บทนำ
การดำเนินกิจกรรมทางการเมืองของพรรคการเมืองต่าง ๆ ในปัจจุบัน ได้มีการนำกลยุทธ์การ สื่อสารมาใช้ในการดำเนินกิจกรรมทางการเมือง เป็นเครื่องมือในการโน้มน้าวจิตใจให้ประชาชนสนับสนุนการดำเนินกิจกรรมนั้น โดยเฉพาะในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง พรรคการเมืองต่างๆ จะพยามยามนำกลยุทธ์การสื่อสารมาใช้ เพื่อจูงใจประชาชนให้คล้อยตามข้อเสนอของตน และเพื่อให้ผู้สมัครในสังกัดพรรคได้รับคะแนนเสียงสูงสุดหรือชนะการเลือกตั้ง ทำให้ผู้สมัครในสังกัดพรรคได้เป็นสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรมากที่สุด

การสื่อสาร (Communication) เป็นเครื่องมือหรือกลไกลสำคัญในทางการเมืองไทย มาตั้งแต่อดีต โดยมีบทบาทสำคัญในการถ่ายทอดและขยายแนวความคิด ตลอดจนอุดมการณ์ทางการเมืองจากผู้ปกครองไปยังประชาชนในปกครอง เพื่อโฆษณาชวนเชื่อและจูงใจให้ประชาชนเกิดความนิยมชมชอบความศรัทธาเชื่อมั่นและความจงรักภักดีต่อผู้ปกครอง

ประเภทของสื่อที่หลากหลาย พฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงรูปแบบการสื่อสารที่มีพัฒนาการมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้นักการเมืองและพรรคการเมืองต่างๆ เริ่มหันมาให้ความสนใจการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication) ในหลากหลายรูปแบบ จากการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เรื่อยมาจนถึงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication (IMC) ที่นำกลยุทธ์การสื่อสารต่างรูปแบบมาประกอบกัน เพื่อประสิทธิผลที่มากขึ้นในการสื่อสาร

สำหรับการดำเนินกิจกรรมทางการเมืองของไทยที่ผ่านมานั้น โดยทั่วไปนักการเมืองมักจะถ่ายทอดแนวความคิดอุดมการณ์และนโยบายทางการเมืองไปสู่ประชาชน ด้วยวิธีการสื่อสารแบบทางเดียว (One - way communication) ซึ่งอาจจะใช้รูปแบบการโฆษณา (Advertising) หรือการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เพื่อรณรงค์หาเสียงผ่านสื่อต่างๆ ทั้งสื่อมวลชน สื่อบุคคล และ สื่อเฉพาะกิจอื่นๆ และอาจรวมถึงการสื่อสารในรูปแบบการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) เพื่อ โน้มน้าวจิตใจให้ประชาชนเกิดทัศนคติที่ดี ให้การยอมรับและแสดงพฤติกรรมด้วยการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งให้นักการเมือง หรือพรรคการเมืองที่ตนให้ความไว้วางใจ

แต่ปัจจุบัน กระแสความนิยมในการนำการตลาดมาใช้กับการสื่อสารทางการเมืองเริ่มทวีความสำคัญมากขึ้น จนอาจเรียกได้ว่าการสื่อสารต่างๆเหล่านั้น เป็นการสื่อสารตราสินค้า (Brand Communication) ของพรรคการเมือง เริ่มตั้งแต่ ชื่อ ตราสัญลักษณ์ คำขวัญ ภาพลักษณ์ ไปจนถึงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อนำเสนอนโยบายต่างๆของพรรคการเมือง หรือเรียกรวมได้ว่าเป็น"การสร้างตราสินค้าทางการเมือง" (Political Branding) นั่นเอง

แต่การสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) นั้น ยังต้องคำนึงถึงความถี่ที่เหมาะสมในการสื่อสารด้วย เพื่อไม่ให้เกิดภาวะที่เรียกว่า "Over information" ซึ่งอาจทำให้ลดภาวะความน่าเชื่อถือที่มีต่อเนื้อหาสาระที่มีการนำเสนอนั้นก็ได้

