The Midnight
University

วัฒนธรรมทางสายตากับสังคมไทย
ความฉลาดของลูกตาและมายาคติในงานโฆษณา
สมเกียรติ ตั้งนโม
คณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

บทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ 551
หมายเหตุ : ผลงานวิชาการนี้เป็นการรวบรวมบทความ ๒ ชิ้น เกี่ยวกับเรื่องวัฒนธรรมทางสายตาในสังคมไทย
โดยการนำเอาหลักการอ่านภาพ(visual literacy)และหลักการวิเคราะห์เชิงวิพากษ์(critical analysis)มามองงานโฆษณา
บทความ ๒ ชิ้น ประกอบด้วย ๑. ความฉลาดของลูกตา และ ๒. มายาคติในงานโฆษณา
(บทความชิ้นนี้ยาวประมาณ 7 หน้ากระดาษ A4)

 

1. ความฉลาดของลูกตา
ในยุคดึกดำบรรพ์ ความฉลาดของลูกตามนุษย์อย่างหนึ่งที่สำคัญมากก็คือ ใช้เพื่อการสอดส่องหาอาหาร ดังพยานหลักฐานที่พบเห็นได้จากภาพเขียนตามผนังถ้ำในสมัยโบราณ มนุษย์เขียนภาพสัตว์ขนาดใหญ่ที่กินได้ อย่างเช่น ภาพของวัวป่าไบซันหลายๆตัวอยู่บนผนังถ้ำ ทั้งนี้เพราะในยุคดังกล่าว ยังไม่มีความมั่นคงของแหล่งอาหารนั่นเอง

จนกระทั่งอารยธรรมของมนุษย์พัฒนามาถึงยุคเกษตรกรรม ฐานปัจจัยหลักทางด้านนี้ของมนุษย์เริ่มมีความมั่นคงมากขึ้น การแบ่งหน้าที่การทำงานจึงขยายตัวออกไป เพราะมนุษย์เริ่มผลิตปัจจัยส่วนเกินทางด้านนี้ได้มาก ดังนั้นลูกตาของมนุษย์จึงสอดส่องไปรู้ไปเห็นสิ่งต่างๆมากขึ้นและกว้างขวางยิ่งกว่าแต่ก่อน

ปัจจุบัน เราอยู่ในโลกที่ต้องใช้สายตาในการรับรู้และทำความเข้าใจสิ่งซึ่งอยู่รายรอบตัวเรามากกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต ไม่ว่าในยุคอารยธรรมใด ดังจะเห็นได้จาก สิ่งแวดล้อมของเราซึ่งเต็มไปด้วยวัฒนธรรมภาพ เรามีภาพถ่าย GIS (geographic information system) ที่ถ่ายจากดาวเทียม มีภาพสแกนสมองของมนุษย์ ภาพผลงานศิลปะ-โบราณคดี และภาพโฆษณาบนท้องถนน บนหน้าสิ่งพิมพ์ จอโทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต และบนมือถือ

ท่ามกลางสังคมข้อมูลข่าวสารเหล่านี้ ภาพทั้งหลายต่างสื่อสารอยู่รายรอบตัวเราทุกๆวันนับเป็นจำนวนล้านๆชิ้น เราสามารถเรียกสิ่งเหล่านี้ได้ว่า"วัฒนธรรมทางสายตา"(visual culture) และเราจำเป็นต้องเรียนรู้ด้วยความฉลาดผ่านการรับรู้ทางสายตา(intelligence of visual perception) ในการบริโภคข้อมูล

ในการเรียนรู้เพื่อที่จะอ่านภาพเหล่านี้ให้ออก(visual literacy)ในระดับที่ลึกซึ้ง เราจำเป็นต้องศึกษาหลักการบางอย่างสำหรับทำความเข้าใจในการรับรู้ผ่านจักษุประสาท ศาสตร์ซึ่งทำหน้าที่ศึกษาถึงภาพและเครื่องหมายที่เราต้องเผชิญหน้าในสังคมทุกวัน เรียกว่า หลัก"สัญศาสตร์"(semiotics หรือ simiology)

สัญศาสตร์ เป็นศาสตร์ที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องของเครื่องหมาย(science of sign) ที่จำแนกข้อมูลภาพที่แวดล้อมตัวเราออกเป็น 3 ชนิดด้วยกัน คือ icon, index, และ symbol.

