behind the scene
(See full size image. click)

Spin-doctoring: The Art of Political Public Relations
สปินด็อกเตอริ่ง: ศิลปะของการประชาสัมพันธ์ทางการเมือง

ความนำ
สำหรับในบทนี้ เราจะมาสำรวจกันว่า การเมืองในโลกตะวันตกได้มีการทำประชาสัมพันธ์กันอย่างไร มีการให้เหตุผลว่า การเมืองปัจจุบันได้กลายเป็นกิจกรรมบนจอโทรทัศน์ไปแล้ว ซึ่งเกิดขึ้นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา และต่อมาได้แพร่ขยายไปยังส่วนอื่นๆของโลกตะวันตก บรรดานักการเมืองทั้งหลายได้รับการแปรเปลี่ยนไปสู่ความเป็นนักแสดงบนจอทีวีมากขึ้นเรื่อยๆ

อันนี้ได้ก่อให้เกิดอุตสาหกรรมชนิดใหม่อันหนึ่งขึ้นมา เกี่ยวกับอาชีพนักสื่อสารมวลชนซึ่งเรียกว่า spin-doctors - คนเหล่านี้จะคอยทำหน้าที่เป็นผู้กำกับและจัดฉากทางโทรทัศน์ และคอยกำกับเหตุการณ์ต่างๆ เพื่อที่จะควบคุมหรือชี้นำความคิดเห็นของสาธารณชน

สำหรับบทนี้จะเริ่มต้นด้วยการอธิบายเกี่ยวกับ การถือกำเนิดขึ้นของอาชีพ spin-doctoring โดยการสำรวจถึงเหตุการณ์ต่างๆทางด้านนวัตกรรมนี้ โดยเฉพาะภายใต้การเจริญเติบโตของการทำประชาสัมพันธ์ทางการเมือง หรือ PR-ized politics (การทำการเมืองให้เป็นเรื่องการประชาสัมพันธ์) จากนั้นจะสำรวจถึงวิธีการที่ spin-doctoring ได้ปรับเปลี่ยนกระบวนการทางการเมืองไปจริงๆ นอกจากนี้ในเนื้อความที่จะอ่านต่อไป ยังจะอธิบายถึงการทำงานและเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ที่บรรดา spin-doctors ทั้งหลายได้นำมาใช้

หนึ่งในมิติต่างๆ ของการเมืองแบบประชาธิปไตยมวลชน เป็นเรื่องของการทำให้เป็นที่ดึงดูดใจหรือสร้างความสนใจของประชาชน เทียบได้กับนักเล่นกลทั้งหลายที่ใช้ม่านควันและกระจกเงา เพื่อทำให้ผู้ชมการแสดงกลของพวกเขาไขว้เขว และร่ายเวทมนตร์เพื่อสร้างมายาภาพขึ้นมา มันเป็นอย่างนั้นในกลไกทางการเมืองและคนทำสื่อเช่นกัน ประชาธิปไตยของโลกตะวันตกในทุกวันนี้(รวมทั้งประเทศไทย) โทรทัศน์ถือเป็นพาหะขั้นปฐมอันหนึ่ง(แม้ไม่ได้ผูกขาดแต่เพียงผู้เดียว) สำหรับการแสดงม่านควันและกระจกเงา ซึ่งการแสดงอันนี้เกี่ยวพันกับผู้เล่นดังต่อไปนี้

Entman (1989: 128) ได้ประณามคนทำสื่อและนักหนังสือพิมพ์ สำหรับการส่งเสริมและป้อนความคดเคี้ยวแห่งความลวงหลอกนี้ให้กับผู้คน ในความเป็นจริง คนที่เล่นอยู่ในเกมนี้ต่างมีความผิดเท่าๆกัน ยิ่งไปกว่านั้น ยังเป็นไปไม่ได้ที่ประชาชนทั้งหลายจะมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ในการเข้าไปมีส่วนเกี่ยวกับการสร้างนโยบายใดๆ เลย มันเป็นเรื่องยากที่จะมองเห็นช่องทางอื่น ในความเกี่ยวข้องกับข้อเรียกร้องของประชาธิปไตยมวลชนเว้นแต่จะถูกควบคุม ชี้นำ และทำให้มวลชนทั้งหลายเชื่อง(tame) และเชื่อตาม โดยวิธีการใดๆก็ตามที่ใช้ได้

โทรทัศน์เป็นเครื่องมือที่ใช้ประโยชน์ได้ในทุกวันนี้ ด้วยเหตุข้างต้นจึงไม่น่าประหลาดใจที่มันได้ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องดึงดูดจิตใจเพื่อหันเห หรือเบี่ยงเบนและสร้างความบันเทิงให้กับมวลชน ผลที่ตามมาคือ การเมืองหรืออย่างน้อยที่สุดในมิติหนึ่งของมัน จึงกลายเป็นเรื่องของการกำกับการแสดงสำหรับผู้ดูโทรทัศน์ส่วนใหญ่ ที่ถูกเขียนบทโดย spin-doctors ทั้งหลายและนักจัดการ ซึ่งนำแสดงโดยบรรดานักการเมืองต่างๆในฐานะตัวละคร และถูกรายงานโดยนักหนังสือพิมพ์ ผู้ซึ่งบางครั้งบางคราวแสดงบทบาทในฐานะลูกมือการแสดงบนเวที ที่คอยปล่อยฉาก และบางครั้งก็เล่นบทคนมีชื่อเสียงตามสิทธิอำนาจของตน