การนำกลยุทธ์การสร้างตราสินค้า (Branding) มาใช้เพื่อประโยชน์ทางการเมืองดูจะเป็นกลวิธีที่น่ากลัว หากประชาชนไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลข่าวสารนั้นได้ว่า ผู้แทนหรือพรรคการเมืองที่ตนเลือกนั้นมีคุณภาพจริงหรือไม่ นโยบายที่นำเสนอมีความสมเหตุสมผล หรือมีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใด หรือว่าเป็นเพียงการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อให้ชนะการเลือกตั้งเท่านั้น

สิ่งเหล่านี้อาจส่งผลร้ายต่อประเทศชาติและประชาชนมากยิ่งขึ้น เนื่องจากพรรคการเมืองคือ สถาบันหลักของประชาธิปไตยและเป็นสมบัติของสาธารณชน การใช้อำนาจเงินและการนำการตลาดมาชี้นำการเมือง หรือการสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) โดยมุ่งหวังเพียงเพื่อ "ชัยชนะ" และ "กำไร" ทางการเมือง จึงไม่อาจนำไปสู่การพัฒนาประชาธิปไตยได้อย่างยั่งยืน

ดังนั้น การศึกษาแนวทางการสร้างตราสินค้าทางการเมืองของพรรคการเมืองต่างๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญ เพื่อให้ทราบถึงแนวทางการสร้างตราสินค้า วิเคราะห์ถึงปัญหาหรือความเป็นจริงที่เกิดจากการสร้างตราสินค้า (Branding) ทางการเมือง ตลอดจนหาแนวทางแก้ไขหรือป้องกันการบริโภคตราสินค้าทางการเมืองให้กับประชาชน เพื่อให้ประชาชนสามารถศึกษาตีความข้อมูลข่าวสาร ที่ตนได้รับและตัดสินใจสนับสนุนผู้สมัครคนใดคนหนึ่ง หรือพรรคการเมืองใดพรรคการเมืองหนึ่ง โดยยึดพื้นฐานจากความดี ผลงาน และคุณภาพ (คุณสมบัติ) ของผู้สมัครและพรรคการเมืองนั้นเป็นสำคัญ มิใช่เนื่องจากการตัดสินใจด้วยอารมณ์ (emotional) อันเป็นผลมาจากการสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) เท่านั้น

ความหมายของตราสินค้า (Brand)
David Ogilvy (อ้างถึงในวิทวัส ชัยปาณี) กล่าวสรุปถึงความหมายของตราสินค้า (Brand) เอาไว้ว่า "Brand คือสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวบรวมความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง และวิถีทางที่โฆษณา Brand เป็นสิ่งที่กำหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้ และมีประสบการณ์กับ Brand นั้น"

แนวคิดการสร้างตราสินค้านั้น หากนำมาลองเปรียบเทียบกับทฤษฎีวิวัฒนาการของ Charles Darwin แล้วก็ดูจะไม่แตกต่างกันมากนัก เพราะทฤษฎีวิวัฒนาการกล่าวถึงว่า สิ่งมีชีวิตที่มีลักษณะเด่นกว่า จะมีโอกาสอยู่รอดและแพร่ขยายเผ่าพันธุ์ของตนได้ดีกว่า เช่นเดียวกับตราสินค้าที่มีความโดดเด่น สามารถปรับตัวได้กับทุกสภาวะแวดล้อม ก็ย่อมจะคงความเป็นหนึ่งหรือมีโอกาสในการเติบโตได้ดีกว่า (ดลชัย บุณยะรัตเวช)

