document1036

The Midnight University

ทำความเข้าใจสังคมบริโภคโดยสังเขป
จากตรรกวิทยาแห่งการบริโภค ถึงอุตสาหกรรมวัฒนธรรม
วจี เรืองพรวิสุทธิ์
นศ.ปริญญาโท หลักสูตรสื่อศิลปะและการออกแบบสื่อ
บัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

บทความชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการจักรวาลงานวิจัยบนไซเบอร์สเปซ
เป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำความเข้าใจสังคมบริโภคปัจจุบัน ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปจากคริสตศตวรรษที่ ๑๙
ตรรกะของการบริโภคแต่เดิมซึ่งเคยวางอยู่บนคุณค่าใช้สอย
ปัจจุบันได้พัฒนามาสู่คุณค่าเชิงสัญญะ ซึ่งแสดงถึงสถานะ รสนิยม และความแตกต่าง
ในขณะเดียวกันวัฒนธรรม ซึ่งในอดีตเป็นเรื่องของวิถีชีวิตชุมชน สังคม
ก็ได้ถูกแปรเปลี่ยนไปให้กลายเป็นสินค้าโดยการทำให้เป็นอุตสาหกรรม
ซึ่งในบทความชิ้นนี้ได้ใช้กรณีตัวอย่างอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

(บทความเพื่อประโยชน์ทางการศึกษา)
หมายเหตุ : ข้อความที่ปรากฏบนเว็บเพจนี้ ได้มีการแก้ไขและตัดแต่งไปจากต้นฉบับบางส่วน
เพื่อความเหมาะสมเป็นการเฉพาะสำหรับเว็บไซต์แห่งนี้
บทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ 1036
เผยแพร่บนเว็บไซต์นี้ครั้งแรกเมื่อวันที่ ๑๕ กันยายน ๒๕๔๙
(บทความทั้งหมดยาวประมาณ 14.5 หน้ากระดาษ A4)

จากตรรกวิทยาแห่งการบริโภค ถึงอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (โดยสังเขป)
วจี เรืองพรวิสุทธิ์ - นศ.ปริญญาโท หลักสูตรสื่อศิลปะและการออกแบบสื่อ บัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ตรรกวิทยาแห่งการบริโภค (Logic of consumption)
ตรรกะการบริโภคเป็นหัวข้อหนึ่งที่ได้รับการกล่าวถึงมาตั้งแต่ในศตวรรษที่ 19 นักทฤษฎีสังคม Karl Marx ได้วิเคราะห์สภาพสังคมภายใต้การก่อตัวของทุนนิยมในขณะนั้นว่าปรากฏการณ์และปัญหาต่างๆ ในสังคมนั้น เกิดขึ้นจากรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างทางสังคมและปัจเจกชนบนพื้นฐานของการผลิต และเราจะพบว่าลักษณะของทุนนิยมในตอนต้นนั้น มุ่งเน้นความ สำคัญไปที่การผลิตให้เพียงพอกับการบริโภค

สังคมแห่งการผลิตในศตวรรษที่ 19
Marx ได้เริ่มจากการอธิบายถึงระบบเศรษฐกิจซึ่งอยู่บนพื้นฐานของการผลิตและกล่าวถึงลักษณะการเลื่อนไหลของทุนในระบบเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นที่ๆ ทุนในรูปแบบหนึ่งสามารถแปลงสภาพไปสู่ทุนในอีกรูปแบบหนึ่ง วงจรการเลื่อนไหลของทุนนั้น มีอยู่ 3 ลักษณะคือ (Lash and Urry, 1994)

1. วงจรของทุนที่เป็นทรัพย์ (money-capital)
2. วงจรของทุนทางการผลิต (productive capital)
3. วงจรของทุนที่เป็นสินค้า (commodity capital)

วงจรของทุนทางการผลิตนั้นประกอบขึ้นมาจากวิถีการผลิต (means of production) ซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ (constant capital) กับแรงงาน (labour power) ซึ่งเป็นต้นทุนผันแปร (variable capital) จึงสามารถแบ่งประเภทของทุน ที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอยู่ในระบบการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจเป็น 4 ประเภทได้ แก่

1. ทุนทรัพย์ (money-capital)
2. สินค้า (commodity)
3. ระบบการผลิต (means of production)
4. แรงงาน (labour power)