Spin-doctors ในฐานะบรรดาคนซึ่งทำหน้าที่ล่อลวง ไม่ค่อยเป็นที่นิยมชมชอบนักสำหรับบรรดานักหนังสือพิมพ์และผู้ลงคะแนนเสียงทั้งหลาย ทั้งนี้เพราะ ไม่มีใครชอบและเชื่อว่าพวกเขาสามารถจะถูกควบคุมได้อย่างอยู่หมัด ดังนั้น บรรดาคนเขียนสคริปท์การแสดงทางการเมือง จึงถูกวิพากษ์วิจารณ์สำหรับการเป็นนักปฏิบัติการ เกี่ยวกับการหลอกลวงและการควบคุมอย่างชำนิชำนาญ

และสำหรับการทำลายรากฐานประชาธิปไตย ในความเป็นจริง บรรดานักหนังสือพิมพ์และผู้ลงคะแนนเสียงทั้งหลาย ต่างเป็นคนที่สมรู้ร่วมคิดเท่าๆกันในเกมม่านควันและกระจกเงา อุตสาหกรรม spin-doctoring ได้ให้บริการความต้องการอย่างง่ายๆต่อเครื่องจักรประชาธิปไตยมวลชน ซึ่งมันมีประวัติศาสตร์มาเป็นเวลายาวนานพอสมควร - อันนี้เราสามารถย้อนหลังกลับไปได้ถึงปี ค.ศ.1625 ทีเดียว

ในตำราทางกฎหมายคลาสสิกของตะวันตก โดย Hugo de Grotius(1922) กล่าวว่า การวางแผนและการโกหก และการปิดบังอำพรางอย่างแนบเนียน เป็นวิธีการที่ถูกต้องตามกฎหมายเพื่อเป้าหมายต่างๆในความสำเร็จทางการเมือง. ในคริสตศตวรรษที่ 20 เราได้พบเห็นถึงศิลปะของการหลอกลวงต่างๆ ซึ่งค่อนข้างเชี่ยวชาญช่ำชองและกลายเป็นสถาบันขึ้นมามากยิ่งขึ้น เช่นดั่งอุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์ของอเมริกา(America's PR industry) ที่ได้เติบโตขึ้นมาบรรจบกับความต้องการอำนาจระดับสูงของสหรัฐฯ เพื่อที่จะพยายามและควบคุม รวมถึงคัดท้ายมวลชนที่มีสิทธิ์มีเสียงในการเลือกตั้งของพวกเขา(Ewen, 1996) ภายหลังจากผลของการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองดังกล่าว มันได้แพร่ขยายจากสหรัฐอเมริกา ไปสู่ประเทศเสรีประชาธิปไตยในโลกตะวันตกอื่นๆ

การก่อกำเนิดอาชีพประชาสัมพันธ์ ในฐานะตัวเล่นทางการเมือง
(The rise of PR professionals as political players)
แม้ว่าปัจจุบันมันจะกลายเป็นปรากฏการณ์อย่างหนึ่งของโลก แต่รากเหง้าเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองนั้น มันถือกำเนิดขึ้นที่สหรัฐอเมริกา ในช่วงทศวรรษที่ 1920s, ซึ่ง Walter Lippmann ได้อธิบายถึงการปรากฏตัวขึ้นมาของชนชั้นอาชีพใหม่อันหนึ่ง ของบรรดานักหนังสือพิมพ์(publicists) และตัวแทนสิ่งพิมพ์ต่างๆ ที่ยืนหยัดขึ้นมาระหว่างบรรดานักการเมืองกับคนทำสื่อ (McNair, 1999: xi)

Sabato (1981: 11) ได้ติดตามร่องรอยของบรรดาผู้ให้คำปรึกษาช่วงแรกๆ ที่ผูกพันกับงานประชาสัมพันธ์ทางการเมืองของทุกวันนี้ โดยได้ย้อนกลับไปยังช่วงทศวรรษที่ 1930s ในการเมืองของแคลิฟอร์เนีย แต่อย่างไรก็ตาม อันที่จริงการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองนั้น เกิดขึ้นมาในสหรัฐอเมริการาวช่วงทศวรรษที่ 1950s (1981: 12) หรือหลังสงครามโลกครั้งที่ 2

Jamieson(1984: 59) เห็นด้วยที่ว่า ความพ่ายแพ้ของ Adlai Stevenson ในช่วงที่ลงแข่งขันเป็นประธานาธิบดีกับ Eisenhower และ Nixon ในปี ค.ศ.1952 และ 1956 เกิดขึ้นเพราะ Stevenson เป็นคนสุดท้ายของบรรดานักการเมืองรุ่นเก่า ก่อนการแพร่หลายของโทรทัศน์ ที่ไม่สามารถปรับตัวไปสู่ความเรียกร้องต้องการใหม่ๆ ของการทำให้การเมืองเป็นเรื่องของภาพบนจอทีวี. ส่วนอีกด้านหนึ่ง, Eisenhower ได้รับการปรับแต่งโดยบรรดาผู้ให้คำปรึกษาทางด้านสื่อของตัวเขา ซึ่งทำให้สไตล์หรือท่วงท่าของเขาปรากฏบนจอทีวี (1984: 60)

บรรดาที่ปรึกษาทางด้านสื่อของเขารู้ดีว่า มีผู้สมัครรับเลือกตั้งคนหนึ่งซึ่งเป็นผู้เข้าใจถึงความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ - ช่วงระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2 นายพล Eisenhower เรียนรู้ที่จะใช้ประโยชน์ของการโฆษณาชวนเชื่อ ในฐานะที่เป็นเครื่องช่วยในกิจกรรมสงคราม และประสบความสำเร็จอย่างมากในการระดมการประชาสัมพันธ์ เพื่อส่งเสริมตัวของเขาเองขึ้นมาในฐานะที่เป็นวีรบุรุษสงคราม