ในการสื่อสารข้อมูลนั้น ผู้ส่งสารจะใช้ข้อมูลภาพหรือเครื่องหมายเหล่านี้สื่อสารมาถึงผู้ดูอยู่ตลอดเวลา สารที่พวกเขาต้องการสื่อจะถูกใส่ระหัส และนำเสนอผ่านช่องทางสื่อ เช่น โปสเตอร์ ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ หน้าหนังสือพิมพ์ จอโทรทัศน์ และผู้รับจำเป็นต้องถอดระหัสสารนั้นก่อนจึงจะเข้าใจ กระบวนการนี้เรียกว่า"กระบวนการสื่อ"

sender - encode message - channel - decode message - viewer
(ผู้ส่งสาร - ใส่ระหัส - ช่องทางสื่อ - ถอดระหัส - ผู้ดู)

ยกตัวอย่างเช่น หากเราเดินเข้าไปในศูนย์การค้าเกือบทุกแห่งตามเมืองใหญ่ๆ เราจะพบเห็นผลงานประติมากรรมชิ้นหนึ่ง ซึ่งผู้ส่งสารพยายามที่จะสื่อกับเรา ผลงานดังกล่าวเป็นภาพของชายแก่ชาวตะวันตกสวมชุดขาว ผมสีขาว ใส่แว่นตา แก้มแดง หน้าตาใจดี ถือไม้เท้า มือข้างหนึ่งทำท่าเชิญชวนอยู่หน้าร้านขายไก่ทอดในห้างสรรพสินค้าทั่วไป งานประติมากรรมชิ้นนี้ ได้สื่อสารกับเราโดยไม่จำเป็นต้องมีข้อความ(text)ใดๆมาประกอบ

ผู้ส่งสารทำให้คนแก่หน้าตาใจดีคนนี้ เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อระหว่าง"เรา"กับ"ไก่ทอด"รสชาติมีเอกลักษณ์แบบต้นตำรับ ผลงานประติมากรรมนี้จึงมีความหมายมากกว่าตัวของชายชราในชุดขาว(icon) หรือผู้พันแซนเดอร์ส (colonel sanders) เด็กๆที่ไม่เคยรู้จักประวัติของตัวผู้พันคนนี้เลย ก็สามารถเข้าใจและเชื่อมโยงสัญลักษณ์นี้ไปสู่ไก่ทอดได้ ด้วยเหตุนี้ ชายชราคนดังกล่าวจึงมีค่าเท่ากับ"ไก่ทอด"

แต่อย่างไรก็ตาม ในวิธีการมองที่ต่างวัฒนธรรมกัน ก็อาจทำให้เกิดปัญหาขึ้นได้ในเรื่องความฉลาดของลูกตา แม้ว่าจะผ่าน"กระบวนการสื่อ"อย่างถูกต้องแล้วก็ตาม กล่าวคือ ผู้ส่งสารมีการใส่ระหัส มีการนำเสนอ และมีการถอดระหัสของผู้ดู ยกตัวอย่างเช่น

บริษัทโฆษณาอเมริกันในประเทศญี่ปุ่นรายหนึ่ง ได้รับการว่าจ้างให้ทำโฆษณาเกี่ยวกับมีดโกนขนรักแร้สำหรับผู้หญิงของบริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่ง บริษัทโฆษณาอเมริกันมีไอเดียในการนำเสนอโฆษณาผลิตภัณฑ์นี้โดยการคิดถึงภาพการ์ตูนแอนิเมชั่น โดยตัวเอกของเรื่องเป็นภาพของปลาหมึก(octopus)กำลังใช้มีดโกนอันคมกริบ โกนลงในบริเวณซอกรักแร้อย่างมีความสุข พร้อมเพลงประกอบที่ชวนให้รู้สึกถึงความอภิรมย์