นอกจากนี้ Marx ยังพยายามชี้ให้เราเห็นว่าสังคมทุนนิยมกดขี่เอารัดเอาเปรียบผู้ใช้แรงงานอย่างรุนแรง การค้าและอุตสาหกรรมที่ขยายตัวอย่างขนานใหญ่ ทำให้ระบบตลาดและการแลกเปลี่ยนเป็นแก่นสาระสำคัญของสังคม วัตถุถูกทำให้กลายเป็นสินค้าเพื่อนำไปแลกเปลี่ยนด้วยการกำหนดมูลค่าการแลกเปลี่ยน(ราคา)

วัตถุ นอกจากจะมีคุณค่าตามประโยชน์ใช้สอยแล้ว ยังถูกกำหนดคุณค่าด้วยการตีราคาเพื่อใช้แลกเปลี่ยนตามหลักการแบ่งงานกันทำ ทุกสิ่งทุกอย่างในสังคมทุนนิยมถูกทำให้เป็นสินค้าแม้กระทั่งแรงงานของมนุษย์ และจากความยากลำบากและสภาพการทำงานที่ปราศจากคุณค่าและความหมายอย่างสิ้นเชิง ทำให้ผู้ใช้แรงงานมีสภาพไม่ต่างไปจากเครื่องจักรหรือส่วนประกอบเล็กๆ ส่วนหนึ่งของระบบทุนนิยม ก่อให้เกิดความแปลกแยกกับการดำรงชีวิตอย่างรุนแรง (อธิคม โกมลวิทยาธร, 2538)

อนึ่ง ในช่วงศตวรรษที่ 19 นั้น ลักษณะการเคลื่อนที่/ไหลเวียนของทุนที่กล่าวมาข้างต้นจะเกิดขึ้นในระดับท้องถิ่นหรือระดับภูมิภาค ต่อมาในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ได้มีการกระจายตัวของทุนออกไปสู่ระดับชาติและขยายออกไปสู่ระดับนานาชาติ กลายเป็นรูปแบบการค้าโลก (Global Trade) ในช่วงตอนปลายของศตวรรษ

ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้นโดยเฉพาะในแง่ของเครื่องจักร เทคโนโลยีการผลิต และเทคโนโลยีดิจิตอลที่นำไปสู่การพัฒนาประสิทธิภาพของเครือข่ายอิเล็กทรอนิคส์ ยิ่งทำให้การเคลื่อนที่ของทุนทั้ง 4 ประเภทนั้น เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและคล่องตัวอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แน่นอนว่า จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ส่งเสริมให้การผลิตเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว และง่ายดายยิ่งขึ้นนี้ การผลิตจึงไม่ใช่ปัญหาของสังคมยุคนี้อีกต่อไป สิ่งที่สำคัญในระบบเศรษฐกิจจึงเปลี่ยนจุดเน้นไปสู่ปัญหาที่ว่า จะทำอย่างไรที่จะกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคที่ทันต่อการผลิต สื่อมวลชนจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการนำเสนอสินค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์และกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคสินค้านั้นๆ

ตรรกะของการบริโภคในสังคมร่วมสมัย
อธิคม โกมลวิทยาธร (2538) ได้กล่าวถึงสภาพของสังคมทุนนิยมในศตวรรษที่ 20 บนพื้นฐานความคิดของ Henry Lefebvre นักสังคมวิทยาชาวฝรั่งเศสว่า มีความแตกต่างจากเมื่อศตวรรษที่ 19 ซึ่ง Marx วิเคราะห์เอาไว้มาก โดยเฉพาะปรากฏการณ์เรื่องความแปลกแยกที่เกิดขึ้นในสังคมปัจจุบันนี้ เป็นความแปลกแยกแบบใหม่ที่ผสมผสานเข้ากับความแปลกแยกแบบเดิม

จิตสำนึกอันใหม่ของผู้คนที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนในประวัติศาสตร์คือ "อุดมการณ์แห่งการบริโภค" เนื้อหาของอุดมการณ์ใหม่นี้ก็คือ ความพึงพอใจที่ได้มาจากการบริโภค ความสุขของมนุษย์ถูกทำให้เหลือเพียงคำจำกัดความว่า คือความรื่นรมย์จากการได้เสพวัตถุ ถึงแม้ว่าการตอบสนองในทางที่เป็นจริงอาจจะไม่สมบูรณ์ครบถ้วน แต่ทว่าอุดมการณ์แห่งการบริโภคก็ได้เข้ายึดกุมจิตใจของผู้คนโดยผ่านสื่อมวลชนและการโฆษณา อุดมการณ์ดังกล่าวผลักดันให้ผู้คนวิ่งตามการบริโภคอย่างไม่รู้จักหยุดหย่อน ผลที่ตามมาจากความแปลกแยกแบบใหม่นี้ก็คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลถูกตัดขาดออกจากกันอย่างสิ้นเชิง เหลือแต่ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งของล้วนๆ

