The Midnight University

หลังฉากนักการเมืองในยุคสื่อโทรทัศน์
สปินด็อกเตอริ่ง : นวัตกรรมประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
สมเกียรติ ตั้งนโม : เรียบเรียง
หลักสูตรสื่อศิลปะและการออกแบบสื่อ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

หมายเหตุ
บทความชิ้นนี้เรียบเรียงจากเรื่อง
The Innovators of PR-ized Politics
จากหนังสือ
The Media and Political Process
P. Eric Louw, SAGE Publications
First published 2005
midnightuniv(at)yahoo.com

(บทความเพื่อประโยชน์ทางการศึกษา)
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ 837
เผยแพร่บนเว็บไซต์นี้ครั้งแรกเมื่อวันที่ ๑๖ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๙
(บทความทั้งหมดยาวประมาณ 18 หน้ากระดาษ A4)

นักนวัตกรรมเกี่ยวกับการทำประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
สมเกียรติ ตั้งนโม : เรียบเรียง

แม้ว่าการทำประชาสัมพันธ์ทางการเมืองจะถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่มันก็ไม่ได้เป็นเรื่องของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นแต่เฉพาะในอเมริกาอีกต่อไป เพราะการทำให้การเมืองให้เป็นไปในลักษณะอเมริกัน ปัจจุบันได้กลายเป็นผลผลิตส่งออกไปทั่วโลก ซึ่งมีอิทธิพลต่อทั้งโลกประชาธิปไตยของชาวแองโกลทั้งหลายและสังคมประชาธิปไตยอื่นๆอย่างกว้างขวาง(see Swanson and Mancini, 1996)

สำหรับ Swanson และ Mancini "การทำให้เป็นอเมริกัน"(Americanization)ได้เป็นตัวแทนการเมืองสมัยใหม่ไปแล้วนั่นเอง. กรณีศึกษาต่างๆของพวกเขาได้แสดงให้เห็นว่า ประเทศที่ต่างกันได้ดูดซับและบูรณาการอิทธิพลต่างๆของอเมริกันในลักษณะเลือกสรรกันอย่างไร และในวิธีการต่างๆเฉพาะตัว กระทั่งแสดงให้เห็นว่า บางประเทศได้สรรสร้างนวัตกรรมท้องถิ่นต่างๆของตนขึ้นมาอย่างไรด้วย

1. นักบุกเบิกการเมืองบนจอทีวี (The pioneers of televisualized politics)
Jamieson (1984) ได้ให้เหตุผลว่า มันเป็นการมาถึงของยุคสมัยแห่งการรณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ทางโทรทัศน์ ที่ได้จัดให้มีเวทีสำหรับการถ่ายทอดกระบวนการทางการเมืองในรูปแบบใหม่. นักบุกเบิกทั้งหลายซึ่งได้ใช้ประโยชน์จากความเป็นไปได้ของทีวีต่างๆ คือบรรดาคนที่อยู่ในทีมรณรงค์การหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีในยุคของ Eisenhower และ Nixon ในช่วงปี ค.ศ.1952 - 1956

อย่างมีนัยะสำคัญ พวกเขาได้บ่ายเบนบรรดาตัวแทนนักโฆษณาในระดับสุดยอดบนถนนเมดิสันของนิวยอร์คไป สไตล์ทางการเมืองใหม่ๆซึ่งพวกเขาพัฒนาขึ้นมา เกี่ยวพันกับการปรับเปลี่ยนจากการกล่าวสุนทรพจน์ในประเด็นปัญหาต่างๆ ไปสู่พัฒนาการของการใช้คำพูดที่จับใจ(sound bites - แหลมคมและดุเดือด), การปรากฏตัวต่อสายตา, และการนำเอาสโลแกนต่างๆมาใช้

อันนี้เกิดขึ้นเพราะว่า สาระสำคัญของการพูดจาผ่านทางโทรทัศน์ ต้องหลีกเลี่ยงข้อถกเถียงต่างๆที่มีความสลับซับซ้อน และภาพนิ่งต่างๆ(กล่าวคือ ผู้พูดจะต้องมีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอด) (ยกตัวอย่างเช่น ภาพที่ถ่ายเฉพาะส่วนหัวลงมาถึงไหล่ที่พูดพร่ำ(talking heads)อย่างยืดยาว และกล้องได้จับภาพนั้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงมุมกล้องอยู่เป็นเวลานานๆ การทำเช่นนั้นจะทำให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อ)

การเสนอภาพทางโทรทัศน์ชอบคำพูดที่พูดออกมาง่ายๆ ผสมผสานกับความตื่นเต้น(การเคลื่อนไหว), และการอุปมาอุปมัยให้เห็นเป็นภาพ. การรณรงค์หาเสียงการเลือกตั้งของ Eisenhower ได้ใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์อย่างได้ผล โดยเล็งไปที่การจูงให้ผู้คนทั้งหลายเห็นว่า Eisenhower เป็นวีรบุรุษสงครามโลกครั้งที่ 2

สโลแกนที่ง่ายๆอย่างเช่น "I like Ike"(Ike คือชื่อเล่นของ Eisenhower)ได้ถูกแปรไปสู่ผลลัพธ์อันยิ่งใหญ่. เท่าๆกัน ทีมของ Eisenhower เรียนรู้ว่า การใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์ ต้องมีการปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของสื่อประเภทนี้ - ยกตัวอย่างเช่น การเรียนรู้ที่จะใช้คนบอกบททางโทรทัศน์(teleprompter) เพื่อส่งทอดสคริพท์คำพูดในลักษณะจูงใจผู้คนที่เฝ้าดู

