เกริ่นนำ
…วันนี้เราจะพูดกันถึงเรื่องวัฒนธรรมกระแสทุน ซึ่งเจ้าภาพของเราในครั้งนี้มาจากมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ผมขอแนะนำท่านแรกครับ คือ อ.สมเกียรติ ตั้งนโม, อาจจะคุ้นหน้าเพราะวันรัฐธรรมนูญได้ไปพูดถึงคู่มือเลือกตั้ง 2548 ซึ่งตอนนี้หนังสือพิมพ์ก็ลงกันพร้อมเพรียงเกือบทุกฉบับ อาจารย์ก็จะมองวัฒนธรรมกระแสทุนผ่านวัฒนธรรมทางสายตา กระบวนการทั้งหมดของวัฒนธรรมกระแสทุน ได้เน้นย้ำให้เกิดการบริโภคมีขั้นตอนของมันอย่างไร ต่อจากนั้นก็จะต่อด้วย อ.สมชาย ปรีชาศิลปกุล อาจารย์มาจากสาขาวิชานิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ซึ่งอาจารย์จะมองวัฒนธรรมกระแสทุนผ่านนโยบายทักษิณ ตลอด ๔ ปีที่ผ่านมาว่าเป็นอย่างไร ซึ่งจะให้ภาพแก่เราอย่างชัดเจนมากขึ้น
(หมายเหตุ : บทความถอดเทปชิ้นนี้ จะนำเสนอแต่เรื่องของ "วัฒนธรรมทางสายตา ในวัฒนธรรมกระแสทุน" เท่านั้น)

กติกาที่ได้คุยกับวิทยากรวันนี้ก็คือ จะเสนอม้วนเดียวจบ คือให้เสร็จกระบวนความและสมบูรณ์ในตัวเอง หลังจากนั้นเราก็จะเปิดเวทีให้กับผู้ร่วมสัมนา ได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันอย่างเป็นกันเองครับวันนี้ ผมขอเริ่มที่ อ.สมเกียรติ ครับ

สมเกียรติ ตั้งนโม : สวัสดีทุกๆท่านครับ อันที่จริงสมาคมนักข่าวแห่งประเทศไทยนี้ ผมเคยมาหลายครั้ง แต่เมื่อก่อนนี้นั่งอยู่ที่ชั้นล่าง สำหรับสิ่งที่ผมจะพูดวันนี้ ขออนุญาตเพิ่มเติมอีกนิดหนึ่งครับคือ ผมจะพูดเรื่อง"วัฒนธรรมทางสายตา ในวัฒนธรรมกระแสทุน" ซึ่งอยากจะชี้ให้เห็นว่า จริงๆแล้วการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคในวัฒนธรรมกระแสทุน มีกระบวนการและขั้นตอนอย่างไรบ้าง

ถ้าเราจะมีรถยนต์ หากเรามีเงินมากหน่อยก็มีคันที่สอง และคันที่สาม ทั้งๆที่สิ่งเหล่านั้นจะยังใช้ได้ก็ตาม แต่กลไกกระตุ้นให้เกิดการกระจายและการบริโภคหลายๆรอบ จะทำให้เราซื้อหามันมาเพิ่ม และถ้าเก่ง กระบวนการ production, distribution, และ consumption จะทำให้ลูป(loop)อันนี้ปั่นเร็วขึ้น และเร็วขึ้นเรื่อยๆ

ทีนี้ถ้าเราห่วงว่าจะเอาทรัพยากรมาจากไหน อันนี้ผมคิดว่า น่าจะเป็นปัญหาแล้วว่า ทรัพยากรที่จะนำมาผลิตใหม่ๆอยู่เรื่อย มันจะพอเพียงไหม มีคนเขาบอกว่า ถ้าเราจะบริโภคแบบมาตรฐานอเมริกัน เราคงต้องการโลกที่มีทรัพยากรแบบที่เราเป็นอยู่และใช้อยู่อย่างนี้อีก ๔ เท่าหรือเราอาจต้องการดาวเคราะห์โลกอีก ๔ ใบนั่นเอง เราถึงจะอยู่แบบ American standard นี่ก็คือผลของมันในวัฒนธรรมกระแสทุน

ผมอยากจะผ่านไปในส่วนที่สอง คือ ส่วนที่สองเป็นเรื่อง"วัฒนธรรมทางสายตา" วัฒนธรรมที่ว่านี้เป็นอย่างไร? ก่อนหน้านี้ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ หรือการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคเป็นวัฒนธรรมแบบใช้ตัวหนังสือ (text) หรือ textual culture. อันนี้สอดคล้องกับเทคโนโลยีการผลิตสื่อ และระบบขนส่งหรือ transportation ของเราสมัยก่อน โดยเฉพาะอย่างหลัง เราใช้การเดินทางด้วยเท้า บ้างก็รถลาก และรถจักรยาน หรือบางครั้งก็มีมอเตอร์ไซค์บ้าง วัฒนธรรมแบบ textual culture มันเหมาะสมกับการเคลื่อนที่อย่างช้าๆแบบนี้

แต่เมื่อเรามีการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตสื่อขึ้นมา ซึ่งสอดคล้องไปกับพัฒนาการทางจักรกล โดยความบังเอิญหรือไม่ก็ตาม เราผลิตรถยนต์ขึ้นมา ผลิตมอเตอร์ไซค์ซึ่งมีความเร็วสูง มันได้เปลี่ยนสังคมไปเป็นสังคม speed เป็นสังคมที่ใช้ความเร็ว การสื่อสารโดย Textual culture มันเป็นไปไม่ได้แล้ว คุณไม่สามารถอ่านป้ายโฆษณาและมีรายละเอียดแบบนั้นได้อีกต่อไป ฉะนั้นมันจึงเปลี่ยนไปเป็นภาพ เป็นภาพๆเดียวที่คุณเห็น คุณตีความ แล้วคุณเข้าใจเลย