การรณรงค์ทางการเมืองของ Stevenson และ Eisenhower ถือเป็นจุดเปลี่ยนอันหนึ่ง. หลังจากทศวรรษที่ 1950s การประชาสัมพันธ์ ความเชี่ยวชาญในการเขียนสคริปท์การแสดงบนจอโทรทัศน์ กลายเป็นโฉมหน้าที่แผ่ขยายออกไปไม่สิ้นสุดในการเมืองอเมริกัน - มันได้แพร่พันธุ์ในเชิงปริมาณ ปรับปรุงเครื่องไม้เครื่องมือใหม่ๆ และกลายเป็นสิ่งที่ทรงอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ ปรากฏการณ์อันนี้ต่อมาภายหลัง ได้แพร่ขยายออกไปนอกเขตสหรัฐอเมริกา

ผลของการทำให้การเมืองเป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์ ได้น้อมนำให้การล่อลวงไปเสริมส่งกระบวนการทางการเมืองสู่การเปิดเผย อันนี้ที่เกิดขึ้นบางส่วน เป็นเพราะบรรดาที่ปรึกษาทางการเมืองทั้งหลายได้ปรากฏตัวขึ้นมา ในฐานะนักแสดงสาธารณะตามอำนาจหน้าที่ของพวกเขา มากกว่าการเป็นเพียงที่ปรึกษาทั้งหลายที่อยู่หลังฉาก. ปัจจุบันเป็นที่ชัดเจนว่าอุตสาหกรรม spin (spin-doctors, การดูแล, การเพิ่มผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายเข้าไปในการสลักเสลาการปรากฏตัวทางด้านสื่อภาพ และการโฆษณา) ได้ทำหน้าที่หนุนเสริมกระบวนการทางการเมืองของประชาธิปไตยมวลชนมากน้อยเพียงใด

ตามข้อเท็จจริง นี่เป็นเรื่องที่จริงจังมากในปัจจุบัน บรรดานักการเมืองทั้งหลายจะต้องครอบครองเครื่องมือสื่อสารหรือการแข่งขันกันทางด้านสื่อ นั่นคือ บรรดาที่ปรึกษาทั้งหลายได้กลายไปเป็นสัญลักษณ์ทางสถานะ(และดาราสื่อต่างๆ) ที่แสดงอยู่เคียงข้างบรรดานักการเมืองทั้งหลาย ในฐานะตัวแสดงหรือตัวละคร และเคียงข้างนักหนังสือพิมพ์ที่มีชื่อเสียง (see Sabato, 1981: 19-20). ดังที่ Boorstin กล่าวไว้: "คนมีชื่อเสียงที่แท้จริง ส่วนใหญ่มีตัวแทนสื่อ(press agents) และตัวแทนสื่อเหล่านี้ บางครั้งตัวพวกเขากลายเป็นคนที่มีชื่อเสียงเสียเอง. หมวก, กระต่าย, และนักเล่นกล ทั้งหมดต่างก็คือข่าวเท่าๆกัน" (1971: 75)

แต่คำถามมีว่า ทำไมชนชั้นนี้ของอาชีพสื่อสารมวลชนจึงเกิดขึ้นมา ? เหตุผลอย่างแรกสุดคือ เสรีนิยมประชาธิปไตย ได้ถูกวางรากฐานอยู่บนความคิดความเห็นเกี่ยวกับการปกครองที่ถูกต้องตามกฎหมาย และความถูกต้องชอบธรรม เรียกร้องต้องการความยินยอมหรือการยอมรับของผู้ถูกปกครอง. แต่ดังที่ McNair กล่าวไว้ว่า: "ความยินยอมหรือการยอมรับ เป็นสิ่งที่สามารถสร้างขึ้นมาได้"(1999: 26). ในท้ายที่สุด คนที่ทำนโยบายทั้งหลายภายในเสรีนิยมประชาธิปไตยมีความต้องการ 2 ประการที่ดูเหมือนจะขัดแย้งกันอยู่? นั่นคือ

ขณะเดียวกันหรือพร้อมกันนั้นก็ผลักไสมวลชนทั้งหลาย ให้หลุดออกไปจากกระบวนการที่แท้จริงของการปกครอง กล่าวคือ ดำเนินตาม"ยุทธศาสตร์ที่คาดการณ์เอาไว้ และการทำให้เกิดความไขว้เขว"(Jamieson, 1992: 205). และนี่คือที่ซึ่งอุตสาหกรรม spin ได้เข้ามามีบทบาท

เหตุผลอีกประการหนึ่ง สำหรับการเกิดขึ้นมาของบรรดาที่ปรึกษาทางการเมืองก็คือ การมาถึงยุคสมัยของโทรทัศน์ บรรดาที่ปรึกษาทางการเมืองในช่วงแรกๆ หรือยุคบุกเบิก (ในราวทศวรรษที่ 1950s ในอเมริกา) คือบรรดาที่ปรึกษาเชิงเทคนิคเกี่ยวกับโทรทัศน์นั่นเอง(Jamieson, 1984: 35) จากตำแหน่งที่ให้การปรึกษาในทางเทคนิคเหล่านี้(ที่ไม่ค่อยมีพลังมากนัก) ซึ่งต่อมา มันได้กลายเป็นการให้คำปรึกษาทางด้านสื่อ และยุทธศาสตร์การแข่งขันและการรณรงค์ในสหรัฐฯที่มีอิทธิพลมากในทุกวันนี้ (1984: 36)