ทีมงานของ Eisenhower ยังปรับเปลี่ยนแบบแผนไปตามความต้องการของผังรายการโทรทัศน์ และปฏิบัติการของนักรายงานข่าวต่างๆทางโทรทัศน์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น Nixon (ขณะนั้นเขาสมัครรับเลือกตั้งเป็นรองประธานาธิบดีในสมัย Eisenhower) บินจาก Portland ไปยัง Los Angeles อย่างง่ายดาย เพื่อไปปรากฎตัวในรายการโทรทัศน์เครือข่าย เป็นต้น

ตามข้อเท็จจริง, Nixon คือนักบุกเบิกคนหนึ่งซึ่งเข้าใจคุณค่าและประสิทธิภาพของโทรทัศน์ - บรรดาคนที่ตรวจแก้สุนทรพจน์ของเขา ได้แสดงให้เห็นถึงพัฒนาการในระดับปรมาจารย์ในช่วงแรกๆของโทรทัศน์ ในฐานะที่เป็นเครื่องมือของม่านควันและกระจกเงา(อุปกรณ์สำหรับการแสดงมายากลยุคจอแก้ว)อย่างหนึ่ง. การแสดงผ่านจอทีวีนี้ทำให้ Nixon ปรากฏตัวในฐานะคนที่มีความถ่อมตน สุภาพเรียบร้อย ดังที่เขาดูเหมือนเป็นคนที่เปิดเผยตัวเอง ขณะที่ความเป็นจริงนั้นเขาไม่ได้เปิดเผยอะไรออกมาเลย. บางทีอันนี้เราไม่ต้องประหลาดใจเลยว่า Nixon ได้แสดงบทบาทสำคัญอันหนึ่งในการสนับสนุนวิวัฒนาการที่ก้าวไกลไปข้างหน้า เกี่ยวกับสปินด็อกเตอริ่งใน 20 ปีต่อมาหลังจากนั้น เมื่อเขากลายเป็นประธานาธิบดีตัวจริงของสหรัฐฯ

2. การประชาสัมพันธ์ของเคนเนดี (Kennedy's PR)
การเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกันในปี ค.ศ.1960 ผู้ได้รับชัยชนะคือ John F. Kennedy ถือเป็นช่วงขณะที่สำคัญอีกช่วงหนึ่งในพัฒนาการของการทำประชาสัมพันธ์ และการเมืองบนจอโทรทัศน์. ปัญหาหนึ่งของทีมประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ที่ต้องขบก็คือการเป็นคาธอลิคของเขา. โทรทัศน์ได้ถูกนำมาใช้เพื่อแปรเปลี่ยนลักษณะะที่เป็นไปในเชิงลบนี้ให้กลายเป็นเรื่องบวก โดยการปรับให้เรื่องทางศาสนาไปสู่ประเด็นหนึ่งของความอดทน อดกลั้น และการมีใจกว้าง - นั่นคือ หากไม่ลงคะแนนเสียงให้ Kennedy ก็เท่ากับว่าอยู่ข้างความไม่รู้จักความอดทน อดกลั้น และความใจกว้าง

อันนี้ค่อนข้างจะสัมฤทธิผลผ่านรายการโทรทัศน์สั้นๆ ชุดหนึ่ง ที่ได้รับการนำเสนอในรูปแบบคำถาม-คำตอบ ซึ่งแปรไปสู่การพูดคุยในประเด็นปัญหาเกี่ยวกับเรื่องทางด้านศาสนา. ทีมประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ยังเขียนสคริพท์การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันทางโทรทัศน์ประมาณ 30 นาที ระหว่างตัวเขากับ Franklin Roosevelt Jr. ในประเด็นเกี่ยวกับคาธอลิค อันนี้ตามมาด้วยการแสดงในระดับชั้นครูใน Houston ที่ซึ่ง Kennedy ได้เข้าร่วมการชุมนุมของบาทหลวงนิกายโปรเตสแตนท์ และตอบคำถามต่างๆ ของบาทหลวงเหล่านั้น

Jamieson ได้ยกเอาคำพูดของ Halbersam ที่กล่าวว่า อันนี้คือการแสดงถึงศิลปสมัยใหม่ของวิธีการทางจอโทรทัศน์ที่ดีที่สุดอันหนึ่ง: "มันยินยอมให้คนบางคนได้กำหนดหรือควบคุมบางสิ่งบางอย่างที่สวนทางกับที่คุณเป็นได้อย่างสุขุม ซึ่งในข้อเท็จจริง มันถูกกำหนดควบคุมเอาไว้แล้วสำหรับคุณ…. บรรดาผู้ชมใน Houston คือผู้ชมจำนวนมากที่รู้สึกประหลาดใจในตนเอง เกี่ยวกับการเป็นผู้ชมที่ให้การสนับสนุนในเรื่องเหล่านี้" (1984: 130)

ทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ได้บันทึกรายการที่ Houston และนำมันออกฉายบนจอโทรทัศน์ในอีก 39 มลรัฐในสหรัฐฯ. สำหรับในเมืองที่มีความสำคัญต่างๆ มันได้รับการออกอากาศซ้ำถึงสองหน. ยิ่งไปกว่านั้น ทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ยังได้ตระเตรียมการรณรงค์ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับประสบการณ์หลายอย่างของ Kennedyในฐานะนาวิกโยธินสหรัฐฯ บนเรือรบ PT109 ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งเป็นเรือรบที่มีภารกิจจู่โจมความเร็วสูง ที่ถูกใช้ในมหาสมุทรแปซิฟิค