ตราสินค้านั้นเป็นสิ่งมีชีวิต ต้องเจริญเติบโต ขยายพันธุ์ โดยมีองค์ประกอบหรือเนื้อแท้ของตน หมายถึง เชื้อสาย ความคิด จิตใจ วิญญาณ ประวัติศาสตร์ และมีวิวัฒนาการเช่นเดียวกับเผ่าพันธุ์ต่างๆของธรรมชาติ การสืบเผ่าพันธุ์ของสิ่งมีชีวิตตามธรรมชาติ (รวมถึงตราสินค้า) ที่ดี ย่อมเกิดมาจากสายพันธุ์ที่ดีเป็นสำคัญ ซึ่งองค์ประกอบที่แข็งแรงดังกล่าวของสายพันธุ์หรือพันธุกรรมก็คือ

แนวคิดเรื่องพันธุกรรมของตราสินค้า นำมาใช้ประกอบกับการสร้างตราสินค้าทางการเมืองได้เป็นอย่างดี พรรคการเมืองที่ทำการสร้างตราสินค้าอยู่ในปัจจุบัน ไม่ควรละเลยแนวทางการสื่อสารทางการเมืองของพรรคการเมืองต่างๆที่เคยมีมาในอดีต เพราะประวัติการสื่อสารเหล่านั้น ล้วนแล้วแต่เป็นบทเรียนที่ดี ในการนำกลับมาคิดทบทวน สร้างเสริมวิธีการสื่อสารที่เคยปฏิบัติและเกิดประโยชน์ แก้ไขวิธีการสื่อสารที่ผิดพลาดในอดีต เพื่อนำมาใช้ประกอบกับการสร้างตราสินค้าทางการเมืองในปัจจุบันได้ทั้งสิ้น

ความเป็นจริงของการสร้างตราสินค้าทางการเมือง :
ประเด็นเปรียบเทียบระหว่าง Political Branding และ Commercial Branding

(1) การเปรียบเทียบในมุมมองของผู้ผลิต (หรือพรรคการเมือง)
- การให้ความสำคัญกับผู้บริโภค

ก่อนการสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) และการสร้างตราสินค้าทางการพาณิชย์ (Commercial Branding) ในแต่ละครั้ง สิ่งที่เหมือนกันในปัจจุบันก็คือ การให้ความสนใจในความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Needs) เป็นอันดับแรก จากที่เคยทำแบบประวัติของสินค้า (product portfolios) ก็หันมาจัดเก็บแบบประวัติของผู้บริโภค (customer portfolios) แทน (Kotler,2002.) เพื่อสร้างนโยบาย หรือผลิตภัณฑ์ให้ตรงความต้องการของผู้บริโภคหรือ ประชาชนมากที่สุด

ซึ่งการกระทำดังกล่าว ดูเหมือนจะเปลี่ยนแปลงปรัชญาของธุรกิจ (Philosophy of business) ในอดีตไปโดยสิ้นเชิง จากการที่เจ้าของธุรกิจสร้างวัตถุประสงค์ทางการตลาด เพื่อชักจูงใจให้ลูกค้าต้องการหรือสนใจในผลิตภัณฑ์ของตนเอง มาเป็นการเชื่อมต่อความเข้าใจในพลังอำนาจการตัดสินใจหรือความต้องการของลูกค้าแทน (John C.& Dick P.,2003)

ในความเหมือนย่อมมีความแตกต่าง การพยายามทำความเข้าใจความเป็นผู้บริโภคตราสินค้าทางการเมือง (Political Brand) กับตราสินค้าทางการพาณิชย์ (Commercial Brand) เป็นสิ่งสำคัญ Lizabeth Cohen (2001) ได้ให้คำจำกัดความของคำสองคำที่แตกต่างกันนั่นคือ Citizen Consumers และ Customer Consumers เพราะคำสองคำนี้แสดงให้เห็นตัวตนที่แตกต่างกัน กล่าวคือ