สังคมทุนนิยมในปัจจุบันเป็น "สังคมแห่งการบริโภค" ดังปรากฏในงานเขียนของ Jean Baudrillard ที่ชื่อว่า Consumer Society: Myth and Structure (1998) ซึ่งได้นำเอาแนวคิดและทฤษฎีของนักคิดหลายๆ คนมาใช้เป็นฐานในการวิพากษ์วิจารณ์สภาพสังคมบริโภค ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดทฤษฎีเรื่องมูลค่า/คุณค่า (Value theory) ของ Marx ที่กล่าวถึงมูลค่าที่บรรจุไว้ในสินค้าว่ามีอยู่ 2 ชนิด ได้แก่

1. มูลค่าการใช้สอย (Use value) อันเป็นมูลค่า/คุณค่าในเชิงคุณสมบัติ (qualitative aspect of value) ที่วัตถุสามารถตอบสนองต่อความต้องการบางอย่างของมนุษย์ เช่น คุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยของรถยนต์ก็คือสามารถเคลื่อนย้ายผู้คนจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งได้ คุณค่าประเภทนี้เป็นผลที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ หรือเป็นผลผลิตมาจากแรงงานของคน และเป็นเหตุปัจจัยต่อการตัดสินใจบริโภค

2. มูลค่าการแลกเปลี่ยน (Exchange-value) ซึ่งเป็นคุณค่าของสินค้าในระบบตลาดซึ่งเป็นคุณค่าเชิงปริมาณ (quantitative aspect of value) ที่ถูกสร้างและกำหนดโดยสังคม เป็นคุณค่าของสินค้าที่ถูกตัดสินจากการเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อเก่าหนึ่งตัวมีค่าเท่ากับไข่ไก่ 3 ใบ, หรือรองเท้า 1 คู่มีค่าเท่ากับเงินจำนวน 500 บาท ซึ่งในระบบเศรษฐกิจของการแลกเปลี่ยนนั้น มูลค่าการใช้สอยจะกลายสภาพไปสู่มูลค่าการแลกเปลี่ยนโดยผู้เกี่ยวข้อง (parties) ในการแลกเปลี่ยน

Baudrillard เห็นว่ามูลค่า/คุณค่าที่กล่าวถึงทั้ง 2 แบบนั้น ไม่เพียงพอที่จะใช้ทำความเข้าใจสังคมแห่งการบริโภคได้อย่างเท่าทัน เพราะวัตถุในสังคมแห่งการบริโภคจะมีคุณค่าตามระบบหรือโครงสร้างที่ถูกจัดตั้งขึ้น พูดอย่างง่ายๆ ก็คือ นอกจากประโยชน์ใช้สอยแล้ว วัตถุถูกกำหนดในฐานะที่เป็นส่วนประกอบในการสร้างบรรยากาศของระบบคุณค่าใดระบบคุณค่าหนึ่ง ที่มีอยู่อย่างมากมายในสังคมสมัยใหม่ (อธิคม โกมลวิทยาธร, อ้างแล้ว)

การวิเคราะห์ตรรกวิทยาทางสังคมแห่งการบริโภคที่แท้จริง ไม่ควรมุ่งไปที่การยึดถือในมูลค่าใช้สอยของสินค้าและบริการ แต่ให้มุ่งเน้นไปที่การผลิต การใช้ และควบคุมตัวหมายทางสังคม (social signifiers) เพราะสิ่งที่ผู้คนในปัจจุบันแสวงหาในการบริโภคสินค้าใดๆ ไม่ใช่เพียงมูลค่าการใช้สอยและมูลค่าการแลกเปลี่ยนตามแนวคิดของ Marx แต่เดิมเท่านั้น แต่จะมีเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ และการสื่อ-แสดงความหมายเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจด้วย