ต่อจากนั้นได้นำเอาการ์ตูนแอนิเมชั่นนี้ เสนอต่อบรรดาผู้บริหารของบริษัทใบมีดโกน ก่อนที่จะเผยแพร่โฆษณาชิ้นดังกล่าวต่อสาธารณชนชาวญี่ปุ่นทางทีวี ผลปรากฏว่าหลังจากดูการ์ตูนแอนิเมชั่นนี้จบ บรรดาผู้บริหารบริษัทใบมีดโกนของญี่ปุ่นถึงกับตกตะลึง และบางคนเกิดอาการช็อคและรีบเดินออกจากห้องประชุมไปอย่างไม่เหลียวหลังกลับ เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ตัวแทนบริษัทโฆษณาอเมริกันเหล่านั้นรู้สึกงงงวยไปตามๆกัน และจับต้นชนปลายไม่ถูก

การที่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นก็เพราะว่า ในวัฒนธรรมอเมริกัน พวกเขาเรียกหนวดปลาหมึก octopus ว่า"แขน"(arm) ในขณะที่ในวัฒนธรรมญี่ปุ่น เรียกหนวดปลาหมึกนี้ว่า"ขา"(leg)นั่นเอง

จะเห็นได้ว่า แม้"กระบวนการสื่อ"จะมีขั้นตอนดำเนินการไปตามลำดับอย่างถูกต้อง แต่หากไม่เรียนรู้เรื่องราวทางวัฒนธรรม ค่านิยม และความซับซ้อนของภาษา ก็อาจก่อให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับวิธีการมอง(way of seeing)ได้

ด้วยเหตุนี้ ในการนำเสนอภาพในวัฒนธรรมทางสายตา ผู้ส่งสารซึ่งเติบโตมาต่างวัฒนธรรมจากผู้รับสารจึงต้องใคร่ครวญเรื่องดังกล่าวให้ดี เพราะดวงตาที่ฉลาดจะมีวัฒนธรรมที่ซึมซับซุกซ่อนอยู่ และทำหน้าที่ถอดระหัสไปพร้อมๆกัน

2. มายาคติในงานโฆษณา
มายาคติหรือ Mythology เป็นคำที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ ค.ศ.1603 ซึ่งเป็นคำผสมระหว่าง myth + logos. ความหมายรวมๆของคำนี้ หมายถึง คติความเชื่อหรือทัศนคติที่เป็นมายาหรือไม่จริงนั่นเอง เป็นเพียงภาพลวงที่สร้างขึ้น แล้วทำให้มันดูน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับ

Roland Barthes ปัญญาชนคนสำคัญชาวฝรั่งเศสสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ได้นำคำนี้มาตั้งเป็นชื่อหนังสือเล่มหนึ่งของเขาคือ Mythologies ในหนังสือเล่มดังกล่าวเป็นการรวมบทความของเขาที่เคยเขียนและได้รับการตีพิมพ์ในที่ต่างๆจำนวน 54 เรื่อง เนื้อหาของบทความในหนังสือเป็นเรื่องซึ่งเกี่ยวพันกับการวิจารณ์การเมือง วัฒนธรรมร่วมสมัย และสังคมในช่วงทศวรรษที่ 1950s แต่อย่างไรก็ตามจนกระทั่งทุกวันนี้ บรรดานักวิชาการทางด้านสังคมวิทยา มานุษยวิทยา และวัฒนธรรม ต่างก็ยังอ้างอิงผลงานชิ้นนี้ของงเขากันอยู่

สิ่งสำคัญในหนังสือเรื่อง Mythologies ของ Barthes เขาเสนอให้มองสังคมวัฒนธรรมแวดล้อมด้วยสายตาที่ตั้งคำถาม หลายต่อหลายครั้ง Barthes อ้างว่า เขาต้องการท้าทายความไร้เดียงสาและ"ความเป็นธรรมชาติ"ของข้อมูลและปฏิบัติการทางวัฒนธรรมที่ปรากฏตัวอยู่ในเวลานั้น และการใช้สายตาในลักษณะตั้งคำถาม เขาเสนอให้เรามองให้ลึกลงไปกว่าภาพที่ปรากฏอยู่บนผิวหน้า

