปในเชิงอนุรักษ์มากกว่าเกี่ยวกับโลก ซึ่งเป็นการมองย้อนกลับไป กล่าวอีกอย่างหนึ่งก็คือการหวนกลับไปสู่วันเวลาในอดีตที่แสนดี

เราไม่ต้องการที่จะถกเถียงว่า โฆษณาชิ้นนี้ได้ให้การสนับสนุนคุณค่าต่างๆทางด้านอนุรักษ์นิยมอย่างระมัดระวัง แต่เราต้องการที่ให้เหตุผลว่า ในเชิงอุดมคติ มันมีแง่มุมต่างๆทางด้านอนุรักษ์นิยมที่สนองความต้องการและประสบความสำเร็จได้ แต่อย่างไรก็ตาม วิธีการที่โฆษณาชิ้นนี้ปลุกเร้าอดีตขึ้นมา มันมีความเกี่ยวข้องกันเพียงเล็กน้อยเท่านั้นกับเงื่อนไขต่างๆที่เป็นจริงของผลิตภัณฑ์ และความจริงทั้งหลายเกี่ยวกับชีวิตในอดีตที่ผ่านมา (ซึ่งมันมีปัญหาและความยากลำบากของมันเช่นกัน)

มันไม่ใช่การพรรณาที่เป็นจริงทางประวัติศาสตร์; มันเป็นเพียงการอิงอาศัยภาพโรแมนติคและการหวนคิดถึงวันเวลาเก่าๆในอดีต ซึ่งได้ให้คำปลอบโยนที่งดงามและไพเราะเกี่ยวกับชนบท และการถอยห่างจากปัจจุบัน และที่สุดแล้ว การล่าถอยอันนี้ไปสู่อดีตในเชิงอุดมคติกำลังถูกนำมาใช้เพื่อใช้ในการขายสินค้า

ดังเช่นวิธีการหนึ่งของการขยับขยายไปสู่การวิเคราะห์ในเชิงสัญศาสตร์ ที่พ้นไปจากภาพและโฆษณาต่างๆ พยายามดำเนินรอยตามแบบฝึกหัดต่อไปนี้ ซึ่งคุณอาจพบว่ามันมีประโยชน์ต่อการอ่านงานวิเคราะห์ของ Fiske เกี่ยวกับความหมายของยีนส์ ดังตัวอย่างสำหรับเรื่องนี้ (Fiske 1989b, pp. 1-21)

เสื้อผ้าที่พวกเราสวมใส่ มันคือระบบเครื่องหมายที่บอกกับคนอื่นๆและตัวของเราเองว่า เราเป็นใครและเราคิดอะไร. พวกมันไม่เพียงรักษาร่างกายเราให้อบอุ่นหรือทำให้เราสบายเท่านั้น แต่พวกมันยังส่งสารบางอย่างเกี่ยวกับตัวของพวกเราด้วย

ลองจัดให้มีการพบปะกันกับเพื่อนสนิทของเราคนหรือสองคน แล้วลองวิเคราะห์ดูถึงการปรากฏตัวของแต่ละคนในเชิงสัญศาสตร์: นั่นคือ มองไปที่เสื้อผ้าที่คุณต่างกำลังสวมใส่กันอยู่ ในฐานะที่เป็นเครื่องหมายและสิ่งบ่งชี้. พวกมันกำลังบ่งบอกถึงอะไร? อะไรที่พวกมันบอกนัยบางอย่างอยู่? คุณสามารถรวมเอาสไตล์ของทรงผม การตกแต่งและเครื่องประดับเข้าไปได้ด้วยในการวิเคราะห์นี้ - พวกมันทั้งหมดคือระบบของเครื่องหมาย

พยายามประยุกต์ใช้แนวความคิดที่สัมพันธ์กันทั้งหมด: ค้นหาเครื่องหมายภาพ(iconic), เครื่องหมายชี้นำ(indexical), และเครื่องหมายเชิงสัญลักษณ์(symbolic) ในเสื้อผ้าที่คุณสวมใส่; ทำความเข้าใจดูว่า ระบบของความแตกต่างมันทำงานอย่างไร โดยจินตนาการถึงเสื้อผ้าประเภทต่างๆ, สีที่ต่างกัน, และเสื้อผ้าต่างๆในแต่ละโอกาสที่คุณสวมใส่. พิจารณาดูว่าสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดจะเปลี่ยนแปลงความหมายเกี่ยวกับเสื้อผ้าได้อย่างไร

เมื่อทำเสร็จแล้ว ลองสังเกตเสื้อผ้าของคุณต่อไปอีกในฐานะที่เป็นระบบเครื่องหมายระบบหนึ่ง. พิจารณาชิ้นส่วนแต่ละชิ้นเกี่ยวกับเครื่องนุ่งห่มของคุณในฐานะที่เป็นเครื่องหมาย และแบ่งแยกหรือวิเคราะห์มันเป็นเรื่องของภาพและความหมาย(signifier and signified) (ยกตัวอย่างเช่น ยีนส์ต่างๆ คือภาพหรือตัวบอก(signifier), และไอเดียหรือความหมายนั่นคือ ตัวความคิด-ความหมาย(signified) โดยการสวมใส่ยีนส์นั้น อาจหมายความถึงว่า ผู้สวมใส่ยังอยู่ในวัยหนุ่มสาว หรืออิสรภาพ)

ทำไมจึงใช้หลักสัญศาสตร์
อะไรคือข้อได้เปรียบ, จุดอ่อนและจุดแข็งเกี่ยวกับการนำเอาหลักสัญศาสตร์มาใช้เป็นหนทางในการวิเคราะห์ข้อมูล?

ข้อได้เปรียบของการวิเคราะห์ข้อมูลสื่อโดยหลักสัญศาสตร์ (Advantages of semiological analysis of media texts)

1. ข้อได้เปรียบประการแรกเป็นเรื่องของการปฏิบัติการ. หลักสัญศาสตร์เป็นวิธีการที่มีประโยชน์อันหนึ่งสำหรับการถอดภาพออกเป็นชิ้นๆ. มันได้มีการให้แนวทางชุดหนึ่งเอาไว้, อันนี้ได้ทำหน้าที่เสมือน"ด่านตรวจ"ของสิ่งต่างๆ ที่จะกระทำเมื่อเราเผชิญหน้ากับภาพๆหนึ่ง และมันได้มารับใช้ในฐานะที่เป็นแนวนำทางทางหนึ่งโดยผ่านความคดเคี้ยวของความหมาย

เมื่อเราเผชิญหน้ากับอุปสรรคซึ่งไม่สามารถไปต่อได้ เราสามารถที่จะย้อนกลับมาเพื่อตรวจสอบความหมายแฝงนัยต่างๆ หรือระหัส หรือถามถึงสิ่งที่กำลังให้ความหมาย(signified). มันยังสามารถที่จะถูกนำมาประยุกต์ใช้อย่างได้ประโยชน์เหนือกว่าข้อมูลสื่อต่างๆไปอีก สู่ระบบเครื่องหมายทางวัฒนธรรมใดๆ อย่างเช่น การสวมใส่เสื้อผ้า หรือองค์ระบบเกี่ยวกับพื้นที่ทางสังคมในสิ่งก่อสร้างต่างๆและสถาปัตยกรรม

2. หลักสัญศาสตร์เป็นวิธีการอันหนึ่งที่เน้นความสัมพันธ์ของข้อมูลหนึ่งกับข้อมูลอื่น และกับสังคมโดยรวมทั้งหมด. การยืนยันของมันในระหัสทางวัฒนธรรมและความหมายแฝงต่างๆ ได้กระตุ้นสนับสนุนเราให้ทำการเชื่อมโยงและเปรียบเทียบกับข้อมูลอื่นๆ และงานประเภทอื่น และยังน้อมนำเราไปมองความหมายที่ผลิตขึ้นมาทางสังคม