ในการบริโภคตราสินค้าทางการเมืองนั้น ประชาชนพึงวางตัวเป็นผู้บริโภคในฐานะพลเมือง (Citizen Consumers) คอยเฝ้าตรวจตรา ระมัดระวังและให้ความสนใจในสิ่งที่เป็นสาธารณะ (Public Interest) รวมทั้งมีการตรวจสอบและถ่วงดุล (check and balance) การทำงานของพรรคการเมืองที่ตนเลือกมาให้ทำงานแทนอยู่ตลอดเวลา มิใช่กระทำตนเป็นผู้บริโภคในฐานะลูกค้า (Customer Consumers) ที่ให้ความสนใจแต่ประโยชน์ของตนเอง (self-interested) เฉกเช่นเดียวกับการบริโภคตราสินค้าทางการพาณิชย์ (Commercial Brand) ทั่วไป

เพราะถ้าหากประชาชนสับสนในบทบาทที่ควรเป็น วางตนเองในฐานะผู้บริโภคที่เป็นลูกค้า (Customer Consumers) ในการเลือกพรรคการเมือง เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตน เลือกพรรคการเมืองเพราะนโยบายสอดคล้องกับความต้องการของตนเองเพียงฝ่ายเดียวแล้ว ปัญหาของประเทศชาติไม่ว่าจะในด้านเศรษฐกิจ การเมือง การปกครอง หรือสภาพสังคมโดยทั่วไป ย่อมเกิดขึ้นตามมาอย่างแน่นอน

- กลยุทธ์การสร้างสาร (message)

อีกประเด็นที่เปรียบเทียบความแตกต่างของของ Political Branding และ Commercial Branding ได้อย่างชัดเจนก็คือ กลยุทธ์การสร้างสาร (message) เพื่อนำเสนอต่อผู้บริโภคหรือประชาชน ถึงแม้ว่าในยุคปัจจุบัน Political Branding และ Commercial Branding จะเริ่มเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน มีกลยุทธ์คล้ายคลึงกันมากขึ้น ถึงขนาดที่บริษัทตัวแทนโฆษณา (Agency) บางแห่ง รับทำแผนรณรงค์ให้กับทั้ง Political Branding และ Commercial Branding ก็ตาม แต่เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ระหว่างการทำ Political Branding และ Commercial Branding นั้น ยังมีความเป็นคู่ขนานกันอยู่ในเรื่องของวิธีการสร้างสาร หรือแก่นหลัก (theme) ของงาน

ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (Political Products) ไม่สามารถสื่อสารออกมาได้หลากหลายลักษณะเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ทางการพาณิชย์ (Commercial Products) นักการเมืองหรือพรรคการเมืองไม่สามารถใช้ดารา นักร้อง หรือภาพคู่รัก มาใช้เป็นสิ่งดึงดูดใจทางอารมณ์ความรู้สึก (emotional appeals) มาชักจูงใจให้ประชาชนเลือกพรรคการเมืองของตนได้ เหมือนกับการสร้างสารเพื่อโฆษณาสินค้าประเภทน้ำอัดลม กาแฟ หรือครีมเทียมทั่วๆไป

ด้วยเหตุนี้ รูปแบบการสื่อสารที่พรรคการเมืองนำเสนอสู่ประชาชนหลักๆแล้ว จึงออกมาในรูปแบบของการนำเสนอนโยบาย (Policy) ของพรรคการเมือง และการสร้างภาพลักษณ์ (image) ผ่านการโฆษณาองค์การ (Corporate Advertising) การเปรียบเทียบนโยบายพรรคการเมืองของตนเอง กับพรรคการเมืองคู่แข่ง (Competitive Advertising) รวมไปถึงการพยายามครองใจของประชาชนในระยะยาวในลักษณะของกลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relations Management) ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า รูปแบบการสื่อสารเพื่อสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) ดูจะมีความหลากหลายและสร้างสรรค์ได้น้อยกว่าการสื่อสารเพื่อสร้างตราสินค้าทางการพาณิชย์อยู่มาก