Kennedy ได้ถูกหล่อหลอมขึ้นมาในฐานะวีรบุรุษสงคราม โดยผ่านการสร้างเป็นภาพยนตร์สารคดีเรื่องหนึ่ง ซึ่งมีการนำเสนอผ่านสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมไปถึงการทำเป็นแผ่นพับโฆษณาด้วย. สำเนานับเป็นพันๆชิ้น ของบทความเกี่ยวกับเรือรบ PT109 จากนิตยสาร Reader' s Digest ได้ถูกผลิตซ้ำและเผยแพร่โดยทีมงานประชาสัมพันธ์ของเขา

ทีมทำงานสื่อของ Kennedy ได้ปฏิบัติการอย่างฉลาดหลักแหลม แต่อย่างไรก็ตาม ดังที่ Jameison (1984: 162-5) บันทึกไว้, แม้ว่าทีมงานนี้จะได้บุกเบิกเทคนิคต่างๆที่ทันสมัยบนจอทีวีจำนวนมากก็ตาม แต่มันยังไกลห่างจากเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองที่ได้รับการหยอดน้ำมันให้ดูราบรื่นขึ้นมากในทุกวันนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงหนึ่งที่มีนัยสำคัญในการเลือกตั้งปี ค.ศ.1960 คือการถกเถียงอภิปรายกันครั้งแรกทางทีวีระหว่าง Kennedy กับ Nixon. ถึงแม้ว่า Nixon จะเป็นผู้บุกเบิกในการใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์ในช่วงทศวรรษที่ 1950s แต่เขาก็ต้องพ่ายแพ้การอภิปรายที่สำคัญนี้ไปอย่างน่าเสียดาย เพราะเขาไม่ได้ให้ความสนใจกับการปรากฏตัวทางทีวีมากพอนั้นเอง - เขาไม่ได้แต่งหน้าและแต่งตัวให้ดีพอสำหรับหน้าจอทีวี เช่น เสื้อผ้าที่เขาสวมใส่มันดูใหญ่เทอะทะเกินไป, สูทที่เขาสวมก็ผิดสี ผิดกาละเทศะ, และเขาดูหงอๆมากไปหน่อย

ขณะที่อีกด้านหนึ่งนั้น การปรากฎตัวของ Kennedy เป็นไปอย่างได้ผลและดูดีมาก ผู้คนที่ดูอยู่นับล้านทางบ้านเห็นถึงความหงุดหงิด ความรู้สึกกังวลใจของ Nixon ผู้ชมมองเห็นเขาซูบซีดและดูแห้งเหี่ยว มีอาการเหงื่อตก ซึ่งตัดกับภาพของ Kennedy ที่ดูผ่อนคลาย เข้มแข็ง และเชื่อมั่น. "สิ่งที่ทั้งสองคนอภิปรายกันในฐานะคู่แข่งในการเข้าชิงชัยประธานาธิบดี ไม่ใช่สาระสำคัญอีกต่อไป"(Maltese, 1994: 16)

ผลลัพธ์ต่อมาคือ Kennedy ได้ชัยชนะในการเลือกตั้ง ส่วน Nixon ได้เรียนรู้แบบเรียนสำหรับอนาคต. บรรดานักการเมืองอื่นๆด้วยเช่นกัน ได้ให้ความสนใจการอภิปรายระหว่าง Kennedy และ Nixon ในฐานะเกณฑ์มาตรฐาน(ในเชิงเปรียบเทียบ)เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ พวกเขาต่างเรียนรู้ถึงสิ่งที่จะต้องทำ และอะไรที่พวกเขาไม่ควรจะทำ สำหรับการปรากฏตัวบนจอทีวี

3. การประชาสัมพันธ์ของ Nixon (Nixon' s PR)
บางที Richard Nixon และทีมงานด้านสื่อของเขาจะเป็นนักนวัตกรรม ซึ่งมีนัยะสำคัญที่สุดที่ให้ความเอาใจใส่ต่อการเมืองเกี่ยวกับเรื่องการประชาสัมพันธ์ - โดยท้ายที่สุดแล้วคือ Nixon นั่นเองที่สร้างที่ทำการสื่อต่างๆ(office of Communications)ขึ้นมาในทำเนียบขาว(White House) ในปี 1969. เหตุผลอย่างเป็นทางการ ซึ่งเขาได้ประสานสปินด็อกเตอริ่งกับบรรดานักบริหาร/ปกครองของสหรัฐฯ เข้าด้วยกัน เป็นเรื่องไม่ยากเลยที่จะหาคำอธิบาย กล่าวคือ - บรรดานักการเมืองอเมริกันกำลังเผชิญหน้ากับความล้มเหลวอันน่าตกใจในเรื่องของความชอบธรรม และการยอมรับ อันเป็นที่ต้องการสำหรับการบริหาร การปกครอง ให้มีบทบาทหน้าที่ต่อไป

ในปี ค.ศ.1968 Martin Luther King Jr. และ Robert Kennedy ได้ถูกลอบฆ่า, มีการจลาจลทางด้านเชื้อชาติเกิดขึ้น, มีการเดินขบวนของบรรดานักศึกษา, และการประท้วงของฝูงชนเกี่ยวกับสงครามเวียดนาม. ฝ่ายตรงข้ามที่ต่อต้านสงครามได้แผ่ขยายไปถึงชนชั้นกลางอเมริกัน หลังจากการรุกฮือในวันปีใหม่ ปี 1968 ของเวียดกง

Ewen (1996) ยืนยันว่าการประชาสัมพันธ์ เดิมทีได้รับการพัฒนาขึ้นมาเพื่อจัดการกับวิกฤตกาลต่างๆของสหรัฐฯ ในช่วงเปลี่ยนผ่านของคริสตศตวรรษที่ 20: ปี ค.ศ.1968 ถือเป็นช่วงวิกฤตกาลอีกครั้งหนึ่ง และ Nixon ขานรับโดยการทำให้สปินด็อกเตอร์เป็นสถาบันขึ้นมา ณ ศูนย์กลางการบริหารการปกครองของสหรัฐฯ. ในกระบวนการดังกล่าว เครื่องไม้เครื่องมือทางด้านสื่อของ Nixon ได้พัฒนาเทคนิควิธีการต่างๆเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์นี้ขึ้นมาอย่างได้ผล และกว้างขวาง (Maltese, 1994: 15-74) รวมทั้งประเด็นดังต่อไปนี้:

หลังจาก Nixon แล้ว การเมืองทำเนียบขาว จะไม่อาจเป็นเหมือนเดิมได้อีกต่อไป. ความช่ำชองของเครื่องจักรสื่อได้รับการสาธิตโดยการแบ่งแยกการทำงานในรูปของหน่วยงานต่างๆ - เช่นแผนกสิ่งพิมพ์ ที่ทำงานเกี่ยวกับสื่อทางด้านนี้, แผนกติดต่อสื่อสารกับสาธารณชนซึ่งทำงานกับกลุ่มคนที่สนใจเป็นพิเศษต่างๆ, ขณะที่หัวใจสำคัญของการปฏิบัติการคือ สำนักงานประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร(the Office of Communications)ซึ่งจะทำหน้าที่เกี่ยวกับการวิเคราะห์, การวางแผนในระยะยาว, และการพัฒนาในด้านยุทธวิธีการใช้ประโยชน์จากสื่อ

แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองจะเฟื่องฟูในยุคนี้ แต่อาชีพของ Nixon ก็ต้องยุติลงอย่างสมบูรณ์โดยวารสารและสิ่งพิมพ์ต่างๆ(กรณี water gate) เครื่องจักรประชาสัมพันธ์ของเขาไม่อาจพิสูจน์ได้ถึงการปกป้องเขา. แต่อย่างไรก็ตาม มรดกตกทอดที่เขามีให้กับวอชิงตันก็คือ หน่วยงานอันหนึ่งของสปินด็อกเตอร์ ที่มีความสามารถและปฏิบัติการทั้งหลายที่คนอื่นๆ อย่างเช่น Reagan, Clinton และ Bush รู้สึกมีความสุขมาก ที่ได้หยิบยืมมันมาใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่

4. การประชาสัมพันธ์ของ Reagan (Reagan's PR)
Ronald Reagan ถือเป็นหนึ่งในคนที่ได้รับประโยชน์อย่างมากเกี่ยวกับการปฏิวัติของ Nixon โดยทีมงานของ Reagan ได้รับเอาเทคนิคสปินต่างๆของ Nixon มาใช้ประโยชน์อย่างได้ผล. ถึงแม้ว่าทีมงานของ Reagan จะไม่ใช่นักนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่นัก แต่พวกเขาได้กลั่นกรองกลยุทธต่างๆ ทางด้านสปินด็อกเตอร์มาใช้ และแปรเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่ง

ความสำเร็จของพวกเขาอันนั้นก็คือ ศัพท์คำว่า"สปิน-ด็อกเตอร์" ในข้อเท็จจริงได้ถูกนำมาใช้ครั้งแรกด้วยการอ้างอิงถึงทีมงานทางด้านสื่อของ Reagan ในบทบรรณาธิการของ New York Time ในปี ค.ศ.1984 (Patterson, 1997). เช่นเดียวกับ Nixon, ทีมของ Reagan ได้วางความสำคัญช่องทางสื่อผ่านจอทีวีไว้เป็นลำดับแรก แต่พวกเขาก็ได้ทุ่มเทพลังงานเข้าไปในการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อท้องถิ่น และองค์กรรากหญ้าต่างๆด้วยเช่นกัน

พวกเขาค่อนข้างที่จะประสบผลสำเร็จกับอย่างหลัง ซึ่งได้มีการระดม"ความร่วมมือสำหรับการเริ่มต้นใหม่อันหนึ่ง" ที่ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์เพื่อแพร่ขยายคำที่เกี่ยวกับโปรแกรมเศรษฐกิจของ Reagan โดยการใช้จดหมายส่งตรง(direct mail) และการออกปราศรัยในที่ต่างๆ(speaking tours)(Maltese, 1994: 194). ณ กึ่งกลางหัวใจยุทธศาสตร์ของทีมงานด้านสื่อนี้ ก็คือการธำรงรักษาภาพของ Reagan ไว้บนจอทีวีให้ปรากฏอยู่อย่างสม่ำเสมอ

เกร็ดเล็กๆที่ได้ยินได้ฟังเกี่ยวกับการนำเสนอภาพยุทธศาสตร์เหล่านี้ก็คือ เรื่องของ Lesley Stahl แห่ง สถานีโทรทัศน์ CBS ที่ได้นำเสนอเรื่องราวในเชิงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับ Reagan. หลังจากนั้นเธอได้รับโทรศัพท์ที่โทรมาจากทำเนียบขาว เธอคาดหวังเอาไว้ว่า คงจะถูกขยำขยี้ในสิ่งที่เธอได้แสดงความคิดเห็นและการวิพากษ์วิจารณ์ไป แต่กลับกลายเป็นว่าเธอได้รับการยกย่องสรรเสริญจากทำเนียบขาวอย่างมาก

เธอสอบถามไปว่า"ทำไม?" เจ้าหน้าที่ทำเนียบขาวตอบว่า: "ผู้คนที่ดูโทรทัศน์รายการคุณคงไม่ค่อยเข้าใจสิ่งที่คุณพูดเท่าใดนัก เพราะพวกเขาไม่ค่อยได้สนใจในสิ่งที่คุณพูดนั่นเอง ทั้งนี้เพราะผู้คนต่างจ้องมองไปที่ภาพของประธานาธิบดี ซึ่งนั่นคือคุณค่าทั้งหมดไม่ใช่หรือ ภาพที่ทรงพลังดังกล่าวได้ไปกลบและลดทอนคำพูดต่างๆ นั้นลงไป (Fallows, 1997: 62) ดังนั้น เครื่องจักรสปินของ Reagan จึงพัฒนาเทคนิคต่างๆขึ้นมา เพื่อที่จะทำให้มั่นใจได้ว่านักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายจะป้อนภาพที่ทรงพลังของประธานาธิบดีสู่สาธารณชนเสมอ