การยืนยันของมันในเรื่องของความหมายแฝง(connotation) ได้ดึงความสนใจของเราไปสู่วิธีการที่ข้อมูลได้บอกเล่าหรือบรรยายถึงความหมายทางสังคมกว้างๆ และสัมพันธ์กับบทบาทที่ผู้อ่านข้อมูลและบรรดาผู้รับสารทั้งหลายมีบทบาทในการสร้างความหมาย

ในการกระทำอย่างนั้น สัญศาสตร์ได้ดึงความสนใจของเราออกไปจากผู้ประพันธ์ข้อมูลที่เป็นปัจเจก และอัฉริยภาพในเชิงสร้างสรรค์และความตั้งใจต่างๆ. ความเรียงที่มีชื่อเสียงของ Barthes ชิ้นหนึ่งซึ่งชื่อว่า "ความตายของผู้ประพันธ์"(The Death of the Author)(Barthes 1977, pp.142-148). ความเคลื่อนไหวอันนี้ไกลห่างจากการเน้นถึงเจตจำนงของผู้ประพันธ์ และความเป็นเจ้าของข้อมูลชิ้นหนึ่ง ซึ่งสามารถถูกมองได้ทั้งในฐานะจุดแข็งและจุดอ่อน ซึ่งขึ้นอยู่กับความคิดเห็นของคุณ

อันนี้คือหนึ่งในคุณลักษณ์ที่โดดเด่นของระเบียบวิธีการของสัญศาสตร์: กล่าวคือ มันไม่ได้เน้นหรือโฟกัสลงไปที่เจตจำนงต่างๆของผู้สร้างสรรค์ที่เป็นปัจเจก

แต่อย่างไรก็ตาม บางครั้ง ผู้เขียนค้นพบเองโดยส่วนตัวว่า มันเป็นประโยชน์ที่จะย้อนกลับไปสู่บรรดาผู้ประพันธ์ทั้งหลายที่เป็นปัจเจก แต่แง่คิด ทัศนะอะไรของคุณก็ตาม อันนี้คือหนึ่งในคุณลักษณะพิเศษต่างๆของวิธีการของสัญศาสตร์: ซึ่งมันไม่ให้ความสนใจในเจตนาต่างๆของผู้สร้างสรรค์ที่เป็นปัจเจก

3. หลักยืนยันของสัญศาสตร์ในการแบ่งเครื่องหมายออกเป็น signifier และ signified ("ภาพ" และ "ความหมาย") ได้แสดงให้เห็นว่า บางสิ่งบางอย่างมักจะเป็นตัวแทนสำหรับบางสิ่งบางอย่างอื่นๆ, มันจะงัดแงะข้อมูลจากความนึกคิดที่คิดว่าพวกมันคือผลสะท้อนต่างๆของความจริงที่ไม่มีอะไรซับซ้อนหรือไม่มีปัญหา. โดยการถามอย่างต่อเนื่องว่า อะไรที่มันกำลังให้ความหมาย(signified)โดยเครื่องหมายเฉพาะอันนั้น เราสำนึกและเข้าใจว่า ข้อมูลต่างๆเป็นการสร้างความหมายมากกว่าภาพสะท้อนที่โปร่งใสของความจริง. Stuart Hall ได้พูดถึงมันดังข้อความต่อไปนี้:

ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของ Saussure ก็คือการบีบบังคับเราให้โฟกัสลงบนเรื่องที่ว่า …จริงๆแล้ว ภาษามันทำงานอย่างไร และบทบาทที่มันแสดงในการสร้างความหมาย. ในการกระทำอย่างนั้น เขาไม่ได้เก็บภาษาเอาไว้ให้ปลอดภัยจากสถานะของการเป็นเพียงสื่อกลางที่โปร่งใสอันหนึ่ง ระหว่าง"สิ่งต่างๆ"และ"ความหมาย"(things and meanings). เขาได้แสดงถึงการเป็นตัวแทนซึ่งเป็นปฏิบัติการอันหนึ่ง ขึ้นมาแทน (Hall 1997, p.34)

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อันนี้คือสิ่งที่สำคัญในความสัมพันธ์กับภาพถ่าย, ภาพยนตร์, และวิดีโอ, ดังที่กล่าวมาก่อนหน้านี้ นั่นคือ พวกมันสามารถที่จะปรากฏตัวออกมาในฐานะที่เป็นความจริงง่ายดายมาก, ไม่(มีใครสำนึก)เป็นตัวกลาง, ไม่(มีใครสำนึก)ถูกสร้างขึ้น. สัญศาสตร์จะมาช่วยเตือนเราว่าพวกมันไม่ได้เป็นอย่างนั้น พวกมันเป็นการสร้างขึ้นมา

4. วิธีการที่ Barthes ใช้สัญศาสตร์ ในการมองดู"เครื่องหมายต่างๆ"ในฐานะระบบที่กว้างขวางของมายาคติต่างๆทางสังคม มันยินยอมให้เราวิเคราะห์ถึงอุดมคติหรือความนึกคิดในข้อมูลสื่อต่างๆ

ข้อจำกัดต่างๆเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลสื่อในเชิงสัญศาสตร์
(The Limitations of semiological analysis of media texts)

1. หลักสัญศาสตร์เป็นวิธีการอันหนึ่งในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆและสื่อ. มันไม่ได้ครอบคลุมทุกสิ่งทุกอย่าง และโดยเหตุนี้ เราต้องการวิธีการเข้าถึงอื่นๆเคียงข้างมันด้วย

2. โครงการหรือความฝันของสัญศาสตร์ ในฐานะที่เป็น"ศาสตร์ของเครื่องหมาย"(science of signs) เป็นสิ่งซึ่งมีประโยชน์ แต่ตรงข้ามกับความคาดหวังนี้, มันได้น้อมนำไปสู่ความผิดพลาดที่สำคัญของสัญศาสตร์ ในท้ายที่สุด การยอมรับหลักสัญศาสตร์เกี่ยวกับความหมายอันหลากหลาย(polysemy) และการรับรู้ของมันที่ว่า ความรู้ต่างๆทางวัฒนธรรม, บริบทต่างๆ, และผู้รับสารต่างก็คือแก่นแกนหรือปัจจัยต่างๆที่ต้องได้รับการพิจารณาถึง ในการทำความเข้าใจความหมายต่างๆด้วย อันที่จริง จะต้องน้อมนำไปสู่ความเข้าใจอย่างแท้จริงหรือตระหนักว่า มันเป็นสิ่งที่ผันแปรได้มาก

เราสามารถชี้ถึงความเป็นไปได้ต่างๆที่สำคัญ และ"ความหมายต่างๆซึ่งเป็นที่ชื่นชอบ"ของข้อมูล แต่เรายังต้องยอมรับการอ่านที่เป็นไปได้อื่นๆด้วย. Derrida ได้เพิ่มเติมระเบียบวิธีเกี่ยวกับสัญศาสตร์ โดยนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับ"ความแตกต่าง"(difference), ซึ่งเป็นห่วงโซ่อันไม่รู้จบของความหมาย ซึ่งเครื่องหมายแต่ละอย่าง หรือภาพ(signifier) ได้อ้างถึงบางสิ่งบางอย่างที่มันถูกนำมาสัมพันธ์ด้วย และอื่นๆ ในกระบวนการอันหนึ่ง ซึ่งความหมายได้ถูกยอมรับหรือเชื่อตามอย่างไม่รู้จบ

ดังนั้น ศัพท์คำว่า"ความแตกต่าง"(difference)จึงชี้ว่า เครื่องหมายอันหนึ่งเป็นสิ่งซึ่งมีความหมายเพราะว่ามันแตกต่างจากเครื่องหมายอื่นๆ (สีดำ ได้มาซึ่งความหมายของมัน ในความสัมพันธ์กับสีอื่น เพราะมันต่างไปจากสีอื่น) และเพราะว่า ความหมายได้รับการยอมรับหรือเชื่อตามอย่างไม่ตายตัว โดยผ่านกระบวนการเกี่ยวกับความสัมพันธ์ (สีดำมีความสัมพันธ์กับความมืด ซึ่งได้ถูกนำไปสัมพันธ์กับความลึกลับ ซึ่งถูกนำไปเชื่อมโยงกับความสงสัยและอาชญากรรม และอื่นๆ). ในทางตรงข้ามกับความคิด "ศาสตร์ของเครื่องหมาย"ได้พิสูจน์ว่า เราไม่สามารถค้นพบความหมายที่เบ็ดเสร็จเด็ดขาด หรือความหมายที่สมบูรณ์ได้ ดังนั้น เราจะต้องไปพ้นจากหลักสัญศาสตร์ ในฐานะที่เป็นวิธีการหนึ่งของการทำความเข้าใจสื่อ