โทรทัศน์ได้ทำให้กระบวนการซึ่งมีความยุ่งยากเกี่ยวกับการระดมพล และชี้นำพลเมืองทั้งหลายเป็นเรื่องที่ง่ายดายขึ้นมาก เพราะมันได้ส่งต่อบรรดาผู้ดูที่มีส่วนเกี่ยวข้องน้อยให้กับบรรดานักเล่นการเมือง ผู้ซึ่งเข้าใจว่าจะใช้ประโยชน์ของพลังอำนาจในการควบคุมได้อย่างไร (Jamieson, 1992: 52-3) โทรทัศน์สามารถจะทำให้ภาพและความคิดทั้งหลายฟั่นเกลียวเข้าด้วยกันได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และไร้รอยต่อ ซึ่งในความเป็นจริงนั้นมันอาจไม่มีความเกี่ยวข้องกันเลยก็ได้ และมันยังได้สร้างความเชื่อมโยงในวิธีการต่างๆ ที่ท้าทายต่อตรรกะและการตรวจสอบอย่างละเอียด

สิ่งเหล่านี้มีผลกระทบทางการเมืองอย่างมาก เนื่องมาจากอารมณ์ความรู้สึกที่ถูกทำให้เกิดขึ้นมาโดยภาพ montage หรือการซ้อนภาพ (1992: 54-6) (คำว่า montage ปรกติแล้วหมายถึงภาพที่นำมาเรียบเรียงติดต่อกัน และส่วนมากเป็นภาพที่ไม่ได้มีความสัมพันธ์กันมาก่อน นำมาเรียงลำดับต่อเนื่องเข้าด้วยกัน - ผู้เรียบเรียง) ดังนั้น จึงไม่ต้องรู้สึกประหลาดใจว่า การเมืองผ่านภาพโทรทัศน์ แรกสุดเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นดินแดนของวัฒนธรรมทางสายตา(visual culture)ที่เฟื่องฟูมาก (ดู Adatto, 1993: chapter 1)

Ewen (1996) ได้อุทิศเนื้อที่บทที่ 10 ทั้งหมดของเขาให้กับการสำรวจตรวจตราเกี่ยวกับ การประชาสัมพันธ์ที่เป็นมายาภาพบนแผ่นฟิล์ม ซึ่งนำมาใช้เพื่อปลุกเร้า รวบรวม และขยายอารมณ์ความรู้สึกต่างๆของผู้ดู. พลังอำนาจการดูอันนี้ได้กลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญยิ่ง สำหรับการควบคุมและชี้นำความคิดเห็นของสาธารณชน และดังที่การเมืองที่ถูกทำให้เป็นภาพทางโทรทัศน์ ได้แพร่ขยายจากสหรัฐอเมริกาไปยังประเทศเสรีประชาธิปไตยอื่นๆ ด้วยเหตุนี้ เทคนิคต่างๆทางด้านอุตสาหกรรม spin จึงติดตามมา

แรงผลักดันยิ่งไปกว่านั้นอีกอย่างหนึ่ง สำหรับการถือกำเนิดของบรรดาที่ปรึกษาทางการเมืองสหรัฐฯ ก็คือ สมรรถนะของสื่อกระแสหลักทางฝั่งตะวันออกของอเมริกา(วอชิงตัน, นิวยอร์ค) ในการชักจูงและกำหนดวาระทางการเมือง(Maltese, 1994: 42). ถ้าหากว่าบรรดานักหนังสือพิมพ์เหล่านี้ไม่ชอบ หรือเกิดความรู้สึกเบื่อหน่ายนักการเมืองคนหนึ่งคนใดโดยเฉพาะ พวกเขาก็สามารถที่จะส่งผลกระทบในเชิงลบไปสู่อาชีพทางการเมืองของนักการเมืองคนนั้นๆได้ โดยผ่านบทบาทและการจัดการของพวกเขา

บรรดานักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายอันที่จริงแล้วไม่ได้มีอำนาจอะไร แต่ในตำแหน่งหรือทำเลที่ตั้งอันนั้น(นั่นคือพวกสื่อหลักๆ) พวกเขามีอิทธิพลที่ได้มาในฐานะของการเป็นนักเขียน กล่าวคือ ในฐานะนักเขียนข่าว พวกเขาสามารถที่จะเขียนเรื่องราวต่างๆให้เป็นความจริงขึ้นมาได้ อันนี้ทำให้นักหนังสือพิมพ์มีโอกาสต่างๆดังนี้ คือ :

เป็นที่ชัดเจนว่า บรรดานักการเมืองทั้งหลายปรารถนาที่จะควบคุมและรักษาบทบาทในฐานะผู้กำหนดนโยบายต่างๆ เอาไว้ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ความต้องการอันนี้ได้ไปลดทอนความสามารถต่างๆ ของนักหนังสือพิมพ์ที่จะกระทำในสิ่งต่างๆ ข้างต้นลง จากอันนี้ได้เป็นแรงกระตุ้นให้บรรดานักการเมืองทั้งหลายต้องการที่จะใช้นักสื่อสารมวลชนมืออาชีพ ซึ่งมีความสามารถที่จะแปรความรู้ของตนเกี่ยวกับการทำงานสื่อ เพื่อไปเบี่ยงเบนหรือหลบเลี่ยงสื่อกระแสหลัก และสนับสนุนผู้ลงคะแนนเสียงให้เกิดการยอมรับในตัวของนักการเมือง โดยปราศจากสื่อเข้ามาแทรกแซงหรือกั้นกลาง

