ความนำ
อะไรคือภาระหน้าที่สำหรับนักวิจัยทางด้านการสื่อสารหรือนักทฤษฎีเมื่อเกิด ความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในเทคโนโลยีการสื่อสาร

คำตอบก็คือนักวิจัยควรจะให้ความสนใจไปยังด้านที่เป็นมนุษย์ของการสื่อสาร ในรูปแบบที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ เช่น คนเราใช้เครื่องมือใหม่เหล่านี้อย่างไร อะไรคือผลกระทบที่เกิดขึ้นทั้งในระดับปัจเจกบุคคล และระดับสังคมจากอินเตอร์เน็ต และลักษณะพิเศษของไซเบอร์สเปซ รวมถึงการที่อินเตอร์เน็ตได้นำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงในสื่อรูปแบบเก่า

วิธีการหนึ่งในการตอบคำถามเหล่านี้ก็คือ การใช้ทฤษฎีทางด้านการสื่อสารที่มีอยู่แล้วมาใช้กับการสื่อสารในรูปแบบใหม่ และอีกวิธีการหนึ่งคือการพัฒนาทฤษฎีใหม่ๆขึ้นมาใช้แทน

อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีทางด้านสื่อสารมวลชนที่มีอยู่แล้ว จะนำมาประยุกต์ใช้กับอินเตอร์เน็ต ได้ดีเพียงไรนั้น คำตอบของคำถามที่เกี่ยวกับผลลัพธ์และการใช้อินเตอร์เน็ตนั้น นำเรากลับไปสู่ งานวิจัยทางด้านสื่อสารมวลชนในหลายขอบเขตด้วยกัน

Agenda Setting
มีงานวิจัยเอกสารเป็นจำนวนมาก เกี่ยวกับการกำหนดประเด็นข่าวสารในสื่อมวลชนรูปแบบดั้งเดิม แต่ก็มีคำถามว่า ทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสารนั้นสามารถนำมาใช้กับอินเตอร์เน็ต หรือรูปแบบของการสื่อสารแบบ Cyber communication ได้หรือไม่ เนื่องจากผู้รับสารของเว็บไซต์หนังสือพิมพ์นั้น มีลักษณะของการแยกออกเป็นส่วนๆมากจนไม่น่าที่จะเกิดการกำหนดวาระข่าวสารขึ้นได้ แต่ก็มีความเป็นไปได้ว่าในบางเว็ปนั้น ก็มีความน่าสนใจมากเพียงพอที่จะทำให้ผลลัพธ์ของการกำหนดวาระข่าวสารเกิดขึ้นได้ และอันที่จริงแล้วการกำหนดวาระข่าวสาร หรือ Agenda setting นั้นสามารถเกิดขึ้นได้เพียงแค่ปัจเจกบุคคลคนหนึ่งนั้นเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้น

การทดสอบทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสาร ใน W.W.W. นั้นทำโดย Myung-ho Yoon ซึ่งเป็นนักศึกษาระดับปริญญาโทที่มหาวิทยาลัย Texas. Yoon ต้องการศึกษาว่าการเปิดรับเว็ปไซต์ของหนังสือพิมพ์ประเทศเกาหลีของนักศึกษาเกาหลีที่มหาวิทยาลัย Texas จะมีอิทธิพลต่อความคิดของนักศึกษาหรือไม่ เกี่ยวกับประเด็นทางด้านเศรษฐกิจในประเทศเกาหลีประเด็นใดที่คิดว่าสำคัญ

Yoon ใช้วิธีสอบถามทางโทรศัพท์กับนักศึกษาเกาหลีเหล่านั้นว่า โดยส่วนตัวแล้วพวกเขาคิดว่าประเด็นที่สำคัญ เกี่ยวกับปัญหาทางเศรษฐกิจของเกาหลีในขณะนี้คืออะไร (Public agenda) และใช้วิธีการทำ Content analysis กับเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ประเทศเกาหลีระดับแนวหน้าจำนวน 3 เว็ปในหน้าเศรษฐกิจและธุรกิจ (Media agenda) จากนั้นก็จะนำประเด็นที่ได้มาเปรียบเทียบกัน ผลการวิจัยพบว่า ประเด็นใดที่ได้รับการจัดให้เป็นประเด็นที่สำคัญมากที่สุดใน Agenda หนึ่ง ก็จะเป็นประเด็นที่สำคัญที่สุดในอีก Agenda หนึ่งด้วย