เช่น โฆษณาแชมพู จะไม่บอกรายละเอียดคุณอีกต่อไป แต่จะเป็นรูปผู้หญิงคนหนึ่ง ซึ่งผมยาวสลวยและดำเงางาม รวมทั้งอาจจะมี back ground อะไรอีกนิดหน่อย ทั้งหมดนี้จะสื่อกับเราภายในไม่กี่วินาทีในขณะที่เราขับรถผ่านหรือนังรถเมล์ก็ตาม หรือถ้าเขาจะโฆษณารถยนต์ รายละเอียดเกี่ยวกับรถยนต์ ว่าเครื่องยนต์มันมีแรงม้าขนาดไหน มันใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อนอย่างไร เขาไม่ทำหรอก เขาจะทำแค่รูปทรงของรถยนต์ เขาผ่ารถยนต์ให้คุณดู แล้วคุณผ่านโฆษณาชิ้นหนึ่งไปแวบเดียวแล้วเข้าใจ เกิดความประทับใจ ปัจจุบันเป็นวัฒนธรรมแบบนี้ซึ่งเปลี่ยนไป อันนี้คือความเปลี่ยนไปตามสภาพสังคมและบริบทแวดล้อมที่ค่อยๆเคลื่อนตัวไป กลายเป็นวัฒนธรรมที่เราเรียกว่า"วัฒนธรรมทางสายตา"

สำหรับ Visual Culture อันที่จริงแล้ว หากเราต้องการที่จะรู้เท่าทันมัน หรือจะทันเกมส์การโฆษณา หรืออยากจะวิเคราะห์ วิพากษ์วิจารณ์ เราจำเป็นต้องรู้ว่าเงื่อนไขของมันมีอะไรบ้าง และเราจะวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร? ปัจจุบันเรื่องที่ผมพูดถึงนี้เป็นศาสตร์ ๆ หนึ่งซึ่งเรียกว่า Visual Literacy หมายถึง"การอ่านภาพให้ออก" หรือเราเรียกว่า image reading คือไม่ใช่เพียงเห็นภาพแล้วผ่านไป แต่จะต้องอ่านภาพให้ออกด้วย และมันสัมพันธ์กับบริบททางวัฒนธรรม

ทีนี้วิธีการอ่านวัฒนธรรมทางสายตา เราใช้หลักการซึ่งประยุกต์มาจากนักภาษาศาสตร์ชาวสวิสส์ที่ชื่อว่า Saussure ซึ่งได้แบ่งการวิเคราะห์ทางภาษา และนักวัฒนธรรมทางสายตาได้นำมาประยุกต์ใช้คือ signifier และ signified สำหรับ ๒ คำนี้ถ้าเป็นทางด้านภาษาศาสตร์ "signifier" จะเท่ากับ word (คำ), ส่วน "signified" เท่ากับ concept ของคำนั้น

ผมขอยกตัวอย่างคำว่า "ค้อน" (signifier) สำหรับคำว่า"ค้อน" ในตัวมันเองไม่มีอะไรเกี่ยวกับค้อนเลย เฉพาะแค่ภาษาที่ออกเสียงไม่มีความหมาย เพราะฝรั่งเรียกมันว่า "hammer" ไทยเราเรียกว่า"ค้อน" เราจะเข้าใจมันต่อเมื่อเข้าใจ concept ของคำว่าค้อน นั่นก็คือ "วัตถุที่มีน้ำหนัก มีด้ามจับ ซึ่งมีไว้สำหรับทุบหรือตอกตะปู". ค้อนคำเดียวไม่มีความหมาย จนกว่ามันจะไปรวมกับ concept ของคำว่าค้อน เราถึงจะเข้าใจโดยตลอด

นักทฤษฎีทางด้าน Visual Culture ได้ประยุกต์คำว่า "Signifier" เท่ากับคำว่า Image (ภาพ), ส่วนคำว่า "signified" เท่ากับคำว่า meaning (ความหมาย) ของภาพนั้น. ทีนี้ผมจะไม่ยกตัวอย่างของคำแล้ว ให้เราไปนึกถึงภาพของ"ค้อน"เลย พอเราเห็นค้อนเราก็จะรู้ได้ในทันทีสำหรับวัฒนธรรมของเราว่ามันทำหน้าที่อะไร ภาพของค้อนในสมองของเรา กับความหมายของมัน อันนี้ก็คือตัวอย่างคร่าวๆซึ่งทำความเข้าใจกันก่อน

แต่มันไม่ได้ง่ายอย่างนี้ครับ นั่นคือ ภาพแต่ละภาพมันไม่ได้มีความหมายเพียงโดดๆ แต่มันมีหลายๆความหมายเมื่อมันไปประกอบกับส่วนอื่นๆ เช่น ลองนึกถึงภาพคนๆหนึ่งถือค้อนเอาไว้ในมือแล้วใส่ชุดสูท กับคนอีกคนหนึ่งถือค้อนและแต่งชุดคนงานก่อสร้าง ความหมายมันจะเปลี่ยนไปทันทีสำหรับค้อนอันเดียวกัน