แน่นอน Richard Nixon เห็นว่า บรรดานักหนังสือพิมพ์ทางฝั่งตะวันออกซึ่งเป็นที่ยอมรับของคนอเมริกันทั้งหลายเป็นศัตรูของเขา ไม่ต้องประหลาดใจเลยว่า ประธานาธิบดี Nixon เป็นผู้ให้ความสะดวกที่สำคัญมากคนหนึ่งของการปฏิวัติ ที่มองยุทธศาสตร์การแข่งขันต่างๆ ที่ปรากฏขึ้นมาในฐานะตัวเล่นต่างๆ ที่ทรงอำนาจในการเมืองสหรัฐฯ. เขาสมัครรับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีถึง 3 ครั้ง - และต้องพ่ายแพ้แก่ Kennedy ในปี ค.ศ.1960 แต่หวดชนะ Humphrey ในปี 1968 และ McGovern ในปี 1972

ความพ่ายแพ้ของเขาในปี ค.ศ.1960 เนื่องมาจากรูปโฉมทางโทรทัศน์ที่ย่ำแย่ของเขานั้นเอง ซึ่งได้สอนให้ Nixon เอาจริงเอาจังกับเรื่องของสื่อมากขึ้น. ผลที่ตามมา ฝ่ายบริหารพรรค Republican ของ Nixon ได้พยายามค้นหาหนทางที่จะใช้ประโยชน์จากการประชาสัมพันธ์ ทำการควบคุมเพื่อทำให้สื่อต่างๆเชื่องลง พร้อมกันนั้นก็ได้พัฒนากลไกทั้งหลายเพื่อสื่อสารโดยตรงไปถึงผู้ลงคะแนนเสียงของเขา ให้อยู่เหนือผู้นำต่างๆของนักหนังสือพิมพ์ที่เป็นศัตรูซึ่งมีอยู่จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หนังสือพิมพ์ต่างๆทางตะวันออกของพวกชนชั้นสูงในวอชิงตันและนิวยอร์ค

ตำแหน่งประธานาธิบดีของ Nixon(1968-74) เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับวิวัฒนาการของ spin-doctors ผู้ซึ่งในท้ายที่สุด ได้กลายเป็นตัวแสดงต่างๆ ในทางการเมืองตามอำนาจหน้าที่ของพวกเขา อันเนื่องมาจากทักษะการล่อลวงและชักจูงของคนเหล่านี้เกี่ยวกับการแปรสื่อมาใช้ให้เป็นประโยชน์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สื่อภาพ) เพื่อสรรค์สร้างการยอมรับ และชี้นำหรือคัดท้ายความคิดเห็นของสาธารณชน

โดยในช่วงทศวรรษที่ 1990s ได้เกิดอุตสาหกรรม spin ของสหรัฐขนาดใหญ่อันหนึ่งขึ้นมา ซึ่งมีทักษะความชำนาญในการใช้สื่อในฐานะหุ้นส่วน และหลบเลี่ยงนักหนังสือพิมพ์ที่เป็นปรปักษ์ และสื่อสารโดยตรงกับผู้ลงคะแนนเสียงทั้งหลาย(เมื่อมีความจำเป็น). นักเล่นการเมืองที่จริงจังต้องการทีมทำงานด้านสื่อโดยเฉพาะ ทีมทำงานด้านสื่อของพรรค Democrat ของ Bill Clinton ได้รับเอาความรู้และได้แปรเปลี่ยนความรู้นี้อย่างชำนิชำนาญ เพื่อใช้ประโยชน์ของขบวนการสื่อและรูปแบบวัฒนธรรม อันเป็นที่นิยมในการทำให้เข้าถึงผู้คนธรรมดาได้จนกระทั่งประสบผลสำเร็จ (Newman, 1994: 5-7)

เทคนิคการทำประชาสัมพันธ์เหล่านี้ของสหรัฐฯ ได้อพยพข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก และถูกทำให้เป็นอังกฤษโดยทีมทำงานด้านสื่อของ Tony Blair. ส่วนการรับเอามาในทางการเมืองของออสเตรเลีย เกี่ยวกับเทคนิคต่างๆข้างต้นพวกนี้ พวกเขาได้ถูกป้อนโดยอิทธิพลต่างๆจากทั้งเรื่องราวทั้งหลายของสหรัฐอเมริกาและอังกฤษ

อย่างจริงๆ จังๆ ความเชื่อของ Nixon ที่ว่าสื่อเป็นศัตรู ได้น้อมนำไปสู่เรื่องราวเกี่ยวกับการจัดการสื่อและเทคนิค spining (การชักใยต่างๆ) ซึ่งในท้ายที่สุด ได้กลายเป็นปฏิบัติการทางการเมืองธรรมดาๆ สามัญในประเทศแองโกลต่างๆ จำนวนมาก ที่ได้นำมาประยุกต์ใช้ประโยชน์ (แม้ว่าสหรัฐอเมริกายังคงเป็นผู้นำในส่วนนี้ สำหรับการพัฒนาเทคนิควิธีการใหม่ๆก็ตาม) สิ่งที่เกิดขึ้นคือ กระบวนการทางการเมืองได้ลงทุนลงแรงค่อนข้างมากไปกับการกำกับการแสดงบนเวที และส่วนใหญ่ได้ให้การทุ่มเทไปกับภาพลักษณ์ต่างๆ ที่ปรากฏบนจอโทรทัศน์ (แม้ว่าจะไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไปก็ตาม)