3. Saussure โฟกัสลงบนกฎเกณฑ์ต่างๆของระบบภาษาและระบบเครื่องหมาย (เขาเรียกมันว่านามธรรม[abstract], ระบบที่เป็นทางการเกี่ยวกับกฎเกณฑ์ และจารีตต่างๆของภาษา). ขณะที่อันนี้เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ แต่มันได้คิดคำนึงถึงกระบวนการที่เป็นรูปธรรม(concreat)ของภาษา ซึ่ง Saussure เรียกว่า paroal

ศัพท์คำว่า Paroal อ้างอิงถึงตัวอย่างต่างๆของคำพูดและภาษาจริงๆที่ใช้กันอยู่ และอันนี้เป็นพลวัต, เป็นเรื่องของบริบท, และมีลักษณะชั่วคราวอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ มากกว่าที่จะเป็นเรื่องของการทำนายได้ หรือผูกมัดอยู่กับกฎเกณฑ์(rule-bound)

แม้ว่าระบบเครื่องหมายในตัวของพวกมันเองสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ดังนั้นมันจะเป็นการดีที่สุดที่จะต้องระมัดระวัง เกี่ยวกับทัศนะ ฟันเฟืองต่างๆในเครื่องจักรของการสื่อสาร โดยเหตุนี้ ภาษาและกฎเกณฑ์ต่างๆของมัน และเครื่องหมาย รวมถึงความหมายต่างๆของพวกมัน จึงได้รับการกำหนดแน่นอนตายตัวในช่วงระยะเวลาหนึ่ง กฎเกณฑ์ต่างๆของภาษาไม่อาจควบคุมบรรดาผู้ใช้ภาษาได้

มากยิ่งไปกว่านั้น มันยังมีหนทางอื่นๆอีกรายรอบ ความจริงอันนั้นก็คือ ผู้คนสามารถที่ทำลายและเปลี่ยนแปลงระหัสต่างๆ, ต่อสู้ดิ้นรนเหนือความหมายทั้งหลาย และพยายามที่จะเป็นอิสระเหนือระบบ และโดยผ่านระบบ นั่นคือ เราสามารถพูดภาษา. เพราะว่าภาษาเปลี่ยนแปลงความหมายอยู่ตลอดเวลา มันเป็นการยืดหยุ่นมากกว่าที่ได้รับการยินยอม สำหรับวิธีการเข้าถึงของ Saussure

ตราบเท่าที่เรารับรู้เกี่ยวกับข้อจำกัดต่างๆเหล่านี้ และเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงที่เป็นไปได้อื่นๆ หลักสัญศาสตร์น่าจะยังมีประโยชน์ และในท้ายที่สุด เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ต่อความมุ่งหมายอันหนึ่ง ความมุ่งหมายนั้นซึ่งเป็นการทำความเข้าใจข้อมูลสื่อ และ, โดยการขยับขยายไปถึง, การทำความเข้าใจตำแหน่งและที่ทางของสื่อในสังคมด้วย

การแทรกแซงทางวัฒนธรรม (Cuture Jamming)
การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์เป็นกระบวนการวิเคราะห์อันหนึ่ง คุณสามารถที่จะผูกพันอย่างสร้างสรรค์และเกี่ยวพันอย่างกระตือรือร้นกับสื่อและภาพสื่อต่างๆได้ไหม? การแทรกแซงทางวัฒนธรรม ถูกเข้าใจในฐานะที่เป็นวิธีการหนึ่งของการต่อต้านต่อบรรทัดฐานและขนบธรรมเนียมของวัฒนธรรมมวลชน ซึ่งได้เผยให้เห็นถึงการเป็นปรปักษ์กับโครงสร้างต่างๆเชิงอำนาจที่อยู่ข้างใต้ของสื่อและสารต่างๆในเชิงอุดมคติ

บรรดาผู้แทรกแซงทางวัฒนธรรม ได้ใช้ความคุ้นเคยของพวกเขากับระหัสและขนบธรรมเนียมต่างๆเกี่ยวกับรูปแบบโฆษณาและรูปแบบอื่นๆของการสื่อสาร เพื่อทอดข้ามเข้าไปในการสร้างความหมายโดยการสร้างการเหน็บแนมขึ้นมา, ทำการขูดผิวหน้าของข้อมูลต่างๆออก, โค่นล้มความหมายต่างๆที่ตั้งใจไว้ของข้อมูลสื่อต่างๆ ซึ่งพวกเขาเลือกที่จะทำให้มันทำงานใหม่อีกครั้ง

บ่อยครั้ง พวกเขาพยายามอย่างกระตือรือร้นที่จะทำให้ภาพสื่อต่างๆมีความเป็นธรรมชาติน้อยลง ซึ่งเราได้ดูมันอยู่ทุกๆวัน โดยทำให้เราสังเกตหรือตั้งคำถามเกี่ยวกับสารที่อยู่ข้างใต้นั้น. สิ่งที่จะตามมาต่อไปนี้ เป็นการสนทนากันเกี่ยวกับตัวอย่าง 3 ตัวอย่างของการแทรกแซงทางวัฒนธรรม:

1. การโต้ตอบกันทางอีเมล์(email exchange) ซึ่งพัฒนาไปสู่การรณรงค์กันบนระบบออนไลน์ที่ต่อสู้กับนโยบายการการจ้างงานของบริษัท Nike ในเรื่องเกี่ยวกับโรงงานผลิตสินค้าในเขตการค้าเสรีต่างๆ

2. การรณรงค์ด้วยภาพกราฟิตี้ (graffiti - ภาพขีดเขียนหรือภาพสเปรย์บนผนังกำแพง หรือบนที่อื่นๆ) ที่ได้รับการปฏิบัติโดยบรรดานักเรียกร้องสิทธิสตรี และนักต่อต้านการสูบบุหรี่ทั้งหลาย

3. ผลงานศิลปะของ Babara Kruger, ศิลปินหญิงคนหนึ่งซึ่งใช้รูปแบบสื่อธรรมดาต่างๆ อย่างเช่น โปสเตอร์และป้ายโฆษณาไฟฟ้า (LED - light emitting diode) เพื่อวิจารณ์และแสดงความคิดเห็นต่ออิทธิพลของสื่อในชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเรา

อีเมล์และรูปแบบอื่นๆของการสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์(หรือเรียกด้วยคำย่อว่า CMC - มาจากคำว่า computer mediated communication) ได้รับการยกย่องในฐานะที่เป็นสื่อกลางที่เป็นประชาธิปไตย และให้อำนาจกับการสื่อสารของมวลชน. อันนี้เป็นเพราะพวกมันทำให้ปัจเจกชนทั้งหลายและผู้คนกลุ่มเล็กๆ สามารถได้รับสารของพวกเขานอกไปจากผู้คนกลุ่มใหญ่ โดยไม่ต้องต่อสู้แข่งขันกับนโยบายต่างๆที่มีข้อจำกัดหรือคับแคบและกฎข้อบังคับ หรือเครื่องมือที่มีราคาแพงเกินไปจนเข้าไม่ถึง รวมถึงต้นทุนการผลิตต่างๆ