ต่อมา ผมจะให้เครื่องมือการวิเคราะห์ชิ้นต่อไป ซึ่งนำมาจากหลักสัญศาสตร์(semiotics) คือ ภาพที่เราเห็นทุกวันนี้ มันทำหน้าที่หลายๆอย่างด้วยกัน บางทีมันทำหน้าที่เป็น icon (ภาพ), บางทีมันทำหน้าที่เป็น index (ตัวบ่งชี้), และบางทีมันทำหน้าที่เป็น symbol (สัญลักษณ์)

ผมอยากจะยกตัวอย่างว่า ถ้าเราเห็นรูปคนแก่ ใส่แวน หน้าตาเป็นคนใจดี ใส่สูทสีขาว มีไม้เท้าค้องแขนยืนอยู่ (ภาพกัปตันแซนเดอร์) ตัวนี้ทำหน้าที่เป็นดัชนีแล้ว คือเราไปห้างสรรพสินค้าไหนก็ตาม เรายังไม่ทันเห็น KFC เลย แต่พอเราเห็นกัปตันแซนเดอร์ เรารู้ทันทีเลยว่าที่นี้ต้องมีไก่ทอดกินแน่ อันนี้เราเรียกว่า index มันทำหน้านี้ เห็นไหมครับว่ามันไม่ต้องมีตัวหนังสือบรรยายอีกต่อไป มันแค่มีรูปของคนแก่ หน้าตาใจดี แก้มแดง ใส่สูทสีขาว ตั้งอยู่บริเวณไหนก็ได้ เรารู้ทันทีว่าที่นั่นจะมีไก่ให้บริโภค

อันต่อมา ภาพทุกภาพทำหน้าที่เป็น icon เพราะ icon ก็คือ image ซึ่งไม่ใช่ text อันนี้มันตรงไปตรงมาก่อนที่จะใส่ความหมายเข้าไป อย่างเช่น icon หน้าห้องน้ำผู้หญิง-ผู้ชาย ตัวมันเป็น icon ในขณะเดียวกันก็เป็น index ด้วยเช่นกัน ว่าห้องน้ำสำหรับผู้ชายนะ อันนั้นสำหรับผู้หญิง. หรือบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ซึ่งมี icon จำนวนมาก เรารู้ว่าเป็นรูปอะไรและในเวลาเดียวกันมันก็ทำหน้าที่เป็นดัชนีด้วย

ในความหมายที่สามของภาพคือ symbol มันทำหน้าทีในเชิงสัญลักษณ์ อันนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยุ่งยาก เช่น เราเห็น"ดอกกุหลาบแดง" มันไม่ได้หมายถึงดอกไม้ที่สวยงามเท่านั้น แต่ความหมายของมันหมายถึง"ความรัก" อันนี้ไปอีกเรื่องหนึ่ง หรือถ้าหากภาพโปสเตอร์นักการเมืองคนหนึ่ง อย่างเช่นคุณชูวิทย์ถือค้อนเอาไว้ในมือในการรณงค์หาเสียง ผมคิดว่าคุณตีความหมายได้มากกว่าอื่นๆ คุณชูวิทย์กับผู้หญิง เรารู้แล้ว แต่คุณชูวิทย์กับค้อนมันสร้างมายาภาพบางอย่าง อันนี้สื่อได้โดยไม่มีตัวหนังสือก็ได้ จะเห็นว่า ความซับซ้อนของภาพมันไม่ได้เป็นภาพที่สื่อตรงไปตรงมากับเรา แต่มันเป็นภาพที่สื่อความหมายอะไรที่มากกว่านั้น

ต่อมาคือภาพต่างๆทำงานอย่างไร? นักทำโฆษณาเอาภาพมาจัดการอย่างไรให้มันทำงาน ในฐานะที่เป็นตัวกระตุ้นให้เกิด distribution และ consumption. ผมอยากจะใช้กระบวนการวิเคราะห์ในแนวทางการทำความเข้าใจขบวนการสื่อของ Phillip Kotler ซึ่งเขาได้นำเสนอขบวนการอันนี้ในลักษณะสายพาน อันดับแรกก็คือ sender (ตัวผู้ส่งสาร), อันที่สองก็คือ channel (ช่องทางการส่งสาร), อันนี้หมายถึงใช้ช่องทางสื่อชนิดไหน เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ โปสเตอร์ขนาดใหญ่ หรือใช้ภาพเคลื่อนไหวโฆษณาบนจอทีวี, อันที่สามคือ Viewer หรือ receiver (คนดูหรือผู้รับสาร).

จะเห็นว่ากลไกของมัน จาก sender ไปถึง viewer ต้องผ่าน channel ก็คือสื่อ ซึ่งก็คืออาชีพของพวกเราที่เราทำหน้าที่สื่อตลอดเวลา แต่ที่สำคัญก็คือว่า มันไม่ง่ายอย่างนั้น. Message ก่อนที่ sender จะส่ง ตัว sender จะทำหน้าที่ encode หรือใส่ระหัสบางอย่างที่มีความหมายเข้าไป ก่อนที่จะอาศัย channel

ระหว่าง sender กับ channel เขาจะ encode ก่อนว่า message อันนั้นเขาอยากจะสร้าง ideal (อุดมคติ)อะไรขึ้นมา หรือเขาอยากจะสร้าง myth หรือมายาคติอะไรขึ้น หลังจากผ่านช่อง channel แล้ว viewer จะทำหน้าที่อ่านภาพนั้น. ในส่วนของตัว viwer เอง ถ้าจะให้รู้เท่าทันจะต้อง decode ด้วย หมายถึงถอดระหัสที่เขา encode มา อันนี้จะทำอย่างไร?