นอกจากนั้นแล้วสมมุติฐานข้อหนึ่งของทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสารที่ว่าบุคคลที่เปิดรับสื่อมากกว่า ก็จะสะท้อนประเด็นของสื่อนั้นมากกว่าบุคคลที่เปิดรับสื่อน้อยกว่า ผลการวิจัยของ Yoon แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์เชิงบวก ระหว่างการเปิดรับสื่อกับความเหมือนกันในการจัดลำดับข่าวสารของสื่อ นั่นคือนักศึกษาที่เปิดรับหนังสือพิมพ์ในเว็บสูง ก็จะมีความคล้ายคลึงกันสูงระหว่างประเด็นข่าวของตัวเอง กับการจัดประเด็นข่าวของหนังสือพิมพ์ในเว็บ

สำหรับทิศทางใหม่ของการวิจัยทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสารก็คือ การพยายามค้นหาลักษณะพิเศษของ เนื้อหาในสื่อที่มีการชี้แนะว่าประเด็นใดที่มีความสำคัญมาก ซึ่งในเว็ปแล้วดัชนีที่ชี้ให้เห็นว่าประเด็นนั้นมีความสำคัญมากก็คือ Hyperlinks

นอกจากนั้นแล้ว ยังมีงานวิจัยของ Wang ซึ่งได้ทำการวิจัยแบบทดลองเพื่อค้นหาผลที่เกิดจาก Hyperlinks ต่อประเด็นข่าวที่นำเสนอว่า Hyperlinks ในหนังสือพิมพ์ออนไลน์นั้นจะช่วยเพิ่มความเด่นหรือสำคัญให้กับประเด็นด้านลัทธิเหยียดผิว (racism) หรือไม่

ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้อ่านหนังสือออนไลน์เหล่านั้น ได้ให้ความสำคัญต่อประเด็นเรื่องลัทธิเหยียดผิวในระดับที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับรูปแบบของหนังสือพิมพ์ที่ตนเองเปิดรับอยู่ กลุ่มที่เปิดรับเว็ปไซต์ที่ไม่มีเรื่องของลัทธิเหยียดผิว ก็จะให้ความสำคัญต่อประเด็นของลัทธิเหยียดผิวน้อย ส่วนอีก 2 กลุ่มซึ่งเปิดรับจากเว็ปไซต์ที่มี Link ก็จะให้ความสำคัญกับประเด็นของลัทธิเหยียดผิวมากกว่า

ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการใช้ Hyperlinks นั้นถูกอ่านความหมายโดยผู้ใช้ว่า Hyperlinks เป็นดัชนีชี้วัดที่แสดงว่าเรื่องนั้น เป็นเรื่องที่มีความสำคัญมากกว่าเรื่องที่ไม่มี Hyperlinks

Uses and Gratification
สำหรับคำถามประเภทที่ว่า คนเราใช้อินเตอร์เน็ตและสื่อใหม่อื่นๆไปเพื่ออะไรนั้น เป็น คำถามประเภทเดียวกันกับ การใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมาตอบคำถามในสื่อแบบดั้งเดิม

Perse and Dunn ศึกษาการใช้คอมพิวเตอร์ที่บ้าน ในการสนองความต้องการของบุคคล โดยใช้ข้อมูลจากผลการวิจัยของงานวิจัยอื่นๆที่ใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ พบว่า คนเราใช้เหตุผลในการเปิดรับสื่อเก่ามาพัฒนาเป็นเหตุผลในการใช้คอมพิวเตอร์ ซึ่งข้อมูลที่ได้รับมาชี้ให้เห็นว่า คอมพิวเตอร์เป็นแหล่งข่าวสารอันดับแรกของการเรียนรู้เกี่ยวกับโลกภายนอก เป็นการใช้เพื่อที่จะให้ความบันเทิง เพื่อความตื่นเต้น เพื่อการผ่อนคลายอารมณ์ เพื่อลืมปัญหา เพื่อให้รู้สึกว่าอ้างว้างโดดเดี่ยวน้อยลง เพื่อที่จะทำอะไรให้ดูยุ่งๆเข้าไว้ เพื่อที่จะทำอะไรเนื่องด้วยความเคยชิน หรือเพื่อที่จะทำอะไรกับเพื่อนหรือครอบครัว

ในอีกด้านหนึ่งของเว็บที่มีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วคือ เว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ออนไลน์ แต่ก็มีคำถามตามมาว่าแล้วใครที่เป็นคนใช้เว็บไซต์นั้น และใช้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร?