ตัวอย่างเช่น กรณีของ"McLibel"(การหมิ่นประมาทแม็ค)ที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลก ที่นักกิจกรรมสื่อจำนวนหนึ่งซึ่งไม่มากนัก ได้ใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อเผยแพร่การต่อสู้กันทางกฎหมายกับ McDonald ที่ดำเนินไปบนเครื่องคอมพิวเตอร์มือสองในห้องเช่าห้องหนึ่ง. การสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์ได้ถูกให้อัตลักษณ์โดยการย้อนกลับโดยตรง ซึ่งบรรดาผู้ส่งสารและบรรดาผู้รับสารทั้งหลายสามารถที่จะแลกเปลี่ยนทัศนะ และแลกเปลี่ยนความหมายต่างๆแก่กันและกันได้

ขณะที่สื่อตามจารีตต่างๆ อย่างเช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ มันมีกลไกย้อนกลับเช่นกัน แต่การสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์(CMC) ได้รับการวางโครงสร้างเพื่อทำให้การเลื่อนไหลของข้อมูลเป็นไปได้ง่ายขึ้น มากกว่าการส่งผ่านข้อมูลที่อสมมาตรหรือไม่ได้ดุลยภาพ ซึ่งผู้ส่งและผู้รับได้ถูกแยกออกจากกันโดยพื้นที่, เวลา, และการไร้ดุลยภาพของทรัพยากรในการสื่อสาร

ในสื่อแบบจารีต สมาชิกซึ่งเป็นผู้รับสื่อ ขาดเสียซึ่งการควบคุมเครื่องไม้เครื่องมือเกี่ยวกับการส่งสาร และช่องว่างอันนี้สามารถที่จะได้รับการเชื่อมต่อได้โดยช่องทาง อย่างเช่น การใช้โทรศัพท์ หรือจดหมายส่งถึงบรรณาธิการ หรือกระบวนการต่างๆที่เป็นทางการ อย่างเช่น งานวิจัยสื่อ, เรตติ้งจำนวนผู้รับสาร, และโพล์ความคิดเห็นต่างๆ

บรรดาผู้ผลิตสื่อให้กับมวลชนมีความสัมพันธ์ที่ไม่เป็นส่วนตัวกับคนเหล่านั้น ซึ่งเป็นผู้รับสารต่างๆจากพวกเขา และบรรดาผู้บริโภคสื่อมีอำนาจน้อยและเป็นตัวแทนน้อยในการแลกเปลี่ยนสื่อสาร: ในด้านหนึ่ง บรรดาผู้บริโภคควบคุมการตีความเกี่ยวกับสาร แต่พวกเขาไม่มีช่องทางในการเข้าถึงเครื่องมือต่างๆของการสร้างผลผลิตสื่อของตัวพวกเขาเอง และการโต้ตอบกลับไปโดยตรงสู่บรรดาผู้ผลิตสื่อได้

ในการสื่อสารออนไลน์ ผู้ส่งและผู้รับได้ถูกร้อยเรียงเข้าด้วยกันโดยเครือข่ายสายโทรศัพท์และสายเคเบิล ซึ่งเชื่อมคอมพิวเตอร์ต่างๆของพวกเขาเข้าด้วยกัน ดังนั้น มันจึงมีความเป็นไปได้สำหรับการแลกเปลี่ยนสื่อสาร เพื่อสงวนรักษาอัตลักษณ์ของผู้คนบางอย่างเอาไว้. ในตัวมันเอง อันนี้สามารถให้อำนาจหรือเป็นการคืนอำนาจกลับไปยังผู้บริโภค เพราะบรรดาผู้บริโภคสื่อสามารถทำให้ความคิดเห็นของพวกเขาเป็นที่รับรู้ได้ และสามารถสื่อสารมันไปสู่ปัจเจกชนคนอื่นๆ ซึ่งพวกเขามีการติดต่อเป็นส่วนตัวบางอย่างด้วย

นักกิจกรรมสื่อซึ่งฝีปากดีคนหนึ่ง ชื่อ Jonah Peretti ได้ทำจดหมายขึ้นมาฉบับหนึ่งในการทวนกระแสนโยบายต่างๆเกี่ยวกับการจ้างงานของ Nike โดยเสนอข้อเรียกร้องปกติอันหนึ่งเพื่อจะมีรองเท้าผ้าใบซึ่งเป็นของตัวเองที่เหมาะสมสักคู่ สำหรับเรื่องนี้มันเริ่มต้นขึ้นตรงที่บริษัท Nike มีแนวคิดที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียม 50 เหรียญ กับการที่บริษัท Nike จะขอเรียกจากลูกค้าซึ่งต้องการจะให้ทางบริษัทผลิตรองเท้าที่เป็นของตัวเอง โดยการปักคำหรือวลีใต้ตราสัญลักษณ์ Nike "swoosh" logo ตามที่ลูกค้าต้องการ

บริการอันนี้เรียกว่า "iD" เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการติดตราประทับที่บอกว่า Nike ให้อิสรภาพในการเลือก และให้อิสรภาพในการแสดงออก (freedom of choice and freedom of expression) โดยการกระตุ้นบรรดาลูกค้าทั้งหลายเพื่อสร้างรองเท้าของตัวพวกเขาเองขึ้นมา

จากบันทึกที่ดูเหมือนจะตรงข้ามหรือไม่ลงรอยกับสโลแกนอันนี้ตามเงื่อนไขต่างๆ นั่นคือ บรรดาลูกจ้างซึ่งตามความเป็นจริงได้สร้างรองเท้า Nike ขึ้น ตามที่รายงาน คนงานเหล่านั้นต้องทนทำงานอยู่ในเขตการค้าเสรีต่างๆด้วยค่าแรงที่ถูกมาก, Peretti จึงได้เลือกคำว่า "sweatshop"(คำนี้หมายถึง โรงงานซึ่งมีคนทำงานด้วยชั่วโมงที่ยาวนาน แต่ได้ค่าแรงต่ำ)ปักลงบนรองเท้าของเขา

ในการโต้ตอบกันทางอีเมล์ที่ตามมา, Nike ปฏิเสธคำขอของ Peretti เนื่องจากได้มีการอ้างถึงว่า ทางบริษัทมีข้อจำกัดเกี่ยวกับ"ภาษาแสลงที่ไม่เหมาะสม". แต่ Peretti ได้ถกเถียงกับประเด็นนี้ และสนับสนุนข้อความที่ตนต้องการให้ปักลงบนรองเท้าของตนเอง โดยการเปิดพจนานุกรมอ้างอิง

การโต้ตอบกันทางอีเมล์ทั้งสองฝ่ายนี้ ได้แพร่กระจายออกไปเองอย่างรวดเร็ว หลังจากที่ Peretti ได้ส่งต่อจดหมายฉบับนี้ไปสู่เพื่อนๆของเขาประมาณครึ่งโหล ผู้ซึ่งสนใจในประเด็นดังกล่าว และเพื่อนของเขาเหล่านั้น ได้ส่งต่อจดหมายโต้ตอบกันฉบับนี้ต่อไปยังเพื่อนๆของพวกเขาอีกทอดหนึ่ง

อันนี้คือจุดเริ่มต้น ซึ่งทุกคนได้รับอีเมล์โต้ตอบกันฉบับนี้จากคนใดคนหนึ่งที่เขารู้จัก ในท้ายที่สุด จดหมายโต้ตอบกันฉบับดังกล่าวก็ขจรขจายไปทั่วโลก และได้ถูกเผยแพร่อย่างกว้างขวางบนอินเตอร์เน็ต และกลายเป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์ทางสื่ออย่างกว้างขวาง อันเป็นแง่มุมในเชิงลบของโลกาภิวัตน์

ในการติดต่อกันทางจดหมายต่อไปนี้ระหว่าง Perettii และ Nike คุณจะสังเกตเห็นว่า ไม่มีสารของ Nike ใดๆที่ได้กล่าวถึงประเด็นเกี่ยวกับภาระผูกพันของบริษัทกับปฏิบัติการทางด้านแรงงานที่ไม่เป็นธรรม. สำหรับ Peretti การปฏิเสธของ Nike ต่อภาระผูกพันกับประเด็นนี้ เขาได้ยกมันขึ้นมาว่าเลวร้ายกว่าการรับสารภาพเกี่ยวกับความผิด เพราะมันหมายความว่าไม่มีความก้าวหน้าใดๆที่ได้รับการทำลงไปเลย