ท้ายที่สุด ภาพลักษณ์ภายใต้การกำกับเวทีเหล่านี้ ได้กลายเป็นผลลัพธ์ของความสัมพันธ์(บ่อยครั้งเป็นสัญลักษณ์)กันอันหนึ่งระหว่าง อาชีพทางด้านการสื่อสารสองชุด - นั่นคือ บุคคลเหล่านั้นที่ทำงานกับสื่อ(ยกตัวอย่างเช่น บรรดานักหนังสือพิมพ์ทั้งหลาย) และคนที่ทำงานกับเครื่องจักรต่างๆในทางการเมือง(ยกตัวอย่างเช่น บรรดา spin doctors ทั้งหลาย) ส่วนบรรดานักการเมืองคือองค์ประกอบชุดที่สามในกระบวนการผลิตภาพลักษณ์อันนี้

มันเป็นการต่อสู้ดิ้นรนกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อการครอบงำและสร้าางอิทธิพลภายในความสัมพันธ์กันอันนี้ (ระหว่างนักหนังสือพิมพ์, นักการเมือง, และ spin doctor). ซึ่งขึ้นอยู่กับเงื่อนไขต่างๆในเชิงบริบท, บางครั้ง spin doctors อยู่ในฐานะที่ได้เปรียบและเข้ามาควบคุม ส่วนในบางโอกาสนักหนังสือพิมพ์ก็ได้เปรียบและเข้ามามีอิทธิพล ขณะที่ในบางคราวบรรดานักการเมืองได้เข้ามาทำหน้าที่กำกับ แต่อย่างไรก็ตาม บางทีอำนาจก็ถูกแบ่งปันกัน ใครจะเป็นคนที่มีอิทธิพล ณ ช่วงเวลาใด อันนี้ขึ้นอยู่กับความผันแปรดังต่อไปนี้ คือ

Political spin-teams
INPUTS
- Public opinion research
- Monitor media
- Scrutinize performances of one's own politician
- Scrutinize performances of opposition politicians
- External consultants

- Spin-doctors รับข้อมูลจากบรรดานักวิจัยมา และรับสคริปท์ต่างๆมาจากคนเขียนสคริปท์
- ขณะเดียวกัน Spin-doctor มอบงานให้กับบรรดานักวิจัย และแจ้งความต้องการกับคนเขียนสคริปท์
- นักวิจัยทั้งหลายกับคนเขียนสคริปท์ทำงานร่วมกัน ทั้งคู่ให้ข้อมูลกับ Spin-doctors

OUTPUTS
- Scripting politicians-as-performers
- Liaising with journalists (เชื่อมต่อกับนักหนังสือพิมพ์)
- Scripting pseudo-events
- Speaking tours and speeches
- Generating images and symbolism
- Leaks
- Disinformation (การตั้งใจให้ข่าวที่บิดเบือน)
- Constructing "deals"

อย่างไรก็ตาม ในกรณีทั่วไป (แม้ว่านักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายไม่ได้ถูกกระทำให้ไร้อำนาจอย่างสมบูรณ์) ความสามารถของบรรดานักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายที่จะตีกรอบ และตีความข่าว ก็กำลังลดลงไปตามลำดับ (Graber, 2001: 440) ทั้งนี้เพราะ :

นักหนังสือพิมพ์ - ความตึงเครียดการประชาสัมพันธ์
(Journalist - PR tensions)
การประชาสัมพันธ์ / อุตสาหกรรม spin ได้ถูกตระเตรียมเพื่อบ่มเพาะหรือปลูกเรื่องราวต่างๆในสื่อ โดยการใช้พวกนักหนังสือพิมพ์แพร่กระจายเรื่องทั้งหลาย ให้ทำหน้าที่รับใช้แผนการณ์ที่สรรค์สร้างขึ้นมาโดยพวก spin doctors

นักหนังสือพิมพ์ที่ดีจะต่อต้านการถูกใช้ประโยชน์อันนี้ และทำสิ่งที่ดีที่สุดของพวกเขาด้วยการใช้ spin doctors ให้เป็นประโยชน์ พวกเขาจะใช้เครื่องจักรการประชาสัมพันธ์เหล่านี้ในฐานะที่เป็นแหล่งต้นตอที่สามารถใช้การได้สำหรับเรื่องราวหรือวาระของพวกเขาเอง ยกตัวอย่างเช่น นักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายสามารถใช้ข้อเท็จจริงอันนั้นที่ว่า บรรดานักการเมืองที่จริงจังในปัจจุบัน ต่างก็มีเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ ซึ่งล้วนใช้เพื่อการแข่งขันกับคนอื่นๆ

นักหนังสือพิมพ์ที่ดี จะสามารถใช้การแข่งขันกันอันนี้ได้อย่างมีศักยภาพ เพื่อเกมแพ้ชนะของเครื่องจักร์การประชาสัมพันธ์ที่ต่อสู้กันและกัน ในการค้นหาเรื่องราวต่างๆของพวกเขา. อันนี้คือเหตุผลหนึ่งที่ว่า ทำไมการประชาสัมพันธ์และอุตสาหกรรม spin จึงมักจะไม่ประสบความสำเร็จ

การประชาสัมพันธ์ และอุตสาหกรรม spin มีปัญหาที่ค่อนข้างเฉพาะอันหนึ่ง เมื่อชนชั้นสูงที่เป็นผู้ปกครอง ได้ถูกแบ่งแยกออกจากกันอย่างลึกซึ้งในเรื่องเกี่ยวกับทางเลือกเชิงนโยบาย อันนี้ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ช่วงระหว่างเวลานั้นเมื่อความเห็นที่ลงรอยกันพังพินาศลง บรรดานักหนังสือพิมพ์ทั้งหลาย เป็นไปได้มากที่จะค้นพบหรือเปิดเผยให้เห็นเรื่องของความเสียหายหรือแตกหักกันดังกล่าว (ยกตัวอย่างเช่น การทรมานบรรดานักโทษชาวอิรักของทหารสหรัฐอเมริกา) ยิ่งกว่าช่วงเวลาระหว่างการลงรอยกันในเชิงนโยบาย (อย่างเช่น สงครามอัฟกันในปี ค.ศ.2001)