- การรักษาสภาพเดิมของสาร (message) ที่สื่อสารไปยังผู้บริโภค

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญอีกประการที่ทำให้ Political Branding แตกต่างจาก Commercial Branding ก็คือ การพยายามคงสภาพเดิมของสารที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภคหรือประชาชนให้นานที่สุด ซึ่งหากจะเปรียบเทียบกับกลยุทธ์ในทางการตลาดแล้ว การคงสภาพสารนี้ก็คือ เรื่องของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Brand Positioning นั่นเอง

สำหรับ Political Branding นั้น เมื่อพรรคการเมืองวางนโยบายหรือจุดเด่นของพรรคไว้แล้ว ก็ควรจะนำเสนอนโยบายหรือจุดเด่นนั้นๆให้คงที่ยาวนานที่สุด มิให้เกิดความสับสนกับผู้บริโภค และคงไว้ซึ่งการสร้างตราสินค้า (Branding) ในระยะยาว (ในขณะที่ Commercial Branding นั้น ถึงแม้จะไม่ควรเปลี่ยนแปลงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือข้อความที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภคบ่อยครั้งนัก แต่หากมีความจำเป็นก็ยังสามารถเปลี่ยนแปลง และได้รับการอภัยจากผู้บริโภคอยู่บ้าง)

สิ่งที่พึงระวังสำหรับ Political Branding คือ หากทำการวางตำแหน่ง (Positioning) หรือนโยบายของพรรคไว้แล้ว ก็ควรเป็นนโยบายที่พรรคของตนมั่นใจมากที่สุด เพราะหากวางนโยบายผิดพลาดและต้องทำการวางนโยบายใหม่ (Re-Policy) หรือ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ (Re-Positioning) แล้ว ย่อมหมายถึงความสูญเสียอย่างมหาศาลในการได้มาซึ่งอำนาจทางการเมืองหรือได้รับการเลือกตั้งในสมัยนั้นๆ เพราะพรรคการเมืองจะต้องเริ่มทำการสื่อสารและสร้างความเข้าใจกับประชาชนใหม่ตั้งแต่เริ่มต้น เพื่อปรับให้ประชาชนยอมรับและเลือกสนับสนุนหรือเห็นด้วยกับพรรคการเมืองของตนอีกครั้งในวาระถัดไป ที่อาจกินเวลายาวนานถึง 4 ปี หรือ 8 ปี แล้วแต่โอกาส

แตกต่างจาก Commercial Branding ซึ่งสามารถสื่อสารตำแหน่งตราสินค้าใหม่ และประเมินผลการสื่อสารนั้นได้ทันทีในระยะเวลาอันสั้น ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่า ระยะเวลาและความยากง่ายในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (นโยบาย) ใหม่ ระหว่าง Political Branding และ Commercial Branding นั้น มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

(2) การเปรียบเทียบในมุมมองของผู้บริโภค (หรือประชาชน)

จากการสร้างตราสินค้าทั้งทางการเมืองและทางการพาณิชย์ที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าตัวผู้ผลิต (Producer) เน้นในเรื่องของการศึกษาวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ดังนั้น การทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการศึกษาครั้งนี้

- พฤติกรรมผู้บริโภค

-พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมต่างๆที่บุคคลเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในการเสาะแสวงหา การเลือก การซื้อ การใช้ และการประเมินผลหลังจากการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้ว

จากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่กล่าวมาข้างต้น หากนำมาใช้อธิบายประกอบการสร้างตราสินค้าทางการเมืองแล้ว จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่ากระบวนการตัดสินใจเลือกพรรคการเมืองของประชาชน ก็เป็นไปตามกระบวนการอย่างเดียวกันนี้ เริ่มตั้งแต่เกิดความต้องการ แสวงหาข้อมูล ประเมินทางเลือก ทำการเลือก และสุดท้ายประเมินผลสิ่งที่ตนเองเลือกมา