Nike iD ที่รัก,

ขอบคุณสำหรับการตอบกลับอย่างรวดเร็วในการสอบถามของผม ในฐานะลูกค้ารองเท้าวิ่งรุ่น ZOOM XC USA. แม้ว่าผมจะได้ชื่นชมคุณสำหรับเรื่องการบริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็วก็ตาม แต่ผมไม่เห็นด้วยกับข้ออ้างที่ว่า iD ส่วนตัวของผมเป็น"ภาษาแสลงที่ไม่เหมาะสม"

หลังจากที่ผมได้ค้นคว้าในพจนานุกรม Webster แล้วพบว่า คำว่า"sweatshop"(ซึ่งผมต้องการให้ปักลงไปที่รองเท้า) ในข้อเท็จจริง คำนี้เป็นส่วนหนึ่งของภาษาอังกฤษมาตรฐาน และไม่ใช่ภาษาแสลง. คำนี้หมายความว่า "ร้านค้าหรือโรงงานซึ่งคนทำงานถูกว่าจ้างให้ทำงานด้วยชั่วโมงที่ยาวนาน แต่ได้รับค่าจ้างที่ต่ำ และอยู่ภายใต้สภาพเงื่อนไขที่ไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพ และกำเนิดของคำดังกล่าวเริ่มต้นขึ้นจากปี ค.ศ.1892. ดังนั้น iD ส่วนตัวของผมจึงไม่ขัดแย้งกับบรรทัดฐานซึ่งได้ให้รายละเอียดในอีเมล์ฉบับแรกของคุณ

โฆษณาบนเว็ปไซค์ของคุณที่ว่าโครงการ the Nike iD เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับ"อิสรภาพที่จะเลือก และอิสรภาพที่จะแสดงออกว่าคุณคือใคร". ผมเป็นหุ้นส่วนในความรักเกี่ยวกับอิสรภาพและการแสดงออกส่วนตัวของ Nike

บนหน้าเว็ปไซค์ของ Nike ยังพูดอีกว่า "ถ้าคุณต้องการ ใช่เลย…สร้างมันด้วยตัวของคุณเอง". ผมถูกทำให้รู้สึกตื่นเต้นที่จะสามารถสร้างรองเท้าของตัวเองขึ้นมาได้ และ iD ส่วนตัวของผมที่อยากได้คือ ทำเป็นเครื่องหมายเล็กๆเกี่ยวกับการตระหนักรู้ถึงคนเหล่านั้น ที่ทำงานใน sweatshop เพื่อที่จะช่วยให้ผมเข้าใจและสำนึกถึงทัศนะของตนเอง

ผมหวังว่าคุณคงจะเห็นคุณค่าต่ออิสรภาพเกี่ยวกับการแสดงออกของผม และลองพิจารณาการตัดสินใจของคุณใหม่อีกครั้งที่ปฏิเสธใบสั่งสินค้าของผม

ขอบคุณครับ
Jonah Peretti

จาก: "Personalize, Nike iD" [email protected]
ถึง: "Jonah Peretti" peretti@…
เรื่อง: RE: ใบสั่ง Nike iD ของคุณ หมายเลข 016468000
เรียนลูกค้า Nike iD ที่รัก

เกี่ยวกับกฎเกณฑ์ต่างๆสำหรับการทำรองเท้าให้เป็นส่วนตัว ซึ่งได้มีการพูดถึงบนเว็ปไซค์ Nike iD ที่ว่า "Nike จะสงวนสิทธิ์ที่จะปฏิเสธหรือยกเลิก iD ส่วนตัวใดๆ ซึ่งจะดำเนินการใน 24 ชั่วโมง หลังจากมันได้ถูกเสนอมาเพื่อพิจารณา

นอกจากนี้ ยังมีคำอธิบายเพิ่มเติมว่า "ขณะที่เราเคารพและให้เกียรติ iDs ที่เป็นส่วนตัวของคนจำนวนมากที่สุด แต่เราไม่สามารถที่จะเคารพหรือให้เกียรติกับทุกๆคนได้ เพราะมีบางคนอาจต้องการให้ปักเครื่องหมายการค้าอื่นๆลงไป หรือชื่อทีมกีฬาอาชีพบางทีม, ชื่อนักกีฬา หรือบุคคลผู้มีชื่อเสียง ซึ่ง Nike ไม่มีสิทธิ์ที่จะใช้ชื่อต่างๆเหล่านั้น. ส่วนบางคนอาจต้องการให้ปักข้อความที่เราพิจารณาแล้วเห็นว่าไม่เหมาะสม หรือพูดง่ายๆคือไม่เป็นที่ต้องการให้ปักลงบนผลิตภัณฑ์ของเรา

โชคไม่ดี บางครั้งอันนี้ได้บีบบังคับเราให้ปฏิเสธ iDs ส่วนตัวต่างๆ ซึ่งอาจดูเหมือนไม่อาจปฏิเสธได้. ในภาวะใดก็ตาม เราจะให้คุณรู้ ถ้าเราปฏิเสธ iD ส่วนตัวของคุณ และเราจะให้โอกาสคุณเสนอคำอื่นเข้ามาใหม่. "ด้วยกฎเกณฑ์ต่างๆเหล่านี้ในใจ เราจึงไม่สามารถยอมรับใบสั่งของคุณได้ดังที่เสนอมา. ถ้าคุณปรารถนาที่จะมีใบสั่งใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Nike iD ด้วยการปักข้อความที่เป็นส่วนตัว ขอได้โปรดแวะเข้ามาหาเราอีกครั้งที่ www.nike.com

ด้วยความขอบคุณ
Nike iD

Nike iD ที่รัก

ขอบคุณสำหรับเวลาและพลังงานที่ทุ่มเทไปต่อความต้องการของผม. ผมได้ตัดสินใจที่จะสั่งรองเท้าใหม่ด้วย iD ที่แตกต่างไปจากอันแรก แต่ผมต้องการที่จะทำให้ภาพความต้องการของผมมีขนาดเล็ก โปรดกรุณาช่วยส่งภาพสีที่ถ่ายแบบฉับพลันเกี่ยวกับภาพเด็กผู้หญิงชาวเวียดนามที่อายุ 10 ปี ซึ่งเป็นคนที่ทำรองเท้าของผมมาให้ดูได้ไหมครับ?

ขอบคุณครับ
Jonah Peretti
<ไม่มีคำตอบกลับมาใดๆ> [ขอขอบคุณด้วยใจจริงต่อคุณ Jonah Peretti สำหรับการให้อนุญาตผลิตซ้ำอีเมล์โต้ตอบนี้]

ภาพประกอบที่ 3.
ภาพประกอบที่ 3. โปสเตอร์ส่งเสริมการปิดล้อมต่อร้าน Nike แห่งหนึ่งใน Subiaco, Perth Source: courtesy of April-Jane Flemming,
Jacob Black, and the Stop CHOGM Alliance

ขอให้เรามาดูภาพประกอบที่ 3. คือใบปิดโปสเตอร์แผ่นหนึ่งซึ่งได้รับการผลิตขึ้นมาโดยบรรดานักกิจกรรมสื่อกลุ่มหนึ่งชาวออสเตรเลีย คนเหล่านี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากจุดยืนของ Peretti และจากผลงานของนักประพันธ์ต่างๆ อย่างเช่น Naomi Klein. พวกเขาได้จัดให้มีการประท้วงร่วมกัน เพื่อต่อต้านการตักตวงผลประโยชน์จากคนงานต่างๆในเขตการค้าเสรีทั้งหลาย (เขตส่งออก) ซึ่งเป็นพื้นที่ต่างๆทางด้านอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่ไม่มีการควบคุมดูแล ซึ่งมีอยู่ในประเทศต่างๆ อย่างเช่น อัฟกานิสถาน, จีน, อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, และเม็กซิโก ที่ซึ่งบรรดาบริษัทข้ามชาติสามารถหลีกเลี่ยงทั้งภาษีและสหภาพแรงงานต่างๆได้