ในประเด็นปัญหาต่างๆ ที่มีความเห็นสอดคล้องกันอย่างกว้างๆ ท่ามกลางชนชั้นสูงซึ่งเป็นผู้วางนโยบาย นักหนังสือพิมพ์ทั้งหลาย ไม่น่าเป็นไปได้ที่จะค้นพบความแตกร้าวอันเป็นประโยชน์ในเครื่องจักร spin เพราะแนวทางการชักใยจะเป็นเอกภาพ และความลงรอยกันดังกล่าวยากที่จะเกิดรอยร้าว

บางทีสิ่งที่เป็นปัญหามากๆ ก็คือ ข้อเท็จจริงที่ว่า ประเด็นปัญหาต่างๆมากมาย ที่ชนชั้นสูงผู้วางนโยบาย และนักหนังสือพิมพ์ทั้งหลาย ต่างปันความเห็นที่สอดคล้องร่วมกัน - ตัวอย่างต่างๆเหล่านี้ในความสัมพันธ์ในเชิงพึ่งพา ระหว่างบรรดานักหนังสือพิมพ์ และนักประชาสัมพันธ์ทั้งหลาย จะก่อให้เกิดข้อยุติ หรือสร้างกำแพงปิดล้อมการอภิปรายดังกล่าว

โดยทั่วไปแล้ว ประธานเลขาฯที่ทำหน้าที่ให้ข่าวหนังสือพิมพ์ Bernard Ingham ของ Margaret Thatcher ได้อธิบายความสัมพันธ์กันอันนั้น ระหว่างนักประชาสัมพันธ์กับนักหนังสือพิมพ์ว่า เป็นความตึงเครียดอันหนึ่งของการพึ่งพาอาศัยกัน: "ความสัมพันธ์ดังกล่าว โดยสาระแล้ว เป็นไปในลักษณะกัดกินกันเอง(cannibalistic) พวกเขาจะกัดกินกันและกัน และไม่มีใครรู้ว่าว่า ใครจะเป็นเมนูลำดับต่อไป"(Ingham, in B. Franklin, 1994: 14)

แต่อย่างไรก็ตาม บนความสมดุล, อุตสาหกรรม spin เป็นไปได้มากที่จะมีขอบเขตเหนือนักหนังสือพิมพ์ เพราะ spin doctors ได้รับรายได้ด้วยการจ่ายให้อย่างงาม และด้วยเหตุดังนั้น อุตสาหกรรมของพวกเขาจึงดึงดูดผู้คนที่มีพรสวรรค์ หรือความสามารถพิเศษได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งคนเหล่านี้รู้จริงๆว่า ทำอย่างไรจึงจะบังคับควบคุมนักหนังสือพิมพ์ (ที่ส่วนใหญ่เป็นอดีตนักหนังสือพิมพ์ โดยล่อหรือดึงดูดใจด้วยเงินเดือนแพงๆ). ท้ายสุด ใครก็ตามที่มีอิทธิพลครอบงำความสัมพันธ์ของนักหนังสือพิมพ์และนักประชาสัมพันธ์ สิ่งหนี่งที่ชัดเจนคือ spin-doctors มาถึงตอนนี้ กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการเมืองในโลกโลกเสรีประชาธิปไตยของพวกแองโกลไปแล้ว อย่างขาดเสียมิได้

การเปลี่ยนแปลงต่อกระบวนการทางการเมือง (Changes to the political process)
มีอะไรที่แปรเปลี่ยนไปอันเนื่องมาจากการทำให้กระบวนการทางการเมือง ของประเทศเสรีประชาธิปไตยเป็นเรื่องของการทำประชาสัมพันธ์(PR-ization)? ในบางระดับ แต่ละประเทศได้รับผลกระทบแตกต่างกันไป อันเนื่องมาจากวัฒนธรรมทางการเมืองที่ผิดแผกกันนั่นเอง และเป็นเพราะการประชาสัมพันธ์ได้มีการลงมือปฏิบัติในช่วงวันเวลาที่ต่างกันในแต่ละประเทศ

ประเทศซึ่งเคลื่อนตัวลงไปบนเส้นทางการประชาสัมพันธ์ที่ลงลึกที่สุดก็คือ สหรัฐอเมริกา เพราะสหรัฐฯเป็นและยังคงเป็นผู้นำโด่งในการพัฒนาเทคนิค spin ต่างๆ อันนี้จะต้องโฟกัสหรือให้ความสนใจลงไป เมื่อทำการสำรวจถึงความเปลี่ยนแปลงของการประชาสัมพันธ์ - บนสมมุติฐานเสรีประชาธิปไตยอื่นๆ ซึ่งในท้ายที่สุด เป็นไปได้ว่าน่าจะดำเนินรอยตามการนำของสหรัฐฯ

บรรดานักนวัตกรรม ของการเมืองที่ถูกทำให้เป็นเรื่องการประชาสัมพันธ์
(The innovators of PR-ized politics)
แม้ว่าการเมืองแบบการทำประชาสัมพันธ์จะถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่มันก็ไม่ได้เป็นปรากฏการณ์ลับเฉพาะของสหรัฐฯอีกต่อไป เพราะการทำให้เป็นอเมริกันทางการเมือง(the Americanization of politics)ได้กลายเป็นสินค้าส่งออกไปทั่วโลก ซึ่งได้มีอิทธิพลต่อทั้งประชาธิปไตยแบบแองโกล และแผ่ออกไปอย่างกว้างถึงสังคมอื่นๆ (ดู Swanson and Mancini, 1996)

สำหรับ Swanson และ Mancini การทำให้เป็นอเมริกันนี้เป็นตัวแทน"การทำให้เป็นสมัยใหม่ทางการเมือง". กรณีศึกษาของพวกเขาได้แสดงให้เห็นว่า ประเทศต่างๆได้มีการดูดซับด้วยการเลือกสรร และบูรณาการอิทธิพลอเมริกันโดยเฉพาะเหล่านั้นเข้าไปได้อย่างไร และแม้กระทั่งบางประเทศได้สรรค์สร้างนวัตกรรมท้องถิ่นของประเทศตนขึ้นมากันอย่างไร ?