Chang ได้ส่งแบบสอบถามทางอีเมล์ถึงนักศึกษาเกี่ยวกับเหตุผลในการเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์เหล่านั้น ใน 3 ประเภทด้วยกัน คือ (1) คุณลักษณะของสื่อ (Media attributes), (2) สถานการณ์ที่เปิดรับ (Exposure situations) และ (3) ความสามารถที่จะเข้าถึง (Accessibility)

อย่างไรก็ตามลักษณะของ Interactivity ซึ่งในความคิดของหลายๆคนนั้นคิดว่าเป็นลักษณะพิเศษที่เด่นที่สุดของอินเตอร์เน็ต กลับเป็นแรงจูงใจให้ผู้ใช้เข้าไปใช้น้อยที่สุด อาจเป็นเพราะว่า นักศึกษามหาวิทยาลัยเหล่านั้น ไม่สนใจที่จะใช้การออนไลน์เข้าไปในเว็ปไซต์ของข่าว เพื่อที่จะเป็นหนทางในการเข้าไปคุยกับนักข่าวหรือบรรณาธิการ

ในขณะเดียวกัน การใช้อินเตอร์เน็ตยังมีประเด็นที่ได้รับการนำมาพิจารณาในบางครั้งอีกว่า เป็นสื่อที่ถูกใช้โดยคนรุ่นหนุ่มสาวนั้น ผลการวิจัยของ The Gallup Organization พบว่าคนรุ่น หนุ่มสาวใช้อินเตอร์เน็ตแตกต่างไปจากกลุ่มผู้สูงอายุ นั่นคือ กลุ่มคนสูงอายุมีแนวโน้มที่จะใช้อินเตอร์เน็ตในการหาข่าวสารและข้อมูล ในขณะที่คนรุ่นหนุ่มสาวใช้อินเตอร์เน็ตในหลายๆ เหตุผลด้วยกัน เช่น เพื่อความบันเทิง เพื่อการเรียนรู้ทางสังคม และเพื่อกิจกรรมสันทนาการ เช่น การเล่นเกม (Interactive game)

Diffusion of Innovation
นักวิจัยส่วนใหญ่ได้เห็นพ้องตรงกันว่า อินเตอร์เน็ต และ W.W.W. ได้เติบโตขึ้นในเวลาอันรวดเร็วมากกว่าสื่ออื่นๆที่เคยมีมา (ในการเข้าถึงผู้รับสารจำนวน 30 ล้านคน วิทยุต้องใช้เวลาถึง 12 ปี, เคเบิลทีวีใช้เวลา 7 ปี, โทรทัศน์ใช้เวลา 6 ปี, และอินเตอร์เน็ตใช้เวลาเพียง 5 ปี)

Ha and James ได้ให้เหตุผลต่อการเจริญเติบโตอันรวดเร็วของอินเตอร์เน็ตว่าเป็นเพราะเว็ปเหล่านั้น มีประโยชน์ต่อผู้ใช้ในด้านของข่าวสารและความรู้, ความง่ายต่อการทดลองใช้ และความง่ายในการเข้าถึงผ่านทาง Web brouser ทำให้อินเตอร์เน็ตมีความซับซ้อนน้อยลง

Rogers ได้ให้ข้อคิดเห็นว่านวกรรมแบบ Interactive หรือนวกรรมที่มีการสื่อสารแบบสองทาง สามารถที่จะเพิ่มความเร็วในการกระบวนการรับนวกรรมขึ้นมาได้ เนื่องจากจะบรรลุถึงจุดในการยอมรับ (critical mass) ของผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็วมากกว่า

ในการศึกษาการยอมรับนวกรรมข่าวออนไลน์ (An electronic news product) ซึ่งจัดทำโดยหนังสือพิมพ์ Metropolitan (Weir, 1998) พบว่าการใช้สื่อใหม่จะมีความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กับความเป็นผู้นำความคิดเห็น หรือผู้นำนวกรรม (Innovator) จากการรับรู้ประโยชน์ทั้งปัจจัยภายใน (Internal incentive) และปัจจัยภายนอก (External benefits) ของคอมพิวเตอร์ แต่ไม่ใช่ประโยชน์โดยตรงในตัวของคอมพิวเตอร์เอง

The Knowledge Gap
ปัญหาหนึ่งที่สังคมต้องเผชิญอยู่ในขณะนี้ คือ การที่ผลประโยชน์อย่างมหาศาลของคอมพิวเตอร์ไม่ได้เท่าเทียมสำหรับคนทุกคน จากการค้นคว้าเอกสารเกี่ยวกับช่องว่างของความรู้และข่าวสารในสื่อรูปแบบเก่า นักวิจัยบางคนได้แสดงความเป็นห่วงต่อความเป็นไปได้ของ Digital divide ซึ่งหมายถึง "รูปแบบของช่องว่างทางความรู้ใน Cyberspace"