หนึ่งในการค้นคิดที่ประสบผลสำเร็จมากสุดสำหรับการบรรลุถึงเรื่องนี้คือ "ยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ"(Rose garden strategy) นั่นคือ - Reagan ได้บินไปยังสวนกุหลาบของทำเนียบขาวด้วยเฮลิคอปเตอร์(ซึ่งดูโดดเด่น สง่า แต่เป็นมิตร). เขาจะต้องเปล่งเสียงคำพูดที่แหลมคมที่สคริพท์เอาไว้แล้วสั้นๆ กับบรรดานักข่าวที่รออยู่ ณ ที่นั่น ซึ่งไม่สามารถที่จะตั้งคำถามใดๆได้ เพราะเขากำลังเร่งรีบที่จะกระทำบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญ

และสำหรับการประชาสัมพันธ์, ที่ประสบความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของ Reagan ก็คือ(ในฐานะนักแสดงในอดีต) เขารู้ว่าทำอย่างไรจึงจะดูเป็นประธานาธิบดี และดำเนินตามสคริพท์ที่วางไว้ได้อย่างสมบูรณ์ (Maltese, 1994: 179). ทีมงานประชาสัมพันธ์ของเขาทำงานหนักเพื่อพัฒนาถ้อยคำที่แหลมคมสั้นๆขึ้นมา สิ่งเหล่านี้จะได้รับการประเมินกับบรรดากลุ่มคนที่โฟกัสเอาไว้แล้วสำหรับการทดสอบ ก่อนที่จะกระทำในขั้นตอนจริง(1994:213). ยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ เป็นยอดรวมของไอเดียและการกระทำของทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Reagan ที่ "ควบคุมประเด็นได้, ควบคุมการเข้าถึงของนักข่าว, ควบคุมคำพูดที่แหลมคม, และควบคุมภาพลักษณ์ต่างๆเอาไว้ได้อย่างสมบูรณ์"(1994: 214)

นอกจากยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ ทีมงานของ Reagan ยังทำการปรับปรุงปฏิบัติการของ Nixon ในอย่างอื่นๆที่กระทำมาด้วย อันนี้รวมถึง (1994: 200-3)

ทั้งหมดของการประชาสัมพันธ์ชั้นยอดนี้ หากอธิบายด้วยคำพูดของ Reagan ก็คือ - การปฏิวัติของ Nixon ได้บรรลุนิติภาวะแล้ว. โดยไม่ต้องรู้สึกประหลาดใจว่า ความสำเร็จเกี่ยวกับทีมประชาสัมพันธ์ของ Reagan ได้ไปกระตุ้นให้เกิดการแพร่ขยายของการเมืองที่ถูกทำให้เป็นเรื่องการประชาสัมพันธ์(PR-ized politics) และการตลาดเกี่ยวกับการเมือง(political marketing) ซึ่งไม่เพียงกับส่วนอื่นๆเกี่ยวกับระบบบริหารและการปกครองของอเมริกันเท่านั้น แต่มันยังไปกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในประเทศอื่นๆด้วย - รวมทั้งอังกฤษและออสเตรเลีย

5. การทำประชาสัมพันธ์ของ Thatchar (Thatcher's PR)
Margaret Thatcher ได้บุกเบิกการนำเกี่ยวกับเทคนิคสปินอเมริกันและการตลาดทางการเมืองเข้ามาสู่ประเทศอังกฤษ ความใกล้ชิดในเชิงอุดมการณ์ของ Thatcher กับ Reagan และการบริหารงานของเธอสำหรับความสำเร็จในด้านการประชาสัมพันธ์ น้อมนำให้เธอเป็นปัจจัยที่สำคัญเกี่ยวกับสไตล์การทำประชาสัมพันธ์ของเขา

แต่อย่างไรก็ตาม ดังที่ Scammell (1995: 271) ได้บันทึกเอาไว้ ถึงแม้ Thatcher จะเปิดประตูรับเอาการตลาดทางการมเมืองสไตล์อเมริกันเข้ามา แต่เธอก็ไม่เคยนำมันมาใช้ทั้งหมด(holus bolus); ไม่เคยถอดแบบทุกแง่มุมของเครื่องจักร Reagan มาใช้ในประเทศอังกฤษ และไม่ยอมให้เครื่องมือประชาสัมพันธ์ของเธอ ปฏิบัติการหรือมีอิทธิพลเหนือกว่าตัวเธอ มากเท่ากันกับที่ Reagan ยอมให้เป็นเช่นนั้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Thatcher ไม่มีผู้เชี่ยวชาญการประชาสัมพันธ์นั่งอยู่ในที่ประชุมในการวางแผนเกี่ยวกับนโยบายของเธอในอย่างเดียวกันกับที่ Reagan ทำ และไม่ได้ลอกเลียนระบบควบคุมวาระทางการเมืองของสหรัฐฯ - ระบบคอมพิวเตอร์สำหรับติดตามความเห็นสาธารณะ ที่สนองตอบต่อการกระทำของประธานาธิบดี ก็ไม่ได้มีการนำมาใช้เช่นเดียวกัน (Scammell, 1995: 271-2)