Barthes ได้ใช้คำสำคัญอยู่สองคำในการปฏิบัติการดังกล่าว คำแรกคือ denotation (ความหมายตรง) ส่วนอีกคำหนึ่งคือ connotation (ความหมายแฝง) คำแรกเป็นความหมายที่ตรงไปตรงมาเข้ากันได้ดีกับภาพที่ปรากฏต่อสายตาหรือการมองของเรา ส่วนคำหลังเขาเสนอให้เราใช้ความไตร่ตรองเป็นเครื่องมือเพื่อขุดลึกลงไปใต้ผิวหน้าของภาพที่เราสัมผัส

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเห็น"ค้อน"(hammer) ความมหมายตรงไปตรงมา(denotation) หมายถึง เครื่องมือชนิดหนึ่งซึ่งใช้สำหรับการตอกตะปู หรือใช้ทุบ, แต่ในความหมายแฝงนั้น "ค้อน"หมายถึง ความรุนแรง การลงแรงอย่างเต็มที่โดยไม่ผ่อนปรน

สำหรับค้อน ถ้าอยู่ในมือของช่างไม้ ก็เป็นเครื่องมืออันหนึ่งซึ่งใช้สำหรับกิจกรรมในงานสร้าง แต่ถ้าอยู่ในมือของนักการเมืองผูกเน็กไท ใส่สูท ดังที่เราได้เห็นบนหน้าจอทีวีก่อนการเลือกตั้งที่ผ่านมา หมายถึงการเป็นตัวแทนของประชาชนในการคิดเข้าไปแก้ปัญหาอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด ทุบทุกอย่างที่ขวางหน้าโดยไม่เกรงกลัวใคร

ทีนี้ลองมาเปลี่ยนภาพค้อนสักเล็กน้อย สมมุติว่านักการเมืองคนเดียวกัน ถือค้อนไม้ที่ใช้บนบัลลังก์ศาล ความหมายจะเปลี่ยนแปลงไปทันที เพราะย่อมหมายความว่า การเป็นผู้แทนของปวงชนของเขานั้น จะเข้าไปแก้ปัญหาบ้านเมืองด้วยวิธีการหลักของกระบวนการยุติธรรม แต่อย่างไรก็ดี สาร(message)ที่ส่งออกมายังแฝงความมีอำนาจอยู่ดี

อย่างไรก็ตาม ในการที่จะวิพากษ์วัฒนธรรมทางสายตา(visual culture) หรืองานโฆษณา ยังมีหลักทฤษฎีอีกอันหนึ่งซึ่งสามารถนำมาใช้ในการตรวจสอบมายาคติที่มีอยู่ในสังคมได้ นั่นคือทฤษฎี CRASH คำนี้หมายถึงการปะทะกันอย่างรุนแรง แต่อันที่จริงมันคือ"อักษรย่อ"ที่มารวมตัวกัน โดย C หมายถึง class (ชนชั้น), R หมายถึง race (เชื้อชาติ), A หมายถึง age (อายุ), S หมายถึง sex (เพศ), และ H หมายถึง handicap (ความบกพร่องหรือด้อยโอกาส)

สิ่งที่เราพบเห็นในงานโฆษณาทุกวันนี้ ส่วนใหญ่จะนำเสนอเรื่องราวต่างๆที่แฝงมายาคติบางอย่างเอาไว้ เช่น สำนึกทางชนชั้น เรื่องของเชื้อชาติ เด็กและคนแก่ การกดขี่ทางเพศ และความบกพร่อง ที่ยกมากล่าวนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของชนชั้น เชื้อชาติ อายุ เพศ และความบกพร่อง ล้วนเป็นคำในความหมายกว้างที่แฝงอคติเอาไว้ และเมื่อมีการนำเสนอผ่านงานโฆษณาหรืองานสร้างวัฒนธรรมทางสายตา ผู้ผลิตจะนำเสนอมายาคติเหล่านี้ออกมา

ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างในงานโฆษณา 2 ชิ้นด้วยกัน เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงมายาคติบางอย่างที่มีกับชาวบ้านหรือชนชั้นล่างของสังคม โฆษณาชิ้นแรกเป็นเรื่องของ ผู้ใหญ่บ้านคนหนึ่งกำลังกวาดลานบ้าน พลันก็มีท่อนซุงขนาดใหญ่ตกลงมาจากฟากฟ้า ผู้ใหญ่บ้านจึงเรียกประชุมลูกบ้านให้มาช่วยกันคิดว่าจะทำอย่างไรกันดี กับท่อนซุงขนาดยักษ์นั้นเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ปรากฏว่าจากการประชุมและลงมือจัดการกับท่อนซุงขนาดใหญ่ ผลออกมาว่าได้ทำลายคุณค่าของท่อนซุงลงไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเหลือแค่ไม้จิ้มฟัน …ตอนสุดท้ายของโฆษณาชุดนี้มีคำพูดทำนองว่า แม้จะได้วัตถุดิบที่มีคุณค่ามา แต่ถ้าไม่รู้จักคุณค่าและการจัดการที่ดี ก็จะไม่ได้ประโยชน์โพดผลอะไร ดังนั้นภูมิปัญญาจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ

โฆษณาชิ้นนี้เมื่อใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงวิพากษ์(critical analysis) จะพบความหมายแฝง(connotation)ที่เป็นมายาคติหลบซ่อนอยู่ เราอาจเริ่มต้นการวิเคราะห์ด้วยการตั้งคำถามว่า ใครคือคนที่เราเห็นในภาพ โฆษณาชิ้นนี้สะท้อนเรื่องอะไร อะไรที่ป้อนให้กับความคิดเรา และโฆษณาชิ้นนี้นำเสนอออกมาในช่วงเวลาใด เป็นต้น

คำตอบต่อคำถามข้างต้น จะช่วยให้เราเข้าถึงมายาคติบางอย่าง ที่เต็มไปด้วยอคติที่มีต่อชนชั้น โดยเฉพาะคนบ้านนอกคอกนา(ชนชั้น), คนเหล่านี้ที่ปรากฏตัวล้วนแต่เป็นคนแก่ๆ(อายุ), และเป็นผู้ชายซึ่งได้เสนอความคิดความอ่านต่างๆ ซึ่งสะท้อนถึงความมีอำนาจของผู้ชายมากกว่าผู้หญิง(เพศ), ไร้การศึกษา ไม่มีหัวคิด(ความบกพร่อง), ด้วยเหตุนี้ แม้จะได้สิ่งซึ่งมีค่ามาอยู่หน้าลานบ้าน ก็ยังไม่รู้จักกระบวนการทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มขึ้นทางเศรษฐกิจ

ตัวอย่างที่สอง เป็นเรื่องของ ชายคนหนึ่งมีหนวดเครา ใส่เสื้อหนังสีดำสวมกางเกงยีน เดินเข้าไปในธนาคารแห่งหนึ่ง แล้วล้วงมือเข้าไปในเสื้อหนัง ทำให้พนักงานธนาคารเกิดอาการตกใจ แต่พอชายคนดังกล่าวเอามืออกมาจากเสื้อหนัง กลับกลายเป็นตุ๊กตาน่ารักขนปุย เพื่อจะมาเสนอขอกู้เงินกับธนาคารเพื่อเปิดร้านขายตุ๊กตา ถัดมามีชายอาวุโสแต่งตัวสบายๆสไตล์ชาวบ้านเข้ามา พนักงานธนาคารก็ตกใจอีก แต่ชายผู้นั้นกลับใช้มือซ้ายหยิบวิกผมปลอมของตนขึ้น เผยให้เห็นว่าเป็นคนหัวโล้น ส่วนมือขวาถือบัตตาเลี่ยนตัดผม เพื่อมาขอกู้เงินไปทำร้านตัดผม และสุดท้ายเป็นหญิงชราท่าทางสนุก รักสวยรักงาม ยื่นหน้าเข้ามาที่เค้าเตอร์ธนาคาร แล้วเอานิ้วดีดแก้ม เพื่อใช้ภาษาท่าทางประกอบคำพูดว่าจะมากู้เงิน เพื่อจะไปทำร้านสปาหน้าเด้งดึ๋งแบบที่กำลังนิยมกัน