ประเภทของ Digital divide นี้ปรากฏอยู่ในกลุ่มของประชาชนซึ่งแบ่งแยกโดยเพศสภาพ (Gender) เชื้อชาติ (Race) รายได้ (Income) และการศึกษา (Education) ในขณะเดียวกันยังมีเรื่องขำขันเกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตว่า เป็นเขตพื้นที่เฉพาะของผู้ชายหนุ่มผิวขาว มีการศึกษาดี พร้อมด้วยทักษะในการพิมพ์ขั้นสูง อย่างไรก็ตาม ถึงแม้จะเป็นเพียงเรื่องขำขันแต่ก็มีความจริงอยู่บ้างจากเรื่องนี้

ถึงแม้ว่าช่องว่างระหว่างเพศสภาพจะมีความใกล้เคียงกับลักษณะของการทำให้เป็นละคร แต่ความแตกต่างอันเนื่องจากเชื้อชาติก็ยังคงมีอยู่ เช่น การที่คนผิวขาวมีคอมพิวเตอร์ในบ้านเป็นจำนวนถึง 44.2% แต่มีเพียง 29% เท่านั้นของคนแอฟริกัน-อเมริกันที่มีคอมพิวเตอร์ในบ้าน ความแตกต่างนี้มาจากการมีรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกัน ผลจากการวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายในบ้าน พบว่าคนผิวขาวที่มีรายได้น้อยกว่า $40,000 จะมีคอมพิวเตอร์มากกว่าคนแอฟริกัน-อเมริกัน แต่สำหรับคนแอฟริกัน-อเมริกันที่มีรายได้เท่ากับ $40,000 หรือมากกว่าก็จะมีคอมพิวเตอร์ที่บ้านมากขึ้น

นอกจากนั้นแล้ว ในงานศึกษาวิจัยในปัจจุบัน พบว่าช่องว่างทางการศึกษาและรายได้ได้ถูกปิดลงแล้ว ผลการสำรวจของ Intelliquest (1999) พบว่าจำนวนเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่จบการศึกษา อย่างน้อยในระดับปริญญาตรีลดลงจาก 46% ในปี 1996 มาเป็น 36%. ในปี 1999 และยังพบว่าเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่มีรายได้ $50,000 หรือมากกว่าได้ลดลงจาก 60% ในปี 1996 มาเป็น 55% ในปี 1999

Media Credibility
ความน่าเชื่อถือเป็นประเด็นที่ได้รับการทำวิจัยในด้านสื่อสารมวลชนมาอย่างยาวนาน แม้แต่ในอินเตอร์เน็ตเองก็ยังยกประเด็นของความถูกต้อง (Accuracy) ความเชื่อมั่น (Reliability) และ ความพอเพียง (Adequacy) ของข่าวสาร ในส่วนของห้องสนทนา (chat rooms) และการเล่นเกมแบบที่มีผู้เล่นหลายคน ก็ยังมีการตั้งประเด็นคำถามว่าคนเหล่านี้เป็นใครกันจากสิ่งที่เขาแสดงออกมาว่าเป็น นอกจากนั้นแล้ว ปัจจัยทางด้านความเร็วในอินเตอร์เน็ต ก็อาจจะทำให้องค์กรข่าวระดับแนวหน้า ปล่อยข่าวออกมาโดยไม่มีการตรวจสอบอย่างระมัดระวังได้

หลายๆเว็บไซต์ในอินเตอร์เน็ต ซึ่งดูเหมือนว่าจะเป็นประโยชน์และมีลักษณะของข่าวสารที่เป็นกลางนั้น แท้จริงแล้วอาจจะดำเนินงานโดยบริษัทธุรกิจ ซึ่งพยายามจะขายผลิตภัณฑ์ของตนเอง ก็เป็นได้ ยกตัวอย่างเช่นเว็บไซต์ที่มีชื่อว่า "Anxiety Relief Center" ที่อยู่ภายใต้การควบคุมของบริษัทยา เป็นต้น

หลายๆเว็บไซต์ของข่าวออนไลน์ก็ยังมีลักษณะไม่ชัดเจน (Blurring) ซึ่งผิดไปจากหลักการขั้นพื้นฐานของการปฏิบัติงานหนังสือพิมพ์ที่มีมาเป็นระยะเวลานานแล้ว นั่นคือ การแยกไม่ออกระหว่างเนื้อหาข่าวหรือการโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน์อาจจะลงข่าวเกี่ยวกับเรื่องของเด็กที่เป็นโรคหอบหืด พร้อมกับ link ที่มีข้อความว่า "Medical/Dental Advertisers"