โดยสาระแล้ว ในพรรคการเมืองต่างๆของอังกฤษ… บรรดาผู้เชี่ยวชาญทางการสื่อสารไม่ได้เลื่อนไหลอย่างง่ายๆและราบรื่นไปสู่ตำแหน่งต่างๆ ของการควบคุมบังคับบัญชาเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์(Blumler et al., 1996: 65). สำหรับ Thatcher การตลาด / การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องไม้เครื่องมือของเธอ ไม่ใช่คนที่มีมาเป็นนายควบคุมเธอ(Scammell, 1995: 286). แต่อย่างไรก็ตาม ในยุคของ Thatcher การดำเนินตามเงื่อนไขปัจจัยต่างๆเกี่ยวกับสปินด็อกเตอร์ และการตลาดทางการเมืองได้ถูกนำเข้าสู่ระบบของอังกฤษ:

การนำเสนอเรื่องการเมืองที่ทำให้เป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์ในอังกฤษ แน่นอนได้ถูกปรับเปลี่ยนไปเป็นการเมืองแบบอังกฤษ แต่อย่างไรก็ตาม การปฏิวัติของ Thatcher ก็ไม่ได้เป็นตัวแทนสมบูรณ์แบบของการเมืองอังกฤษ ยิ่งกว่านั้น มันกลับแสดงถึงการแปรรูปที่เปลี่ยนไปจากเดิมของระบบแบบอังกฤษ เพราะว่า:

แม้ว่าการปฏิวัติของ Thatcher จะไม่ได้เป็นตัวแทนความเป็นแบบอเมริกันอย่างเต็มที่ของการเมืองอังกฤษ แต่มันก็แสดงให้เห็นถึงแก่นสารเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ของกระบวนการดังกล่าว. หนึ่งในสาระสำคัญของอันนี้คือ สไตล์ของ Thatcher กลายเป็นท่อธารอันหนึ่งสำหรับการไหลถ่ายเทเทคนิคการตลาดทางการเมืองมากมาย เข้าสู่ส่วนที่เหลือของสหภาพยุโรป และหลั่งไหลไปสู่ประเทศต่างๆ อย่างเช่น ออสเตรเลีย - ยกตัวอย่างเช่น สไตล์การประชาสัมพันธ์ของ Thatcher ได้มีอิทธิพลอย่างมากต่อการรณงค์หาเสียงเลือกตั้งของออสเตรเลียในปี ค.ศ.1996 ซึ่งทำให้พรรค Liberal Party ของ John Howard ได้รับชัยชนะ (ดู Williams, 1997)

6. การประชาสัมพันธ์ของ Blair (Blair's PR)
พรรคแรงงานภายใต้การนำของ Tony Blair ได้นำเอาการประชาสัมพันธ์นี้มาใช้ในเวลาต่อมากับการเมืองอังกฤษมากยิ่งขึ้น. สปินด็อกเตอร์ 3 คน ประกอบด้วย Peter Mandelson, Alastair Campbell และ Charlie Whelan - แสดงบทบาทอย่างสำคัญในกระบวนการประชาสัมพันธ์อันนี้. เนื่องจากความสำเร็จของพวกเขา ทั้งสามคนนี้จึงกลายเป็นคนที่มีอิทธิพลอยู่ในพรรคแรงงาน

ทีมทำงานสื่อของพรรคแรงงาน นำโดย Mandelson ได้จัดการให้พรรคแรงงานเปลี่ยนแปลงไปจากภาพลักษณ์เก่าๆของชนชั้นแรงงาน (ซึ่งกำลังแปลกแยก และกระทั่งคุกคามต่อคนที่ไม่ใช่ชนชั้นแรงงาน) และเขาได้ทำให้พรรการเมืองนี้น้อมไปสู่ภาพลักษณ์ของสังคมประชาธิปไตยแบบซ้ายกลาง(center-left) ที่ครอบคลุมถึงชนชั้นอื่นๆ (B.Franklin, 1994: 132). ทีมงานของ Mandelson ได้เปลี่ยนแปลงไม่เพียงพรรคแรงงานไปเท่านั้น แต่การเมืองของอังกฤษก็ยังถูกเปลี่ยนไปด้วย โดยการนำเสนอ"การตลาดทางการเมือง"และการสื่อสาร"ในแบบมืออาชีพ" เข้ามาสู่หัวใจของเครื่องจักรพรรคการเมือง (Bartle and Griffiths, 2001)

Mandelson ได้สร้างเค้าโครงใหม่ของพรรคแรงงานขึ้นมา รายรอบสัญลักษณ์ของกุหลาบแดง. เพื่อให้บรรลุถึงการแปรสภาพไปอันนี้ อันดับแรกสุด เขาจะต้องเอาชนะความรู้สึกที่ไม่ง่ายนักของบรรดาสมาชิกในพรรคแรงงานจำนวนมาก ให้รู้สึกยอมรับเรื่องของ"การตลาด". Mandelson ซึ่งก่อนหน้านี้คือผู้ผลิตรายการโทรทัศน์คนหนึ่ง ได้สร้างทีมอาสาสมัครขึ้นมา ชื่อว่า The Shadow Communications Agency (SCA). สำหรับ SCA นั้น ได้ทำงานใกล้ชิดกับ Blair วันต่อวันเลยทีเดียวเพื่อสคริพท์การปรากฏตัวของเขา ท่ามกลางม่านหมอกและกระจกเงาของจอโทรทัศน์