ผมพูดภาพรวมของกระบวนการที่เรียกว่า visual culture ว่าทำงานอย่างไร แล้วก็กระบวนการสื่อ มีขั้นตอนในการนำเสนออย่างไร ต่อมาผมจะเริ่มมาทดลองวิเคราะห์ วิเคราะห์ลงไปทีละส่วนว่าตัว sender ซึ่งจริงๆแล้ว sender ไม่ได้บริสุทธิ์ ไม่ได้เป็นบุคคลบริสุทธิ์ ไม่ได้เป็นอะไรในอุดมคติ. Sender เต็มไปด้วยเบื้องหลังต่างๆที่สลับซับซ้อน ผมขอยกตัวอย่างว่า หากผมเป็นคนส่งสารซึ่งต้องการจะส่งสารไปถึงปลายโต๊ะของห้องประชุมนี้ ผมไม่ได้ส่งสารอะไรที่บริสุทธิ์หรอก ผมมี back ground ของผม ซึ่งจะ encode มันเข้าไปด้วยก่อนที่จะไปถึงผู้รับที่ปลายทาง

sender เป็นคนๆหนึ่งซึ่งอยู่ในสังคมเรานั่นเอง เบื้องหลังของเขาก็คล้ายๆกับเราคือว่า เขาอยู่ในท่ามกลางการเมืองแบบไหน เขาอยู่ในท่ามกลางเศรษฐกิจอะไร เขามีฐานคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์อย่างไร และอันที่สามก็คือวัฒนธรรมและสังคม หรือบริบทในทางวัฒนธรรมเป็นแบบไหน อันนี้เฉพาะตัว sender เอง เรื่อง back ground ของเขา นอกจากนี้ยังมีเรื่องของความเชื่อทางจริยธรรมด้วยว่า ตัว sender นับถือศาสนาอะไร ซึ่งอาจเข้ามามีส่วนด้วยในการ encode สารนั้นๆ สิ่งเหล่านี้มาพร้อมกับตัว sender และก่อนที่เขาจะ encode สาร สิ่งเหล่านี้จะถูกใส่เข้าไป โดยอาจจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ได้

ทำไมผมถึงพูดแบบนี้ ผมพูดแบบนี้ก็เพราะว่า ถ้าเรามีโอกาสสัมผัสสื่อในต่างประเทศ ซึ่งมีค่านิยมที่ต่างจากเรา มีปรัชญาการดำเนินชีวิตที่ต่างจากเรา มีการเมืองที่ต่างจากเรา และมีความคิดทางสังคมวัฒนธรรมที่ต่างจากเรา สารอย่างเดียวกันจะถูกแปลงไปอีกอย่างหนึ่ง ผมขอยกตัวอย่างเรื่องการทำโฆษณาขายใบมีดโกน ที่มีไว้สำหรับโกนขนรักแร้ให้วงแขนขาว

บริษัทญี่ปุ่นซึ่งผลิตใบมีดโกนแห่งหนึ่ง ได้ว่าจ้างบริษัทอเมริกันซึ่งมีสำนักงานอยู่ในญี่ปุ่น ให้ทำโฆษณาเกี่ยวกับใบมีดโกนที่ว่า ปรากฏว่าบริษัทโฆษณาอเมริกันนี้ได้ทำโฆษณาออกเป็นภาพการ์ตูน animation ซึ่งดูน่ารัก เป็นภาพปลาหมึก octopus กำลังใช้หนวดปลาหมึกโกนขนรักแร้ของตนเองอย่างสบายอารมณ์ ภาพโฆษณานี้ได้ถูกนำเสนอต่อหน้าคณะกรรมการบริษัทใบมีดโกนของญี่ปุ่น ปรากฏว่าคณะกรรมการบริษัทผลิตใบมีดโกนต่างตกใจมากกับภาพที่ปรากฏเช่นนี้ เพราะว่าในวัฒนธรรมญี่ปุ่นนั้น เขาไม่เรียกหนวดปลาหมึกว่า"แขน"เหมือนในวัฒนธรรมอเมริกัน แต่เขาเรียกมันว่า"ขา" ดังนั้นใบมีดโกนที่ต้องการโฆษณาไม่ได้โกนขนรักแร้เสียแล้ว แต่มันโกนอะไร ???

อันนี้คือตัวอย่างของวัฒนธรรมที่ต่างกัน back ground ที่ต่างกัน เวลาที่จะ encode อะไรลงไป คุณ encode ผิด คุณไม่เข้าใจวัฒนธรรมญี่ปุ่น เพราะเขาเรียกหนวดปลาหมึกว่าขา แล้วใบมีดโกนนั้นไปโกนอะไร อันนี้คือตัวอย่างว่า sender สำคัญขนาดไหน เขาไม่ใช่คนบริสุทธิ์เปล่าๆ ไม่ใช่คนที่ไม่มี back ground หรือไม่มีเงื่อนไขอะไรทั้งสิ้น