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บเพจนี้เรียกว่า "Cognitive submission" แม้กระทั่ง กิจกรรมในการใช้เว็บนั้น ผู้ใช้ก็ยังมิได้คิดตรวจทานให้รอบคอบว่าอะไรคือสิ่งที่เรากำลังเห็นและ ได้ยินอยู่กันแน่ ซึ่งผู้ใช้เว็บหลายคนมีความจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้ในด้านของทักษะสำหรับการประเมินข่าวสารที่ได้รับมา

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีคำถามเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของข่าวสารทางอินเตอร์เน็ต แต่นักวิจัยก็พบว่า ผู้ใช้ก็ยังจัดอันดับให้สิ่งตีพิมพ์ทางอินเตอร์เน็ตมีความน่าเชื่อถือเท่ากับสื่อเก่า

Mcluhan's Ideas About New Media
งานเขียนหลายๆชิ้นของ Marshall McLuhan เป็นแหล่งที่มาของความคิดสำหรับการทำวิจัยกับสื่อใหม่เป็นอย่างดี ความคิดของ McLuhan ที่ว่า "The medium is the message" นั้นสามารถนำมาประยุกต์กับอินเตอร์เน็ตหรือรูปแบบเฉพาะของ W.W.W. อย่างเช่น เว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ออนไลน์ เป็นต้น

นอกเหนือไปจากนั้น งานเขียนของ McLuhan ยังเกี่ยวข้องกับผลกระทบทางจิตวิทยาและวัฒนธรรมของสื่อใหม่ ซึ่งนักวิจัยเช่น Sherry Turkle ได้ศึกษาวิจัยเกี่ยวกับวิธีการที่คอมพิวเตอร์ได้เปลี่ยนแปลงความรู้สึกความเข้าใจต่อตัวเราเอง และวิธีการที่เว็บสามารถเปลี่ยนแปลงอัตลักษณะของตัวเรา ซึ่งการทำวิจัยในลักษณะนี้ก็ได้ปฏิบัติสืบต่อกันมา

ในขณะเดียวกัน แนวความคิดของ McLuhan ที่ว่าสื่อใหม่มักจะมีลักษณะเนื้อหาของสื่อเก่าอยู่เสมอ ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับอินเตอร์เน็ต งานศึกษาวิจัยหลายชิ้นพบว่า มีแนวโน้มที่หนังสือพิมพ์ออนไลน์จะมีรูปร่างลักษณะและเนื้อหาเป็นแบบเดียวกันกับหนังสือพิมพ์แบบเดิม

และไม่ต้องสงสัยเลยว่า แนวความคิดของ McLuhan เกี่ยวกับ "The global village" นั้น ดูเหมือนว่า จะมีความใกล้เคียงกับความเป็นจริงในอินเตอร์เน็ตมาก รวมไปถึงประเด็นคำถามที่ น่าสนใจว่าอะไรที่ก่อให้เกิดลักษณะของ Global village ขึ้นมา ในขณะเดียวกันความคิดของ McLuhan เกี่ยวกับยุคเสื่อมของสื่อสิ่งพิมพ์ (print) ก็เป็นสิ่งที่กระตุ้นความสนใจของนักวิจัยด้วย เนื่องจากการก้าวเข้าสู่ยุคของ Hypertext ทำให้เราไม่จำเป็นต้องติดอยู่กับ Linear model ของ McLuhan ที่ใช้กับสื่อหนังสือและรูปแบบของสิ่งพิมพ์เก่าๆ แต่เพียงเท่านั้น

McLuhan ยังได้เสนอถึงความคิดที่น่าสนใจเกี่ยวกับความแตกต่างของลักษณะของสื่อ ยกตัวอย่างเช่น การศึกษาวิจัยเพื่อเปรียบเทียบระหว่างสื่อออนไลน์กับสื่อรูปแบบเก่าในการส่งข่าวสาร ในการวิจัยเพื่อทดสอบว่าผู้ใช้เรียนรู้จากเรื่องราวของข่าวกับโฆษณาจากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ กับหนังสือพิมพ์ในรูปแบบเดิม ผลการวิจัยพบว่าไม่มีความแตกต่างในการเรียนรู้จากข่าว แต่พบว่าผู้ใช้มีการเรียนรู้น้อยจากโฆษณาในเว็บ เมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาในหนังสือพิมพ์รูปแบบเก่า ซึ่งอาจเป็นเพราะผู้ใช้เว็บอาจจะเคยชินกับความคิดที่ว่า เว็บไซต์เป็นแหล่งของข่าวสารที่ไม่มีค่าใช้จ่าย จึงทำให้ให้ความสนใจน้อยกับโฆษณาในเว็บ