ภายใต้การทำงานของ Mandelson, SCA ได้ประสบผลสำเร็จอย่างมากในการฝึกการแสดง และฝนภาพลักษณ์ทางโทรทัศน์ต่างๆให้กับบรรดานักการเมืองพรรคแรงงานทั้งหลาย ทำให้พวกเขาปรากฏตัวเป็นที่ดึงดูดสายตาเหมือนกันกับ Blair ในตำแหน่งที่สำคัญและเป็นที่สังเกต (B.Franklin, 1994: 133). ผลลัพธ์คือว่า Blair กลายเป็นนายกรัฐมนตรี ซึ่งได้ไปยืนยันถึงข้อเท็จจริงที่ว่า การเมืองอังกฤษได้กลายเป็นเรื่องราวทางโทรทัศน์, การเมืองได้กลายเป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์ไปแล้ว

อย่างมีนัยะสำคัญ การแสดงที่ถูกสคริพท์ของ Blair, Clinton และ Bush เผยให้เห็นถึงแนวโน้มที่กำลังเจริญเติบโตไปสู่การหยิบยืมที่ข้ามผ่านมหาสมุทรแอตแลนติค - ดังที่เทคนิคสปินด็อกเตอริ่งใหม่ๆได้เดินทางในทั้งสองทิศทาง. แนวโน้มอันนี้ได้รับการยกระดับขึ้นโดยการสคริพท์ร่วมกันระหว่าง Bush - Blair เกี่ยวกับเหตุผลต่างๆในการบุกตลุยเข้าไปในอิรัค ในปี ค.ศ.2003

แต่ทีมประชาสัมพันธ์ของ Blair ก็ถูกคุกคามจากแรงกดดันมหาศาล อันเป็นผลเนื่องมาจากสงครามอิรัค โดยสปินด็อกเตอร์ของเขา Alastair Campbell ได้รับการบีบคั้นให้ลาออกในปี ค.ศ. 2003. Campbell เป็นส่วนหนึ่งของการปฏิวัติของ Mandelson เขาเป็นสปินด็อกเตอร์ส่วนตัวของ Blair นับจากปี ค.ศ.1994 จนกระทั่งถึงปี ค.ศ. 2001 ซึ่งในช่วงหลัง เขาได้รับการเลื่อนขั้นขึ้นไปเป็นผู้อำนวยการประชาสัมพันธ์ของพรรคแรงงาน

การลาออกของ Campbell ได้เผยให้เห็นถึงอะไรมากมายเกี่ยวกับการเมืองอังกฤษว่า เป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์อย่างไร. การลาออกของเขาเป็นผลอันเนื่องมาจากรายงานข่าวของผู้สื่อข่าว BBC ที่ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านอาวุธของกระทรวงกลาโหมคนหนึ่ง ยืนยันถึงเอกสารทางทหารเกี่ยวกับอาวุธทำลายล้างสูงของอิรัคต่างๆ เป็นเรื่องที่ผิดพลาด ในฐานะส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ที่ขยับเขยื้อนเคลื่อนตัวไปสู่การแก้ตัวเกี่ยวกับการทำสงครามอิรัคในปี 2003 อันนี้ได้นำไปสู่เหตุการณ์ที่เป็นไปในลักษณะลูกโซ่ ซึ่งได้พลิกผันสปินด็อกเตอริ่งไปสู่ประเด็นปัญหาหนึ่งในการเมืองของอังกฤษ และน้อมนำเหตุการณ์ปี 2004 ที่ Hutton Commission of Inquiry (กรรมการเกี่ยวกับการสืบสวน/สอบสวน)สู่การฆ่าตัวตายของผู้เชี่ยวชาญทางด้านอาวุธ (ภายหลังรัฐบาลของ Blair ได้แพร่งพรายชื่อของเขาไปสู่สื่อต่างๆ)

รายงานจาก The Hutton Report (www.the-huttoninquiry.org.uk) ได้ทำให้ Blair พ้นผิดและโจมตี BBC แทน เกี่ยวกับปฏิบัติการเกี่ยวกับงานข่าวที่ไร้ประสิทธิภาพ. แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่า BBC จะถูกบีบคั้นให้ขอโทษต่อรัฐบาล Blair สำหรับการจัดการเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวนี้ - อันนี้ได้จุดประกายให้เกิดการถกเถียงกันอย่างมากขึ้นมาในหมู่นักข่าว (ดู British Journalism Review, 14 (3) 2003) - แต่ความน่าเชื่อถือทางการเมืองของ Blair ก็ได้ถูกทำลายลงด้วยเรื่องราวของเอกสารลับที่ผิดพลาดอย่างมหันต์. การลาออกของ Campbell คือความพยายามจะลดแรงกระแทกที่ส่งผลไปถึง Blair - และได้เผยให้เห็นอะไรมากมายเกี่ยวกับสปินด็อกเตอริ่ง นั่นคือ

การลาออกของ Campbell ไม่ได้ทำให้การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองของอังกฤษจบลง เขาได้ถูกแทนที่อย่างง่ายดายโดยสปินด็อกเตอร์ใหม่คนหนึ่งของพรรคแรงงาน ซึ่งในช่วงเวลานั้นได้เผชิญกับการท้าทายเกี่ยวกับ ความพยายามที่จะกอบกู้หน้าตาที่ถูกทำลายลงของ Blair ขึ้นมาใหม่ หรืออย่างน้อยที่สุดพยายามที่จะรักษาความน่าเชื่อถือของพรรคแรงงานขึ้นมาอีกครั้ง สำหรับการเลือกตั้งในครั้งต่อไป

ในอีกด้านหนึ่งนั้น การทำงานของการประชาสัมพันธ์สำหรับพรรคอนุรักษ์นิยมของอังกฤษ โดยธรรมชาติแล้วได้ทำงานหนักไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ในความพยายามที่จะชักใยในอีกแนวทางอันหนึ่งในเชิงทำลายพรรคแรงงาน โดยการวิพากษ์วิจารณ์อย่างเผ็ดร้อนเกี่ยวกับการปิดป้ายฉลากว่า Blair และทีมงานของเขาว่าชั่วร้ายอย่างไร