เหมือนๆกับ Peretti, Flemming, Black, และเพื่อนๆของเขาได้ศึกษาเรื่องสื่อและจริยธรรม(media and ethics)ที่มหาวิทยาลัย และพวกเขาได้รับการถือหางให้ใช้ประโยชน์เกี่ยวกับเทคโนโลยีต่างๆจากสื่อ เพื่อนำมาสื่อสารความคิดและความห่วงใยต่างๆของพวกเขาที่มีต่อสังคม และเพื่อพยายามกดดันต่อบรรดานักการเมืองและบริษัททั้งหลาย

มันมีขนบประเพณีอันหนึ่งของ media activism หรือกลุ่มที่มีนโยบายการใช้สื่อในการปฏิบัติการเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการเมืองและสังคม ซึ่งอันนี้ย้อนกลับไปได้ถึงช่วงวันเวลาในทศวรรษที่ 1970s ซึ่งได้เริ่มใช้ภาพต่างๆในการโฆษณากลางแจ้ง

ในราวทศวรรษที่ 1970s บรรดานักเรียกร้องสิทธิสตรี ไม่มีความสุขเกี่ยวกับการทำให้ผู้หญิงกลายเป็นวัตถุทางเพศ คนเหล่านี้เริ่มต้นขึ้นโดยการเขียนคำขวัญหรือสโลแกน และเขียนคำอธิบายบนภาพของผู้หญิงในงานโฆษณากลางแจ้งต่างๆ

กราฟิตี้หรือการขีดเขียนทางการเมืองเหล่านี้ ได้ดึงความสนใจไปสู่เรื่องของการแบ่งแยกและกีดกันทางเพศ ซึ่งมันมีนัยะอยู่ในภาพต่างๆเหล่านี้ และในการกระทำเช่นนั้นได้เป็นการท้าทายต่อแนวคิดปิตาธิปไตยหรือผู้ชายเป็นใหญ่ บรรดาผู้ที่รณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ ได้รับเอากลยุทธทำนองเดียวกันนี้มาใช้เพื่อชี้ให้เห็นถึงภัยอันตรายของการสูบบุหรี่ มีการระบายสีคำอธิบายต่างๆบนภาพโฆษณาเกี่ยวกับบุหรี่

การรณรงค์ทั้งคู่ปรากฏว่ามีผลบางอย่างเกิดขึ้น และได้มีการเชื่อมต่อกับการล็อบบี้ทางการเมือง ในเทอมต่างๆเกี่ยวกับการทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายหลากต่อภาพตัวแทนต่างๆของผู้หญิงในการโฆษณา, มีการสร้างข้อจำกัดขึ้นมาเกี่ยวกับโฆษณาเรื่องบุหรี่ และกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดและรุนแรงเกี่ยวกับการสูบบุหรี่

การรณรงค์ของชาวออสเตรเลียเมื่อเร็วๆนี้ ได้ให้การส่งเสริมสนับสนุนคุณค่าเกี่ยวกับการเรียนรู้ของผู้คน ในเรื่องการช่วยปฐมพยาบาลฉุกเฉิน ซึ่งรูปบนแผ่นป้ายได้แสดงให้เห็นภาพของผู้ชายคนหนึ่งซึ่งล้มลงหมดสติ. คำอธิบายภาพนี้เขียนให้อ่านว่า: เมื่อสามีคุณล้มลงหมดสติ คุณจะทำอย่างไร?"

ภาพดังกล่าวแสดงนัยะถึงอุดมคติเกี่ยวกับการช่วยเหลือของครอบครัว ระหว่างสามีภรรยา, ร่องรอยของกราฟิตี้ที่พ่นทับลงบนแผ่นป้ายแผ่นหนึ่ง เขียนว่า "ล้วงกระเป๋าสตางค์ของเขา". ข้อความที่เพิ่มเติมเข้าไปในเชิงขบขันนั้น มันได้กัดเซาะทำลายอุดมคติของครอบครัว และเผยให้เห็นถึงความเป็นไปได้ในความไม่เสมอภาค หรือความไม่เท่าเทียมกันทางเศรษฐกิจที่ประสบในชีวิตการแต่งงาน

ภาพประกอบที่ 4.

Barbara Kruger เป็นศิลปินคนหนึ่ง ผู้ซึ่งได้รับเอาเทคนิคในทำนองเดียวกันนี้มาจากบรรดานักรณรงค์เรียกร้องสิทธิสตรีและกราฟิตี้ต่อต้านการสูบบุหรี่. เธอได้วางคำอธิบายลงบนภาพต่างๆเพื่อผลิตความหมายและท้าทายความหมายต่างๆ ภาพงานของเธอ บ่อยครั้ง เกี่ยวกับของกับประเด็นปัญหาผู้หญิงในหนทางที่สลับซับซ้อน

โดยวาดภาพหรือพรรณาถึงผู้หญิงในฐานะที่เป็นนักสังเกตการณ์ทางวิทยาศาสตร์คนหนึ่ง ในภาพประกอบที่ 4. ภาพนี้ได้สร้างให้ผู้หญิงเป็นผู้มีอำนาจ และนำเสนอว่า โลกได้หดเล็กลงด้วยพัฒนาการของเทคโนโลยี ความก้าวหน้าทางสังคมเกิดขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ความจริงเกี่ยวกับหน้าที่การงานในการดูแลบ้าน ได้ถูกทำให้กลายเป็นเรื่องตลกน่าหัวเราะด้วยคำอธิบายใต้ภาพซึ่งเป็นตัวหนังสือเล็กๆ (but not if you have to clean it - แต่ไม่ ถ้าหากว่าคุณต้องทำความสะอาดมัน) ซึ่งได้ดึงความสนใจไปสู่การใช้แรงงานในบ้าน

งานบ้านได้ถูกลดคุณค่าลง หรือถ้าจะตีราคาก็เป็นงานที่ได้ค่าจ้างถูกๆ กระนั้นก็ตามมันเป็นสิ่งจำเป็นซึ่งจะขาดเสียมิได้ งานบ้านนั้น ส่วนใหญ่แล้วยังคงกระทำโดยบรรดาผู้หญิงทั้งหลาย. เทคนิคของเธอเกี่ยวกับภาพที่หยิบยืมมาและทำมันขึ้นมาใหม่ ได้รับการอธิบายในฐานะที่เป็นศิลปินหลังสมัยใหม่. ผลกระทบของมันอยู่ในการวางภาพและคำอธิบายใต้ภาพ และในหนทางที่คำอธิบายนั้นเชื้อเชิญให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ในเชิงวิพากษ์เข้าไปในภาพดังกล่าว

ภาพประกอบที่ 5 - 8

ตัวอย่างต่อไปนี้เกี่ยวกับภาพประกอบที่ 5 - 8 ซึ่งเป็นผลงานของ Kruger ได้รับการนำเอามาจากนิตยสาร Dazed and Confused (งงงวยและสับสน). ดังเช่นชื่อที่บ่งชี้ของมัน อันนี้เป็นนิตยสารยอดนิยมเกี่ยวกับการปรับตัวของวัยรุ่นฉบับหนึ่ง. มันแสดงให้เห็นในสไตล์ภาพถ่ายล่าสุด, เคียงข้างบทความเกี่ยวกับวัฒนธรรมร่วมสมัยต่างๆ และเป็นนิตยสารฉบับหนึ่งซึ่งแรกเริ่มเดิมทีเกี่ยวข้องกับภาพถ่ายและสไตล์