บรรดาผู้บุกเบิกของการเมืองแบบภาพทางไกล
(The pioneers of televisualed politics)
Jamieson (1984) ได้ให้เหตุผลว่า เนื่องจากการมาถึงเกี่ยวกับการแข่งขันในการเป็นประธานาธิบดี โดยผ่านการถ่ายทอดสัญญานโทรทัศน์ในสหรัฐฯ ที่ได้สร้างเวทีขึ้นมาสำหรับการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางการเมืองไป. บรรดานักบุกเบิกในการตักตวงประโยชน์จากความเป็นไปได้ของโทรทัศน์คือ ผู้คนเหล่านั้นในช่วงที่มีการรณรงค์แข่งขันของ Eisenhower และ Nixon ในช่วงปี ค.ศ.1952 และ 1956 อย่างมีนัยสำคัญ พวกเขาได้หันเหบรรดาตัวแทนโฆษณาระดับสุดยอดของอเมริกันบนถนน Madison Avenue ของนิวยอร์คไป

สไตล์การเมืองใหม่ๆที่พวกเขาพัฒนาขึ้นมา ไปเกี่ยวพันกับการเปลี่ยนแปลงวิธีการกล่าวสุนทรพจน์(speechs)ถึงประเด็นปัญหาต่างๆไปตลอด สู่พัฒนาการของการเป็นคนที่พูดอะไรแหลมคมและกระชับ(sound bites) จูงใจ, การฉกฉวยเพื่อภาพปรากฏทางสายตา และการสร้างสโลแกนต่างๆ อันนี้เกิดขึ้นเพราะแก่นสารของวาทศิลป์ทางโทรทัศน์ ซึ่งเกี่ยวพันกับการพยายามหลีกเลี่ยงข้อถกเถียงที่สลับซับซ้อน และภาพในเชิงสถิติ (ยกตัวอย่างเช่น talking heads - หมายถึงการพูดกับผู้ชมทางทีวี โดยมีการถ่ายทอดภาพของคนพูด เฉพาะส่วนบนของร่างกายเท่านั้น) เพื่อให้ผู้ชื่นชมกับสารที่ส่งออกไปอย่างง่ายๆ โดยการใช้คำพูดได้อย่างสัมฤทธิผล ผสมผสานกับภาพอันน่าตื่นเต้นหรือเร้าใจและการเคลื่อนไหว

การรณรงค์ของ Eisenhower ใช้สปอต์โทรทัศน์เพื่อแสดงและตอกย้ำ(drive home)สารบางอย่างเกี่ยวกับ Eisenhower ในฐานะวีรบุรุษของสงครามโลกครั้งที่ 2. สโลแกนง่ายๆ อย่างเช่น "I like Ike" ถูกใช้หรือแปรไปสู่ประสิทธิผลอันยิ่งใหญ่ ที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันคือ ทีมงานของ Eisenhower เรียนรู้ว่า การใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์ เรียกร้องการปรับเปลี่ยนไปสู่ความต้องการของสื่อกลางประเภทนี้ ยกตัวอย่างเช่น เรียนรู้ที่จะใช้"คนบอกบททางทีวี"(teleprompter) เพื่อส่งผ่านสคริปท์ทางวาทศิลป์ได้อย่างมั่นใจและน่าเชื่อถือ

ทีมงานของ Eisenhower ยังปรับตัวไปสู่ความต้องการต่างๆของตารางเวลา หรือผังรายการโทรทัศน์ด้วย และประยุกต์ไปสู่ปฏิบัติการต่างๆของนักทำรายการโทรทัศน์ - ยกตัวอย่างเช่น Nixon ได้บินจาก Portland ไปยัง Los Angeles อย่างง่ายดาย เพื่อปรากฏตัวในโทรทัศน์เครือข่าย. ซึ่งในข้อเท็จจริง คนที่บุกเบิกในความเข้าใจถึงคุณค่าของโทรทัศน์ - บรรดาคนตรวจสอบสุนทรพจน์ของเขาในปี 1952 เป็นตัวแทนแสดงให้เห็นพัฒนาการอันเชี่ยวชาญเกี่ยวกับโทรทัศน์ในช่วงต้นๆ ในฐานะที่เป็นเครื่องมือหมอกควันและกระจกเงาอย่างหนึ่ง

การแสดงทางโทรทัศน์นี้ทำให้ Nixon ปรากฏกายในลักษณะที่สุภาพและถ่อมตัว ดังที่เขาดูเหมือนเป็นคนที่เปิดเผย ในขณะที่ความเป็นจริงไม่ได้เปิดเผยอะไรออกมาเลย. บางทีไม่เป็นที่ประหลาดใจว่า Nixon ได้เล่นบทบาทที่สำคัญในการส่งเสริมและให้การสนับสนุนวิวัฒนาการเกี่ยวกับ spin-doctoring ในอีก 20 ปีต่อมาให้ยิ่งๆขึ้นไป เมื่อเขาได้กลายเป็นประธานาธิบดี