7. การประชาสัมพันธ์ของ Clinton (Clinton's PR)
Bill Clinton คล้ายๆกับ Reagan ซึ่งได้สืบทอดมรดกเกี่ยวกับการปฏิวัติการประชาสัมพันธ์ในยุคของ Nixon ต่อมา. Clinton ถือเป็นหนึ่งในผู้ที่ได้ประโยชน์มากที่สุดเกี่ยวกับวิถีทางที่การเมืองได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปอันนี้ ทั้งนี้เนื่องมาจากสไตล์ของเขาและวิธีการแสดงออกส่วนตัวที่ค่อนข้างดี กับการปฏิวัติในแนวทางสปินทางโทรทัศน์

Clinton เป็นแบบจำลองของนักการเมืองที่มีชื่อเสียงทางจอโทรทัศน์ เนื่องจากพรสวรรค์ของเขาสำหรับการแสดงทางทีวี และความสามารถที่จะดำเนินรอยตามสคริพท์ของสปินด็อกเตอร์ได้ในสถานการณ์วิกฤต. โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาสามารถแสดงให้คนดูทีวี ซึ่งหมายถึงคนหมู่มากที่ชมรายการโทรทัศน์รู้สึก(เทียม)เป็นกันเองกับเขา เข้าใจเขา และเคารพซึ่งกันและกัน - กล่าวคือ Clinton คล้ายกันกับ "นักการเมืองที่มีสไตล์เก่าแก่ ซึ่งเป็นนักศึกษาโดยธรรมชาติ และโฟกัสไปยังผู้ลงคะแนนเสียงที่อยู่ตรงหน้าเขา"

รางวัลพิเศษอยู่ที่การพบปะเป็นการส่วนตัว แต่ไม่เหมือนกับสไตล์ของนักการเมืองรุ่นเก่า นั่นคือ Clinton สามารถที่จะแสดงมารยานี้ได้ต่อหน้ากล้อง" (Blumenthal, quoted in Maltese, 1994: 225). ความสำเร็จของ Clinton สืบทอดมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า เขาคือคนที่ขึ้นกล้องและเป็นพ่อมดการแสดง(ทางทีวี)ในเวลาเดียวกันนั่นเอง. แต่อย่างไรก็ตาม อันนี้ไม่ควรหันเหไปจากเครื่องจักรการประชาสัมพันธ์อันน่าประทับใจที่ Jame Carville สร้างขึ้นมาเพื่อสนับสนุน Clinton

เครื่องจักรการประชาสัมพันธ์นี้ ได้ถอดแบบลักษณะต่างๆอันโดดเด่นของเครื่องจักรของ Reagan ซึ่งได้ให้ภาพเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้เป็นธรรมชาติว่า มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการเมืองของอเมริกันได้อย่างไร (1994: 225-7)

ช่วงระหว่างวาระการดำรงตำแหน่งของ Clinton การเมืองเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ถือได้ว่าถึงจุดที่บรรลุนิติภาวะ นั่นคือ ทั้งพรรค Democrat และพรรค Republican ต่างก็เล่นเกมเดียวกัน

ยิ่งไปกว่านั้น การแต่งตั้ง Mark Gearan เป็นหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการประชาสัมพันธ์ทำเนียบขาวของ Clinton ซึ่งเผยให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองอเมริกันเป็นเรื่องของมืออาชีพมากน้อยขนาดไหน - ทั้งนี้เพราะ Gearan ก่อนหน้านี้เขาเคยทำงานรับใช้ Nixon แห่งพรรค Republican, รวมไปถึงประธานาธิบดี Ford และ Reagan. การแต่งตั้งเขาให้เป็นส่วนหนึ่งของสต๊าฟพรรค Democrat ได้แสดงให้เห็นว่า การเมืองได้เคลื่อนคล้อยไปจากการถูกควบคุมโดยพรรคการเมืองต่างๆที่อยู่ภายใต้หลักการอย่างไร. สิ่งที่นับว่าเป็นกระบวนการใหม่ทางการเมืองก็คือการสื่อสารอย่างมืออาชีพ ไม่ใช่เรื่องของผู้เลื่อมใส สาวก หรือกลุ่มก๊กที่มีอิทธิพลของพรรค

โดยทั่วไป ทีมงานของ Clinton ไม่ได้เป็นพวกนักนวัตกรรมด้านการประชาสัมพันธ์ที่ยิ่งใหญ่แต่ประการใด อย่างไรก็ตาม พวกเขาได้แสดงให้เห็นว่า เทคนิคด้านการประชาสัมพันธ์ต่างๆที่ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาโดย Nixon และ Reagan สามารถถูกนำมาใช้ประโยชน์เพื่อวางสคริพท์ทางการเมืองอย่างได้ผล โดยมีพื้นฐานอยู่บนแนวคิดประชานิยม(populism)

ทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Clinton เรียนรู้ที่จะระดมเรื่องราวต่างๆเกี่ยวกับตัวเขา เช่นการเป่าแซกโซโฟ, การกบฎของเขาตั้งแต่เด็ก และกระทั่งความเลินเล่อทางเพศ เพื่อมาทำให้เขาเป็นทั้งคนที่ทันสมัยและเป็นคนดี. พวกเขาช่ำชอง ชำนิชำนาญในการแปรเทคนิคการประชาสัมพันธ์และเรื่องของประชานิยมมาใช้ เพื่อจัดการควบคุมความเห็นของสาธารณชนอย่างได้ผล

บทความที่นำเสนอก่อนหน้านี้ของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
หากนักศึกษาและสมาชิกท่านใตสนใจ
สามารถคลิกไปอ่านได้จากที่นี่...คลิกที่ภาพ