ที่น่าระวังกว่านั้นก็คือว่า ตัว sender เองไม่รู้ว่า เจตจำนงของตนเองที่เสนอไปนั้นผิดพลาด อันนี้เป็นศัพท์เทคนิคนิดหน่อย เราเรียกว่า intentional fallacy หมายถึง "ความผิดพลาดของเจตจำนง" เช่น sender บางคน ได้รับค่านิยมจากสังคมโดยไม่รู้ตัวในการละเมิดและกดขี่ผู้หญิง โฆษณาของเขาจะผลิตออกมาโดยไม่รู้ตัวว่า สิ่งที่เขากำลังทำอยู่มันละเมิดสิทธิของผู้หญิง ซึ่งอีกสักครู่ผมจะค่อยๆวิเคราะห์ให้เห็นว่า ลักษณะแบบนี้มันเกิดขึ้นมาในสังคมของเราค่อนข้างเยอะมาก แล้วเรารู้สึกว่ามันปกติ โดยที่เราไม่รู้ตัว อย่างนี้เราเรียกว่า intentional fallacy ซึ่งหมายถึง มีเจตนาอย่างหนึ่ง แต่จริงๆแล้วเจตนาของตนเองผิดพลาด เนื่องจากว่ารับเอาค่านิยมหรือ value บางอย่างมาใช้ โดยที่ไม่เข้าใจเรื่องสิทธิสตรี

อันต่อมาที่ผมจะพูดคือ เรื่องของการ encode ว่า sender เขา encode อะไร สิ่งที่เขาอยากจะ encode มากๆก็คือสิ่งที่เรียกว่า ideal-I อันนี้หมายความว่า "ฉันในอุดมคติ" เป็นสิ่งที่เขาพยายามสร้างขึ้นมา คำนี้ถ้าจะยกตัวอย่าง ขอให้เราลองตรวจสอบโฆษณากันดู โฆษณาส่วนใหญ่จะชักขวนให้เราไปสู่ความเป็น"ฉันในอุดมคติ" เช่น ฉันจะต้องมีผมดำ ยาวสลวย เงางาม และตรง หรือฉันจะต้องมีรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งซึ่ง ขับแล้วรู้สึกว่า status ของฉันดีขึ้น หรือฉันจะต้องมีเครื่องแต่งกายที่ดูแล้วมันสง่าภาคภูมิ เป็นคนที่น่ายกย่องนับถือ

โฆษณาส่วนใหญ่จะเป็นแบบนี้ อันนี้เป็นการวิเคราะห์แบบลากองเนียน คือเป็นภาพสะท้อนในกระจกเงา เป็นอุดมคติ แต่ถ้าพูดแบบเดวิด อาร์. ลอย ซึ่งเป็นสายศาสนา สายศาสนาจะบอกว่า วิธีการ encode สารเหล่านี้ เขาใช้"ความพร่อง" หรือ lack มาเสนอ คือหมายถึงว่าเรายังขาดสิ่งนั้นอยู่ เส้นผมเรายังไม่ดำพอ หรือถ้าดำแต่ก็ไม่เงางามพอ รถยนต์ที่เราใช้แรงม้าไม่สูงพอ หรือมันไม่สง่าภาคภูมิหรือมันยังไม่เปรียวพอ อะไรต่างๆเหล่านี้ที่เรายังขาดหรือพร่องอยู่ จริงๆแล้วมันคือเรื่องเดียวกัน ความพร่องคือความไม่มี ถ้าจะมีก็เป็นอุดมคติ อุดมคติคือเรื่องที่จะต้องไปให้ถึง. โฆษณาจะสร้างสิ่งเหล่านี้ มันจะทำให้กระบวนการ production, distribution, และ consumption เกิดขึ้น โดยการสร้าง ideal-I ขึ้นมาครั้งแล้วครั้งเล่า

สิ่งใหญ่ๆที่สื่อโดยเฉพาะโฆษณาที่ทำให้กระบวนการผลิต เกิดการกระจาย และบริโภค หมุนอยู่ อุดมคติอันนี้มีอยู่ไม่กี่เรื่อง

อันนี้คร่าวๆนะครับ ซึ่งผมพยายามสรุปเท่าที่พบเห็นในเมืองไทย แบบที่พวกเราทุกคนเห็นว่าการสร้าง"ฉันในอุดมคติ"ข้อใหญ่ๆ เท่าที่พบเห็นกันบ่อยๆ มีอยู่ประมาณนี้ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด อันนี้เป็นเพียงตัวอย่างที่สำคัญๆเท่านั้นซึ่งจะวนเวียนแบบนี้ และใคร่จะเน้นในที่นี้ เท่าที่เห็น ถ้าไม่เป็นเรื่อง status ก็เป็นเรื่อง sex appeal โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่อง sex appeal เท่าที่ผมเดินทางไปในหลายๆประเทศ ผมเห็นว่าประเทศซึ่งมีความคู่คี่กันในเรื่องการใช้ความดึงดูดทางเพศมาใช้ในการโฆษณา มีอยู่ ๒ ประเทศด้วยกันคือ สหรัฐอเมริกากับประเทศไทย คล้ายๆกัน เล่นเรื่อง sex appeal เล่นเรื่อง libido สัญชาตญานทางเพศ

และผมคิดว่าประเทศที่ ๓ ซึ่งจะติดตามมาคือประเทศเวียดนาม ทำไมถึงเป็นเวียดนาม เพราะเวียดนามเอาโฆษณาของไทยไปใช้ครับ โฆษณาแชมพู สบู่ ยาสีฟัน เป็นโฆษณาจากเมืองไทยทั้งหมดแต่พูดภาษาเวียดนาม นี่คือวัฒนธรรมสื่อภายใต้วัฒนธรรมกระแสทุน