การสร้างตราสินค้าทางการเมืองมีประโยชน์อย่างยิ่งต่อประชาชน (ผู้บริโภค) ในการแสวงหาข้อมูล เพื่อนำมาใช้เปรียบเทียบประเมินทางเลือกของตนเอง ว่าท้ายที่สุดแล้วตนจะเลือกพรรคการเมืองใด แต่เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าทางการเมืองมีความแตกต่างจากสินค้าทางการพาณิชย์ในเรื่องของระยะเวลาการประเมินผลหลังการซื้อ กล่าวคือ

ถึงแม้หลังการเลือกตั้งแต่ละครั้ง ผู้บริโภคหรือประชาชนอาจเกิดความสงสัยในนักการเมืองหรือพรรคการเมืองที่ตนเลือกมา แต่ผู้บริโภคหรือประชาชนเหล่านั้น ก็ได้แต่เพียงก่อความสงสัยเท่านั้น เพราะแม้ว่าตนเองจะเกิดความต้องการอยากเลือกพรรคการเมืองใหม่ในขณะนั้น ก็ไม่สามารถทำได้ เนื่องจากต้องรอระยะเวลาอย่างน้อย 4 ปี ในการเลือกนักการเมืองหรือพรรคการเมืองอีกครั้งหนึ่ง ผิดกับสินค้าทางการ พาณิชย์ทั่วไป ที่หากตัดสินใจซื้อผิด เกิดความสงสัยหลังการซื้อ ก็สามารถทิ้งสินค้าตัวเดิมไปเลือกซื้อสินค้าตัวใหม่ได้ในทันที

ส่วนผลของการสงสัยหลังการซื้อที่อาจทำให้เกิดการสื่อสารแบบปากต่อปากนั้น แม้จะมีประโยชน์อยู่บ้างในการเลือกนักการเมืองหรือพรรคการเมืองครั้งต่อไป แต่แท้ที่จริงแล้ว สินค้าทางการเมืองไม่ได้มีให้เลือกมากมายหลากหลายตรายี่ห้อมากนัก แม้จะไม่ชื่นชอบพรรคการเมืองที่ตนเคยเลือก แต่เมื่อไม่มีทางเลือกอื่นใดที่ดีกว่าให้เลือกหรือให้ตัดสินใจ ท้ายที่สุด วงจรการผลิตซ้ำเลือกซ้ำก็จะวนเวียนอยู่เช่นเดิม กลยุทธ์การสื่อสารแบบปากต่อปากที่ดูจะมีประสิทธิภาพในทางการตลาด ก็ดูจะไม่เกิดประสิทธิผลแต่อย่างใด

- รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

หากพิจารณาถึงลักษณะของสินค้าทางการเมืองแล้ว รูปแบบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคควรจัดอยู่ในลักษณะที่เรียกว่า "การซื้อที่ใช้ความพยายามในการซื้อสูง หรือการตัดสินใจซื้อแบบความพัวพันระดับสูง (High-involvement purchase)" เพราะว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าทางการเมืองนั้น จัดเป็นการกระทำที่ส่งผลกระทบต่อสังคมโดยรวม และเมื่อตัดสินใจเลือกไปแล้ว ผลจากการเลือกในครั้งนั้น จะคงอยู่เป็นระยะเวลาพอสมควร (สินค้าทางการเมืองเป็นสินค้าประเภทที่ว่า เมื่อคนหนึ่งคนตัดสินใจผิดแล้ว ย่อมส่งผลกระทบต่อประเทศโดยรวม)

แต่กระทบจากการสร้างตราสินค้า (Branding) ในทุกวันนี้ ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เริ่มตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ (emotion) และความเคยชินมากยิ่งขึ้น บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเพราะชอบหรือเพราะรักในสินค้าดังกล่าว โดยไม่ได้ใส่ใจคุณสมบัติหรือคุณภาพของตราสินค้าเหล่านั้นมากมายนัก รูปแบบการตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ดังกล่าว ดูจะเป็นมรดกตกทอดที่ชัดเจนของการสร้างตราสินค้า เพราะตราสินค้าส่วนใหญ่ไม่ได้มีความแตกต่างในเรื่องคุณสมบัติ เจ้าของสินค้าจึงเลือกใช้อารมณ์ในการดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อตราสินค้าของตนแทน