Kruger ได้รับการขอร้องให้ทำงานบนภาพถ่ายเหล่านี้ ที่ได้จัดวางเอาไว้แล้วก่อนการตีพิมพ์นิตยสาร ซึ่งอันนี้หมายความว่า นิตยสารดังกล่าวกำลังเชื้อเชิญให้มีการแสดงผลสะท้อนกลับในเชิงวิพากษ์ ลงบนภาพที่นำเสนอของนิตยสารฉบับนี้นั่นเอง ผลลัพธ์ก็คือ ภาพต่างๆชุดหนึ่งพร้อมกับคำอธิบายในภาพที่ได้ดึงความสนใจไปสู่ความแตกต่าง ระหว่างหัวข้อทั้งหลายในนิตยสาร, ผู้คนในภาพ, และผู้รับนิตยสารหรือคนอ่านทั้งหลาย

ในอีกด้านหนึ่งนั้น ผลงานศิลปะของ Kruger ได้ชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่าง"ของพวกเขา"และ"ของพวกเรา". ขณะที่นิตยสารต่างๆต้องขึ้นอยู่กับความสนุกสนานและเพลิดเพลินกับภาพของผู้อ่าน คำอธิบายภาพต่างๆของ Kruger กลับนำเสนอภาพถ่ายในนิตยสารทั้งหลาย ให้เป็นไปในลักษณะดูหมิ่นเหยียดหยาม และลดทอนความสำคัญผู้อ่านนิตยสารต่างๆลงมา

ผลงานของเธอสามารถถูกมองในฐานะที่เป็นการวิจารณ์ที่รุนแรง ดุร้าย (savage criticism) เกี่ยวกับนิตยสารแฟชั่นและสไตล์

ให้ลองพิจารณาภาพแต่ละภาพซึ่งยังไม่มีคำอธิบาย (ภาพประกอบที่ 5 - 8). ลองตัดสินใจดูว่าคุณคิดอะไรเกี่ยวกับภาพแต่ละภาพที่กำลังแสดงให้เห็นอยู่ และแต่ละภาพนั้นถ้าคุณต้องใส่คำอธิบายภาพลงไป คุณจะใส่ข้อความอะไรลงไปในภาพนั้นๆ. ถัดมา ให้ดูภาพถ่ายชุดเดียวกันนี้ที่ได้รับการใส่คำอธิบายลงไปโดย Kruger (ภาพประกอบที่ 9 -12). ให้พิจารณาดูถึงสิ่งที่เข้ามารวมกับภาพถ่ายและคำอธิบายที่กำลังพูดถึงหัวข้อของภาพถ่าย, รวมถึงคนดู และคุณค่าต่างๆของภาพถ่ายแต่ละภาพ

ภาพประกอบที่ 9 - 12

คำบรรยายภาพช่องแรก : มองมาที่ฉัน มองมาที่ฉันและตระหนักว่าคุณไม่เคยเป็นได้ดั่งฉัน คุณดูแย่ เป็นคนที่ไม่มีชื่อเสียง คุณแทบไม่เคยรู้สึกหวั่นไหว คุณเป็นคนที่เกือบจะถูกรัก เกือบจะเป็นคนสวย คุณรู้สึกรังเกียจฉัน นั่นคุณรู้ดี แต่คุณก็ยังอยากจะเป็นอย่างฉัน และใครกันล่ะที่จะตำหนิคุณ

คำบรรยายภาพช่องสอง : ผมเป็นคนที่จริงจังมาก เป็นคนฉลาดและรูปหล่อ อาจจะหล่อเกินไปสำหรับคุณซึ่งกำลังมองมาที่ฉัน ผมกำลังมองไปยังความเหินห่างระหว่างคุณกับผม ผมกำลังคิดถึงเรื่องที่สำคัญ สิ่งต่างๆซึ่งคุณไม่อาจยึดฉวยหรือเข้าใจได้ สักวันหนึ่งคุณจะเข้าใจ

คำบรรยายภาพช่องสาม : ฉันดูเยือกเย็น ฉันไม่ได้ผอมบางเกินไป ฉันไม่ต้องการจะเป็นคนที่เยือกเย็น ฉันต้องการเป็นคนที่เร่าร้อนเท่าๆกับรุนแรง อบอุ่น ฉันหลงใหลที่จะเฝ้าดูตัวเอง แต่วิธีการที่ฉันมองไปยังคุณมันเยือกเย็น และน่าเวทนาจริงๆที่คุณไม่มองมาที่ฉัน

คำบรรยายภาพช่องสี่ : ผมแทบไม่เชื่อสิ่งที่อยู่ในกางเกงของผม และผมจะไม่ให้อะไรที่มันขี้ๆเกี่ยวกับอะไรๆก็ตาม ทำไมผมควรทำอย่างนั้น? ผมหมายความว่า คุณชอบที่จะมองมายังผมและผมรู้ ผมรู้ว่าอะไรอยู่ในใจคุณ ผมไม่อาจเอาชนะสิ่งที่มันอยู่ในกางเกงของผมได้ และคุณก็ไม่เคยเอาชนะมันได้เช่นเดียวกัน

การฝึกแสดงความคิดเห็น (Exercise commentary)
พวกเราถูกทิ่มแทงโดยวิธีการที่คำอธิบายภาพของ Kruger ได้วิจารณ์ภาพเหล่านี้ สิ่งที่เราหมายถึงในที่นี้คือภาพถ่ายต่างๆ เปรียบเทียบกับส่วนที่เหลือของนิตยสาร ดูเหมือนว่ามันได้แสดงให้เห็นถึงความยอดเยี่ยม-น่าประทับใจ, แฟชั่นล่าสุด, นางแบบและนายแบบยอดนิยม, ผู้ที่ได้รับการอธิบายโดยภาพที่ปรากฏออกมาของพวกเขา

มันเป็นความสามารถของพวกเขาที่ปรากฏตัวออกมาดูดี ซึ่งทำให้พวกเขาน่าเอาอย่างและเป็นที่น่าปรารถนา. คำอธิบายภาพของ Kruger เผยให้เห็นการชำเลืองมองของพวกเขาเป็นการมองอย่างดูถูกหรือสบประมาท ที่พุ่งตรงมายังบรรดาผู้อ่านนิตยสารฉบับนี้

นายแบบและนางแบบได้ดูหมิ่นเหยียดหยามผู้คนที่กำลังชื่นชมพวกเขาอยู่

บางที Kruger กำลังขุดเซาะทำลายภาพต่างๆ เช่นเดียวกับสไตล์ของภาพถ่ายแบบนี้. ในอีกหนทางหนึ่งนั้น เธออาจกำลังนำเสนอว่า ความรู้สึกดูถูกนี้และการสำคัญตน คือสิ่งที่น่าปรารถนาหรือน่าเอาอย่าง และเป็นภาวะที่น่าศรัทธาและน่าชื่นชม มันน่าสนใจที่ว่านิตยสารฉบับนี้ได้ตีพิมพ์ผลงานของ Kruger ซึ่งเป็นการบ่งถึงว่า พวกเขาได้ให้การสนับสนุนการวิจารณ์ตนเอง

ด้วยเหตุนี้ นิตยสารฉบับดังกล่าวจึงส่งเสริมทั้ง ความน่าพึงปรารถนาเกี่ยวกับภาพที่น่าประทับใจ โดยผ่านสไตล์ที่ปรากฏต่อสายตาของผู้คน และในเวลาเดียวกันนั้นก็วิพากษ์วิจารณ์ตนเองได้อย่างเฉลียวฉลาด

อันนี้อาจเป็นกระจกเงาที่สะท้อนวิธีการที่ผู้คนจำนวนมากซึ่ง ทั้งสนุกสนานเพลิดเพลินกับสื่อสมัยใหม่ และในเวลาเดียวกันก็วิพากษ์วิจารณ์และเยาะเย้ยถากถางเกี่ยวกับมันด้วย

การวิจารณ์โดยการแทรกแซงทางวัฒนธรรม (Criticisms of culture jamming)
มันมีการวิพากษ์วิจารณ์เป็นจำนวนมากโดยการใช้วิธีการทำลายโฆษณา, การแฮ็คข้อมูล(หรือเจาะข้อมูล), และรูปแบบที่เกี่ยวข้องอื่นๆของการแทรกแซงทางวัฒนธรรม