ที่นี้มาถึงตัวสุดท้ายในลำดับก็คือตัว viewer หรือ receiver ถ้าคุณเป็นคนแบบ passive รับภาพโฆษณานั้นมาทั้งหมด ideal-I ของคุณทั้งหมดจะถูกฝังเข้าไปในตัว แล้วคุณมี ideal-I ไม่ใช่อันเดียว แต่คนหนึ่งมีหลายอัน เพราะถ้าเผื่อว่าคนเดียวมีหนึ่งอัน คุณจะบริโภคน้อย เขาจะสร้าง ideal-I ให้กับคนๆหนึ่งเกิดขึ้นหลายๆ ideal-I

แบบนี้ครับที่ Deleuze และ Guattari วิเคราะห์และบอกว่า นี่ไงคือสิ่งที่เรียกว่าอาการจิตเภทหรืออาการบุคลิกแตกแยก ซึ่งถ้าใช้คำศัพท์ทางจิตวิทยาคือ Schizophrenia ของสังคมบริโภค คือเป็นโรคจิตเภทชนิดหนึ่งในโลกวัฒนธรรมกระแสทุน

คนในยุคนี้เป็นโรคจิตเภทชนิดหนึ่งคือว่า มีบุคลิกอยากเป็นอะไรหลายๆอย่าง เช่น อยากเป็นคนที่มี sex appeal อยากมี status ที่ดี มี good nature มีอะไรที่เป็นอุดมคติดีๆฝังอยู่ในตัวเราทั้งหมด ผมเชื่อว่าพวกเราผ่านชีวิตวัยรุ่นมา เรามี ideal-I เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ช่วงที่เราเป็นวัยรุ่น sex appeal นำหน้า พอเราเริ่มเป็นหนุ่มสาววัยกลางคน เรื่อง status ก็เข้ามา มันจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ

จริงๆแล้วตัวเราที่บอกว่ามีอัตลักษณ์ อัตลักษณ์เราไม่แน่นอนเลย เราเปลี่ยนไปตามวัย เปลี่ยนไปตามสถานการณ์ และที่ร้ายยิ่งกว่านั้น เราเปลี่ยนไปตามหน้าจอทีวีโฆษณาที่เราเห็นเกือบทุกวัน สิ่งเหล่านี้ในสังคมบริโภค Deleuze และ Guattari เรียกว่าอาการทางด้านจิตเภท ซึ่งเกิดกับทุกคนที่อยู่ท่ามกลางบริบทแวดล้อมด้วยสื่อที่กระตุ้นการบริโภค เพราะเขาต้องสร้างสิ่งเหล่านี้ ถ้าเขาไม่สร้างสิ่งเหล่านี้ distribution และ consumption มันจะสะดุดหยุดลง

ผมบอกเอาไว้ตั้งแต่ต้นว่า เรามีกางเกงยีนตัวหนึ่งซึ่งมันไม่ขาด แต่มันลีวาย และถ้าเราอยากให้มันเปรี้ยวกว่านั้นต้องขาดนิดหน่อย พอมาถึงตอนนี้มันหลวมนะครับ ตอนนี้สไตล์คือหลวม สไตล์หลวมเป็นสไตล์อะไรครับ จริงๆแล้วสไตล์หลวมคือสไตล์"คนคุก" คือคนที่ติดคุกในอเมริกา โดยเฉพาะคนผิวดำใส่กางเกงยีนหลวมเพราะติดคุก เพราะเวลาเข้าคุก เข้มขัดซึ่งอาจจะเป็นอาวุธได้จะถูกลิบไป และเวลาติดคุกไม่ได้มีอาหารกินอย่างอิ่มหมีพีมันเหมือนนอกคุก ดังนั้นคนที่ติดคุกจึงผอมลง กางเกงก็เลยหลวม อันนี้คือสไตล์คนคุกครับ ทุกวันนี้กลายเป็นสิ่งที่วัยรุ่นนิยมกันมาก สไตล์ฮิบฮอบ สไตล์แบบนี้ละครับวัยรุ่นเรียกว่า"สไตล์หลุดตูด"

ผมเพิ่งกลับมาจากสต็อกโฮม กางเกงลีวายที่กำลังโฆษณาอยู่คือ loose หรือว่าหลวม อันนี้มันมีที่มา แล้วเราก็ยึดเป็นแบบ เพราะ ideal-I ของวัยรุ่นตอนนี้คือ เกเรหน่อยๆ มันเท่ดี แบบก้าวร้าวนิดๆ ยุคนี้ไม่ใช่สุภาพ ฉะนั้นสไตล์ที่เราเห็นในทุกวันนี้ มันสร้างมายาคติขึ้น คือกางเกงหลวมหมายถึง เลวนิดๆแต่ว่าเป็นคนดีนะ คือบุคลิกแตกแยก ฉันเป็นคนดีนะแต่เลวนิดๆ คือฉันไม่ใช่ไอ้ทึ่ม ฉันฉลาดแต่ฉันก็เลวหน่อยๆนะ มันน่ารักดี. อันนี้คือถ้าเราเป็นผู้บริโภคแบบ passive เราก็จะเป็นแบบนี้ มีหลายๆ ideal-I