เป็นเรื่องแปลกที่มนุษย์เราสมัครใจที่จะเลือกใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อ ทั้งๆที่สามารถตัดสินใจได้ด้วยเหตุผลในตนเอง สิ่งที่น่ากลัวก็คือ สินค้าบางประเภทเช่น สินค้าทางการเมือง (พรรคการเมือง) เป็นสิ่งที่ต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจ และใช้เวลาในการพิจารณาเลือกสูง แต่หากพรรคการเมืองต่างๆเลือกกลยุทธ์การสร้างตราสินค้ามาใช้ พื่อดึงดูดให้ประชาชนตัดสินใจเลือกพรรคการเมืองด้วยอารมณ์แทนเหตุผลแล้ว ปัญหาที่จะเกิดตามมาทั้งทางเศรษฐกิจ การเมือง และสังคมก็คงจะเป็นสิ่งที่ต้องกังวลและหาแนวทางแก้ไขอยู่ไม่ใช่น้อย

บทสรุปการสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding)

ถึงแม้ว่าการสร้างตราสินค้าทางการเมือง ดังตัวอย่างจากกรณีศึกษาของพรรคการเมืองไทย จะมีคุณูปการต่อวงการการเมืองอยู่ไม่น้อย ในด้านของการสื่อสารนโยบายของพรรคการเมืองตนเองกับประชาชน รวมไปถึงการสร้างทางเลือกในการค้นคว้าข้อมูลให้กับประชาชน ในการเลือกที่จะเปรียบเทียบแนวนโยบายของพรรคการเมืองที่ตรงใจตนเองมากที่สุด

แต่ในทางกลับกัน การที่พรรคการเมืองต่างๆสร้างสารหรือข้อมูลออกมาตอกย้ำความเชื่อของประชาชน ชักจูงชี้นำประชาชนให้ตัดสินใจด้วยข้อความสั้นๆมากกว่าสนใจนโยบายหรือแนวคิดที่ลึกซึ้งชัดเจน เรื่อยไปจนถึงแนวโน้มที่ประชาชนจะตัดสินใจเลือกพรรคการเมืองที่ชอบด้วยอารมณ์(emotional) มากกว่าเหตุผล (rational) ก็ดูจะเป็นผลที่ส่งกระทบไปถึงระบบการเมืองการปกครองและเศรษฐกิจในภาพรวมของประเทศอยู่ไม่ใช่น้อย

และหากมองดูแล้ว การทำงานของพรรคการเมืองก็เหมือนเป็นการเสนอสัญญาเพื่อสร้างเอกลักษณ์ (identity) ให้กับตนเอง เป็นการบอกประโยชน์ของตนเองเพื่อให้ประชาชนเลือก(บริโภค) พรรคการเมืองตนเอง ซึ่งลักษณะดังกล่าวนี้ก็เสมือนเป็นการสร้างสังคมบริโภคอย่างหนึ่ง แต่แทนที่จะมองในมุมของการบริโภคสินค้า วัฒนธรรม ก็เปลี่ยนมาเป็นการบริโภคสัญญะหรือสัญลักษณ์ทางการเมืองแทน

การวิพากษ์วิจารณ์ของนักวิชาการและสื่อมวลชนมากมายในเรื่อง "ตลาดการเมือง" ที่พบเห็นได้บ่อยครั้ง แสดงให้เห็นถึงความกังวลใจของคนส่วนน้อยในประเทศที่มีต่อการสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) ได้เป็นอย่างดี เพราะ หากตราสินค้าทางการเมือง (ดังเช่น พรรคไทยรักไทย) ได้รับชัยชนะอย่างชัดเจน (total victory) เช่นนี้แล้ว ผลที่เกิดจะเป็นเช่นใด อันตรายจะเกิดต่อผู้บริโภคหรือประชาชนที่เป็นเจ้าของประเทศอย่างแท้จริงหรือไม่