โฆษณาชิ้นนี้เป็นการเล่นกับเรื่องของชนชั้น เล่นกับเรื่องอายุ เล่นกับความบกพร่อง พร้อมกันนั้นก็แฝงด้วยมายาคติของชนชั้นกลางทั่วไปเอาไว้ กล่าวคือ มองชาวบ้านในฐานะที่เป็นพวกตัวตลก และจัดแจงแปลงกายให้คนจนเหมือนกับพวกมหาโจร นอกจากนี้ยังเสนอภาพในลักษณะผกผันด้วย โดยให้คนที่มีท่าทีบุคลิกแข็งกร้าวอยากขายตุ๊กตา คนหัวโล้นอยากมีร้านตัดผม ส่วนผู้หญิงแก่อยากเปิดร้านเสริมสวยสปาเพื่อทำสาว

งานโฆษณาทั้งสองชิ้นข้างต้นที่ยกมา เป็นของธนาคารออมสินและธนาคารกรุงไทย ซึ่งเป็นธนาคารของรัฐบาล

โฆษณาทั้งสองชิ้นนี้ สะท้อนถึงทัศนคติบางอย่างซึ่งแฝงอคติของชนชั้นกลางเอาไว้ กล่าวคือ ชนชั้นกลางผู้มีการศึกษาทั้งหลาย ไม่มีความเชื่อถือในภูมิปัญญาของชาวบ้าน และไม่เคยรู้เลยว่า ชาวบ้านมีวิถีชีวิตและดำรงอยู่กันอย่างไร ในขณะที่นักวิชาการหลายคนได้ลงไปศึกษาถึงรากเหง้าและภูมิปัญาท้องถิ่นซึ่งมีในชนบท พวกเขาเหล่านั้นต่างเรียนรู้และศึกษาการอยู่ร่วมกันกับวิถีธรรมชาติ ซึ่งต่างออกไปจากวิถีชุมชนเมืองของชนชั้นกลาง

นอกจากนี้ชนชั้นกลางยังมองชาวบ้านและคนแก่ๆทั้งหลาย เป็นผู้ด้อยสติปัญญา ไม่อาจที่จะทำอะไรให้เกิดผลผลิตอันงอกเงยและมูลค่าเพิ่มในเชิงเศรษฐกิจได้ คนเหล่านี้ล้วนแต่เป็นตัวตลก เป็นตัวกาก ตัวตีนกำแพงของฐานล่างระบบเศรษฐกิจ ซึ่งพยายามจะไต่ข้ามกำแพงสู่ระบบทุนนิยม ด้วยบันไดที่หยิบยื่นลงมาโดยความเมตตาของรัฐบาลทุน

มุมมองดังกล่าวนี้ อาจมีผู้ท้วงติงว่าเป็นการมองผ่านกรอบที่เป็นภาพลบจนเกินไป อันที่จริงโฆษณาชิ้นแรกเรื่องผู้ใหญ่ลีผลิตไม้จิ้มฟัน เป็นเจตนาที่ดี ที่ต้องการเตือนให้ชาวบ้านระมัดระวังกับเงินก้อนใหญ่(กองทุนหมู่บ้าน หมู่บ้านละล้าน)เท่านั้น ว่าให้จัดการเงินก้อนโตนี้ให้ดีๆ ถ้าเป็นเช่นนั้น คำถามคือว่า"ทำไมชาวบ้านต้องถูกเตือน?" สำนึกของการจะตักเตือนใครต่อใครนั้น ผู้เตือนย่อมตระหนักว่าตนอยู่ในสถานภาพบางอย่างที่คิดว่าสูงกว่าหรือเหนือกว่าเสมอมิใช่หรือ?

และที่ว่าเป็นเจตนาที่ดีนั้น ในหลักทฤษฎีเกี่ยวกับการวิจารณ์ มีคำสำคัญอยู่คำหนึ่งคือคำว่า intentional fallacy ซึ่งแปลว่า "ความผิดพลาดของเจตนา" วลีนี้หมายความว่า แม้ว่าผู้ส่งสารพยายามกระทำบางสิ่งบางอย่างด้วยเจตนาที่ดีก็ตาม แต่ด้วยความพลั้งเผลอ การมีอคติ หรือการทัศนคติที่ตายตัวบางอย่างแฝงเร้นอยู่ในสำนึก เจตนาที่ดีนั้น อาจสะท้อนมายาคติบางอย่างของชนชั้นตนออกมาได้ ในลักษณะที่ผิดพลาดโดยไม่ทันสำนึก

 

เอกสารอ้างอิง