แต่ถ้าเป็นผู้บริโภคแบบ active อีกด้านหนึ่ง เราจะเริ่ม decode แล้วว่า what is the story behind the image? อะไรที่เป็นเรื่องราวที่อยู่ข้างหลังภาพนั้น เราจะเริ่มตรวจสอบแล้วว่า อะไรอยู่เบื้องหลังสิ่งที่คุณนำเสนอแก่ผมหรือตัวฉัน วิธีการก็คือแบบที่ผมบอก ซึ่งได้พูดมาตั้งแต่ต้นแล้วว่า ดู signifier มัน แล้วพิจารณา signified มัน คือ image เป็นอย่างไร meaning เป็นอย่างไร? อย่าหยุดแค่นั้น ดู mythology ของมันด้วย อันนี้เราเอาแนวคิดเรื่องมายาคติของ Roland Barthes เข้ามาจับ ดูความหมายในเชิงมายาคติต่างๆ ซึ่งแฝงนัยะที่มีปกรณัม ที่เป็นเทพนิยายซึ่งเล่าให้เราฟัง เราจะต้องดูมันมากกว่า signifier, signified คือดู mythology ของมันด้วยว่า มันสร้างมายาคติอะไรขึ้นมา มันเล่าเรื่องอะไรให้เราฟัง

อันต่อมาคือว่า นอกจากเราจะวิเคราะห์ภาพโฆษณาในวัฒนธรรมกระแสทุนในแบบวิธีการของ Saussure (signifier, signified) และดู mythology ของมันแล้ว ผมอยากจะให้สูตรหรือทฤษฎีอีกอันหนึ่งในการตรวจสอบ ก็คือคำว่า crash หรือในที่นี้ผมขอเรียกว่า Crash theory.

ตัวนี้เราจะใช้ในการตรวจสอบดูว่า ภาพที่เราเห็นนั้นมันมีเรื่องชนชั้นไหม ตัว C ก็คือ Class, อันที่สองตัว R หมายถึง race มีการเล่นเรื่องเชื้อชาติไหม หรือมีการดูหมิ่นทางเชื้อชาติหรือไม่ มันแยกขาว แยกเหลือง แยกดำไหม? คือสำหรับเรื่องนี้เราอย่าไปตีความมันแบบตายตัว เรื่อง race อาจจะเป็นเรื่องของ maginal people ก็ได้

ตัวที่สามคือ A หมายถึง age เป็นเรื่องเกี่ยวกับอายุ โฆษณาเอาเรื่องของอายุมาเล่นไหม? มันละเมิดสิทธิคนแก่และเด็กไหม? ตัวที่สี่ก็คือ S หมายถึง sex หรือ gender อันนี้หมายความว่าโฆษณาได้เอาเรื่องเพศหรือเรื่องการละเมิดสิทธิทางเพศมาเล่นหรือไม่ และตัวสุดท้ายคือ H หมายถึง handicap หรือเรื่องของผู้ด้อยโอกาส คนชายขอบ คนที่ไปไม่ถึงดวงดาวมาเล่นหรือไม่ สำหรับตัวสุดท้ายนี้จะเปลี่ยนเป็น E ก็ได้นะครับ หมายถึง environment มานำเสนอหรือไม่

ถ้าเราใช้หลักการ Crash theory ไปตรวจสอบแล้ว เราจะเริ่มมองเห็นโฆษณาหลายชิ้นในสังคมที่น่าสนใจ ผมขอยกตัวอย่าง เราจำได้ไหมว่า ไทยรุ่งยูเนียนคาร์ ผลิตตัวถังรถแวนยี่ห้อหนึ่ง ซึ่งมันกว้าง โฆษณาชิ้นนี้ทุกคนคงเคยเห็นคือ มีคนมากเกินกว่าที่จะนั่งในรถคันเล็กๆ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการเสี่ยงทายว่าใครบ้างจะได้นั่งอยู่ในรถยนต์คันนั้นบ้าง

ปรากฏว่าหลังจากเสี่ยงทายแล้ว มีคนต้องนั่งอยู่บนหลังคารถ ๒ คน ซึ่งเป็นใคร? คำตอบคือเป็นคนแก่กับเด็ก อันนี้หมายความว่าอะไร? คือคนที่ทำการผลิตได้น้อยในสังคมของเรา หรืออีกนัยหนึ่งก็คือคนที่ไร้ประโยชน์ในระบบเศรษฐกิจเป็นคนที่ต้องขึ้นไปอยู่บนหลังคารถ ผมคิดว่าโฆษณาอันนี้หยาบคาย เด็กมีแต่บริโภค คนแก่ก็บริโภคอย่างเดียว ฉะนั้นคนเหล่านี้… แม้คุณจะเสี่ยงทาย แต่ทำไมต้องไปตรงกับคนแก่กับเด็ก หมายความว่าอะไร ทั้งสองคนนั้นนั่งบนหลังคารถซึ่งถ้าในความเป็นจริง อันตรายมาก. ธรรมชาติฝ่ายดีหรือ good nature ของเราบอกกับเราว่า เราจะต้องดูแลคนแก่และเด็ก แต่จริงๆแล้ว sender ส่งอะไรมาให้เราดู

ผมจะนำเอา Crash theory ไปจับอีกเรื่องหนึ่ง เราเคยเห็นโฆษณาไหมครับที่เริ่มต้นด้วยการสร้างวาทกรรมที่น่าเชื่อถือ คือหมอเป็นคนพูดเรื่องนี้ หมอเล่าเรื่องให้เราฟัง อันนี้เป็นโฆษณาของบริษัทประกันชีวิตแห่งหนึ่ง เรื่องมีอยู่ว่า มีผู้หญิงคนหนึ่งต้องการให้ทำคลอดก่อนกำหนด และหลังจากนั้นก็หนีพยาบาลออกมาจากห้องคลอด แล้ววิ่งไปหาสามีที่อยู่โรงพยาบาลเดียวกันที่กำลังจะตาย หลังจากสามีได้สัมผัสกับมือน้อยๆของบุตรชายก็น้ำตาล่วง รู้สึกซาบซึ้งที่ได้สัมผัสมือกับลูกที่จะได้สืบสายโลหิตของตน เพราะตนกำลังจะตาย