ปัญหาที่เกิดขึ้นจะมีมากขึ้นเพียงใด หากตราสินค้าพรรคการเมืองที่พวกเขาเลือกมานั้น ไม่สามารถบริหาร หรือปกครองประเทศได้ตามที่เคยเสนอนโยบายเอาไว้ ทางเลือกที่มีอยู่น้อยก็จะยิ่งน้อยลงไปอีก ปรากฏการณ์และปัญหาที่เกิดขึ้นเหล่านี้ เป็นความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องวิเคราะห์หาทางรับมือกับการสร้างตราสินค้าทางการเมือง ที่เริ่มทวีความรุนแรงมากขึ้นในอนาคต

ข้อเสนอแนวทางแก้ไขโดยสังเขป : การตรวจสอบและถ่วงดุล (check and balance)

การสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) อาจช่วยให้ผู้สมัครและพรรคการเมืองได้รับชัยชนะในระยะแรก แต่ไม่ใช่ระยะยาว เพราะการสร้างตราสินค้าทางการเมืองให้ประชาชนจดจำได้นั้น ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาหรือสร้างความเข้มแข็งให้กับพรรคการเมืองแต่อย่างใด ในทางตรงกันข้าม การสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) กลับก่อให้เกิดผลร้ายต่อประเทศชาติและประชาชนมากยิ่งขึ้น เนื่องจากพรรคการเมืองคือ สถาบันหลักของประชาธิปไตยและเป็นสมบัติของสาธารณชน ดังนั้น การใช้อำนาจเงินและการนำการตลาดมาชี้นำการเมือง หรือการสร้างตราสินค้าทางการเมือง (Political Branding) โดยมุ่งหวังเพียงเพื่อ "ชัยชนะ" และ "กำไร" ทางการเมือง จึงไม่อาจนำไปสู่การพัฒนาประชาธิปไตยได้อย่างยั่งยืน

แต่อย่างไรก็ตาม ประเทศไทยไม่อาจหลีกพ้นกระแสโลกาภิวัฒน์และกระแสทุนนิยม ซึ่งนำกลไกทางการตลาดมากำหนดการดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจ รวมไปถึงกิจกรรมทางการเมือง การหยุดหรือชะลอการนำกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างตราสินค้า (Branding) หรือการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) มาใช้เพื่อประโยชน์ทางการเมืองเป็นเรื่องที่ยากยิ่งนัก มีแต่เพียงการกำหนดกรอบ กติกาและจริยธรรม ให้นักการเมืองและพรรคการเมืองปฏิบัติตามเท่านั้นที่น่าจะเป็นไปได้

นอกจากนี้ การให้ความรู้ความเข้าใจ การสร้างวิธีคิดที่มีเหตุผล การสร้างวิสัยทัศน์ทางการเมือง รวมถึงการรวมกลุ่มการเมืองภาคประชาชนที่มิใช่กลุ่มผลประโยชน์ของพรรคการเมืองใด เพื่อร่วมกันศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลของแต่ละพรรคการเมือง สิ่งเหล่านี้เป็นการสร้างภูมิคุ้มกันที่ดีให้แก่ประชาชนอย่างทั่วถึง เพื่อให้ประชาชนสามารถศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลข่าวสารที่ตนได้รับ และให้การตัดสินใจสนับสนุนผู้สมัครคนใดคนหนึ่ง หรือพรรคการเมืองใดพรรคการเมืองหนึ่งของประชาชน เกิดขึ้นเนื่องจากความดี ผลงาน และคุณภาพ (คุณสมบัติ) ของผู้สมัครและพรรคการเมืองนั้น เป็นเหตุจูงใจให้เลือกอย่างแท้จริง มิใช่เนื่องจากการการตัดสินใจด้วยอารมณ์ (emotional) อันเป็นผลมาจากการสร้างตรา สินค้าทางการเมือง (Political Branding) เท่านั้น