อันดับแรกและก่อนอื่นใดทั้งหมด, การทำลายโฆษณามันทำงานอยู่ในระบบที่มันกำลังวิพากษ์วิจารณ์อยู่. มันยังคงเป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณา และมันเสี่ยงต่อการยอมรับแบรนด์อย่างได้ผลของบริษัทต่างๆที่มันกำลังพยายามทำลาย

ในอีกด้านหนึ่ง การโฆษณาที่ฉลาดกว่า ได้ใช้ภาพกราฟิตี้ และการโฆษณาที่เป็นไปในเชิงลบที่มันได้สร้างขึ้นมา โดยการทำเช่นนี้ เป็นไปได้ที่ผู้คนทั้งหลายจะจดจำได้มากกว่าเกี่ยวกับแบรนด์ที่กำลังกล่าวถึง เมื่อพวกเขาได้เดินเข้าไปในร้านๆหนึ่ง - และนั่นคือหนึ่งในเป้าหมายหลักของการโฆษณา

อันดับที่สอง การทุ่มเถียงกันรายรอบแบรนด์ๆหนึ่งหรือบริษัทหนึ่ง ในฐานะผลลัพธ์ของกิจกรรมสื่อ สามารถจบลงด้วยการสร้างผลผลิตที่ดูเหมือนว่าน่าปรารถนายิ่งกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ต่อบรรดาสมาชิกของตลาดวัยรุ่นและหนุ่มสาว ซึ่งต้องการที่จะบ่งชี้ถึงความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับตำแหน่งของความรุนแรงและความขัดแย้ง

ท้ายสุด, เท่าๆกัน การแทรกแซงทางวัฒนธรรมได้รับการหลอมรวมในฐานะที่เป็นยุทธวิธีการโฆษณาอย่างหนึ่ง. เมื่อยุทธวิธีต่างๆทางการตลาดสำนึกว่า มันถูกรับรู้ด้วยท่าทีที่เยือกเย็น พวกเขาจึงเริ่มที่จะสร้างการแข่งขันต่างๆในการโฆษณาขึ้น ซึ่งดึงดูดต่อการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับกระบวนการของการโฆษณา

"รองเท้าที่ขายเรื่องเพศ!" รองเท้าสเก็ตลูกโลก ได้เผยให้เห็นการโฆษณาในลักษณะที่ตลกขบขันและปลุกเร้าอย่างเด่นชัด, และ Pepsi ได้สร้างโฆษณาบนจอโทรทัศน์ขึ้นมาชุดหนึ่ง ซึ่งได้บอกกับผู้ดูว่า พวกเขาไม่ต้องการนักกีฬาที่เป็นดาราบางคนมาบอกกับผู้ดูทั้งหลายให้ดื่มเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ เพราะมันเย็น

การโฆษณาต่างๆเหล่านี้ได้สร้างเครื่องหมายของพวกมันขึ้นมาอย่างเด่นชัด เพราะพวกมันได้ถูกรับรู้ในฐานะของความซื่อสัตย์ และความกล้าหาญ แทนที่จะพยายามชักจูงหรือล่อลวงผู้บริโภคด้วยความต้องการและภาพที่ไม่สามารถเป็นไปได้

ในออสเตรเลีย มีเบียร์อยู่แบรนด์หนึ่งชื่อว่า Piss (คำนี้หมายถึงฉี่ หรือปัสสาวะ) ซึ่งได้พัฒนาความนิยมขึ้นมา เมื่อมันได้เริ่มโฆษณาที่ปราศจากการเสแสร้งออกมา นั่นคือ "ซื้อ Piss, ดื่ม Piss, ไป Pissed" (Buy Piss, Drink Piss, Get Pissed). อันนี้ประสบความสำเร็จมาก โดยไม่เกี่ยวข้องกับรสชาติของเครื่องดื่มหรือเบียร์ชนิดนี้เลย และมันไม่เกี่ยวกับราคาที่สูงขึ้นของผลิตภัณฑ์ที่เนื่องมาจากค่าโฆษณาซึ่งมีราคาแพง รวมทั้งภาพกราฟิคที่แพงมากบนป้ายฉลากและหีบห่อ

ตัวอย่างอีเมล์ของ Nike ได้ก่อให้เกิดการตั้งคำถามที่ละเอียดอ่อนมากขึ้นมา เกี่ยวกับศักยภาพในเชิงบ่อนทำลายเกี่ยวกับกิจกรรมสื่อออนไลน์. ยกตัวอย่างเช่น การเข้าไปใช้ระบบสื่อสารออนไลน์ยังคงเป็นสิ่งใช้ได้เพียงแต่ชนชั้นสูงทางวัฒนธรรมเท่านั้น - บรรดาคนงานซึ่งทำงานใน sweatshop (คนที่ทำงานหนักแต่ได้ค่าแรงต่ำ และต้องทำงานอยู่ในสถานที่ที่ไม่เหมาะสม) ตัวของพวกเขาเหล่านี้ เป็นไปไม่ได้ที่จะได้รับการอำนวยความสะดวกต่างๆในการเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่กับรูปแบบเกี่ยวกับกิจกรรมสื่อชนิดนี้

และอินเตอร์เน็ตในตัวมันเอง ส่วนใหญ่แล้วถูกครอบงำโดยภาษาอังกฤษ และมันต้องการความสามารถในการอ่านออกเขียนได้ทางด้านคอมพิวเตอร์ ซึ่งในลำดับต่อมา ต้องมีการฝึกฝนทางด้านเทคโนโลยี ดังนั้น แม้ว่าคอมพิวเตอร์จะเป็นสื่อกลางที่เป็นประชาธิปไตย ซึ่งผู้คนจำนวนมากสามารถกลายเป็นผู้ผลิตสื่อได้, แต่การสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์(CMC)ก็ยังคงมีลักษณะกีดกันในบางระดับอยู่ดี

1. ลองค้นหาภาพบางภาพ และดูว่าคุณสามารถท้าทายความหมายต่างๆของพวกมันอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร โดยการเพิ่มเติมคำอธิบายต่างๆ หรือวาดภาพทับลงไปบนรูป

2. ลองนำเอาโฆษณาในรายการโทรทัศน์สักรายการหนึ่งมา และทำให้มันเป็นของตัวคุณเองโดยใส่เสียงประกอบอันใหม่เข้าไป หรือใส่เสียงในเชิงทำลาย เพื่อแทนที่ร่องเสียงเดิมหรือต้นฉบับ

สรุป
ทั้งหมดในบทความชิ้นนี้ได้สาธิตให้เห็นว่า เราจะใช้วิธีการวิเคราะห์ในเชิงสัญศาสตร์ได้อย่างไร. นอกจากนี้ เรายังได้แสดงให้เห็นว่า สัญศาสตร์สามารถถูกนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์เรื่องความนึกคิดหรือมโนคติได้อย่างไรด้วย

ในขณะที่การอ่านภาพต่างๆที่ใช้ในแบบฝึกฝนต่างๆไม่ได้เป็นสิ่งที่สมบูรณ์แบบ แต่พวกมันก็ให้ตัวอย่างหลายหลากซึ่งคุณสามารถเริ่มที่จะทำการวิเคราะห์ด้วยตัวของคุณเองได้ โดยวิธีการต่างๆเหล่านี้

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา I ประวัติ ม.เที่ยงคืน

webboard(1) I webboard(2)

e-mail : ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

สำหรับสมาชิกที่ต้องการ download ข้อมูล อาจใช้วิธีการง่ายๆดังต่อไปนี้

1. ให้ทำ hyper text ข้อมูลทั้งหมด
2. copy ข้อมูลด้วยคำสั่ง Ctrl + C
3. เปิด word ขึ้นมา (microsoft-word หรือ word pad)
4. Paste โดยใช้คำสั่ง Ctrl + V
จะได้ข้อมูลมา ซึ่งย่อหน้าเหมือนกับต้นฉบับทุกประการ
(กรณีตัวหนังสือสีจาง ให้เปลี่ยนสีเป็นสีเข้มในโปรแกรม Microsoft-word)