จะเห็นว่า ผู้หญิงจะต้องพลีทุกอย่างเพื่อสิ่งสุดท้ายของผู้ชาย ก็คือคลอดก่อนกำหนด เธอจะเป็นอันตรายแค่ไหนก็ได้ เด็กจะไม่สมบูรณ์หรือพิการก็ได้ แต่ก่อนตายขอให้ฉันได้จับมือ เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีผู้สืบทอด จะได้นอนตายตาหลับ และที่สำคัญก็คือเพราะฉันเป็นผู้ชายนั่นเอง คำถามตัวโตๆก็คือ ผู้ชายจะทำเรื่องที่รุนแรงและเป็นอันตรายอย่างนี้ให้กับผู้หญิงไหมครับ?

และคนที่เล่าเรื่องนี้เป็นบุคคลที่น่าเชื่อถือมาก ก็เพราะเขาเป็นหมอไง เขามี status ที่สูงที่สุดในสังคมไทย ทำไมไม่เอาพยาบาลเล่าเรื่อง ทำไมไม่เอาบรุษพยาบาล หรือผู้ช่วยพยาบาลเล่าเรื่องนี้ล่ะ ซึ่งหางแถวลงไปอีกในระบบการแพทย์ของไทย จะเห็นว่าทุกอย่างของการโฆษณาได้มีการวางแผนเอาไว้อย่างรัดกุมเพียงใด

และผู้ชายคนนั้นก่อนที่ตัวเองจะตาย ยังสั่งเอาไว้ในวีดิโอเทปอีก "ลูก ดูแลแม่ให้ดีๆนะ" นี่ครับย้อนกลับไปเป็นร้อยๆปีเลย คือแนวคิดของเอเชียนโบราณ ผู้หญิงคือทาสตลอดชีวิตของชาย โดยเฉพาะในสังคมอินเดีย ผู้หญิงไม่มีโอกาสเป็นอิสระในชีวิตของตนเองเลย มีคำกล่าวว่า ตอนเป็นเด็กเธอเป็นสมบัติของพ่อแม่ ตอนเป็นสาวเธอเป็นสมบัติของสามี และตอนแก่เธอเป็นสมบัติของลูกหลาน. ในวิดีโอเทปนั่นได้สั่งเอาไว้ "ลูก ดูแลแม่ให้ดีๆนะ" โอ้โฮ! ดูแล้วมันซึ้งจริงๆ แต่มันแฝงโดยการกดขี่เพศหญิงว่า เธอเป็นเพศที่อ่อนแอ ซึ่งต้องได้รับการดูแลตลอดชีวิต. นี่ไง ผมถึงบอกว่า intentional fallacy มันเกิดขึ้นมาได้ มันมาแบบที่เราไม่รู้ตัว

ทั้งหมดนี้ก็คือภาพคร่าวๆที่พยายามจะทำให้เราเห็นว่า วัฒนธรรมทางสายตา ไม่ใช่อะไรที่ดาษๆดังที่เราเห็น และเราเข้าใจมันแบบ passive เมื่อไหร่ก็ตามที่เรา decode มัน, deconstruct มัน, analyze มัน, เราจะเริ่มเห็นภาพชัดเจนว่า ไอ้สังคมแบบนี้ มันกระตุ้นให้เราบริโภค มันสร้างค่านิยมบางอย่าง โดยที่เราก็ไม่รู้ตัวว่าเราตกอยู่ภายใต้ค่านิยมบางอย่างที่แฝงฝังมากับภาพโฆษณาทำนองนั้นในวัฒนธรรมที่ไม่มีการตรวจสอบ

วัฒนธรรมบริโภค เป็นวัฒนธรรมบริโภคที่ดีได้ไหม? ผมเคยถูกตั้งคำถามใหญ่ๆนี้โดย อ.นิธิ ลองคิดถึงสังคมบริโภค หรือสังคมทุนนิยมก้าวหน้าซึ่งเป็นอุดมคติ ผมคิดว่าผมอยากจะฝากเรื่องนี้เอาไว้กับพวกเราทุกคน ให้ลองคิดดูว่า ในฐานะที่เราเป็นคนทำสื่อ เราสามารถที่จะสร้างสรรค์สังคมทุนนิยมก้าวหน้าหรือในในอุดมคติขึ้นมาได้หรือไม่

ก่อนจบ ผมขอพูดในสิ่งที่ผมเคยได้ยินมาจาก อ.เดชรัต สุขกำเนิด จากเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อาจารย์เคยไปพูดที่มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนว่า งานของอดัม สมิทธ์ ที่เราอ่านทุกวันนี้ เป็นเพียงแค่ฉบับที่ไม่สมบูรณ์เท่านั้น มันเหลือเพียงแค่ครึ่งเดียว อีกครึ่งหนึ่งที่ว่าด้วยจริยธรรมของทุนนิยมนั้นมันถูกฉีกออก ดังนั้นเราจึงอ่านงานของอดัม สมิทธ์ ฉบับที่ไม่ครบถ้วน และคนที่ฉีกตำรานี้ก็คือศาสตราจารย์ทางเศรษฐศาสตร์ในมหาวิทยาลัยอเมริกา…

ขอบคุณครับ