เขาเห็นว่าทฤษฎีเกี่ยวกับวัตถุและการบริโภคในสังคมปัจจุบันไม่ได้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของว่าด้วยเรื่องของอรรถประโยชน์ (Utility) หรือทฤษฎีแห่งความพึงพอใจ (Pleasure) โดยทั่วไป แต่น่าจะวางอยู่บนรากฐานของการสร้างคุณค่าและความหมายของวัตถุที่ถูกสร้างขึ้นมาในสังคม ซึ่งตั้งอยู่บนตรรกะแห่งความแตกต่าง (Difference) และเป็นเงื่อนไขที่ทำให้มนุษย์ก้าวเข้าสู่การบริโภคเชิงสัญญะ

Baudrillard ได้ชี้ให้เห็นถึงคุณค่าอีกชนิด นั่นคือ คุณค่าเชิงสัญญะ (Sign value) และ ซึ่งได้กลายมาเป็นเหตุปัจจัยต่อการเลือกบริโภคในสังคมร่วมสมัยนี้ จากที่คำนึงถึงแต่ประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว ก็กลายเป็นว่าคุณค่าเชิงสัญญะต่างหากที่จะมีอิทธิพลยิ่งกว่า และมูลค่าการแลกเปลี่ยนแบบเดิมในมุมมองทางเศรษฐศาสตร์ก็ไม่อาจเทียบได้กับคุณค่าเชิงสัญญะ ที่จะสร้างให้ผู้บริโภคมีความหมายหรือนัยยะทางสังคมที่แตกต่างออกไป

Baudrillard (1981) กล่าวว่ามีตรรกวิทยาอยู่ 4 ชุดที่มีความเกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กับตรรกวิทยาแห่งการบริโภค (logic of consumption) อันได้แก่

1. ตรรกวิทยาเชิงหน้าที่ของการใช้ (A functional logic of use value) ซึ่งเป็นตรรกะวิทยาในเชิงปฏิบัติของวัตถุ หรือเป็นตรรกวิทยาเชิงอรรถประโยชน์ (Utility) หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การมองวัตถุในฐานะเป็นเครื่องมือเครื่องใช้ (tool/instrument)

2. ตรรกวิทยาเชิงเศรษฐศาสตร์ของค่าการแลกเปลี่ยน (An economic logic of exchange value) ซึ่งเป็นตรรกวิทยาเชิงเปรียบเทียบค่า (equivalence) หรือถ้าพูดในเชิงตลาดคือการมองวัตถุในฐานะเป็นสินค้า (commodity)

3. ตรรกวิทยาการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (A logic of symbolic Exchange) ซึ่งเป็นตรรกวิทยาหลายความหมาย (Ambivalence) โดยวัตถุจะอยู่ในฐานะที่เป็นของ ขวัญ (gift) หรือเป็นสัญลักษณ์ (Symbol )(1) แทนความสัมพันธ์

4. ตรรกวิทยาค่าสัญญะ (A logic of sign value) ซึ่งเป็นตรรกวิทยาแห่งความแตกต่างหรือตรรกวิทยาของสถานะ (status) โดยวัตถุจะถูกมองในฐานะที่เป็นสัญญะ (sign) ที่บ่งบอกสถานภาพทางสังคม (standing) อัตลักษณ์ (identity) รูปแบบการใช้ชีวิต (style) เกียรติภูมิ (prestige) หรืออำนาจ (power) ของบุคคลหนึ่ง

ตรรกวิทยาชุดสุดท้ายนี้เอง(a logic of sign value)ที่เป็นตัวกำหนดพื้นที่ของการบริโภค (field of consumption) ดังจะเห็นได้จากการเปรียบเทียบคุณค่าของแหวนแต่งงานกับแหวนธรรมดาที่ Baudrillard ใช้ในการอธิบาย กล่าวคือ แหวนแต่งงานจะมีความพิเศษเป็นวัตถุที่มีเพียงชิ้นเดียว (unique object) ซึ่งเป็นสัญลักษณ์แทนความสัมพันธ์ของคู่สามีภรรยา และไม่มีใครที่คิดจะเปลี่ยนหรือใส่แหวนแต่งงานหลายๆ วง วัตถุเชิงสัญลักษณ์นี้ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนช่วงเวลาและความสัมพันธ์ที่มั่นคงถาวร

ในขณะที่แหวนธรรมดานั้นจะแตกต่างออกไป มันไม่ได้เป็นสัญลักษณ์ถึงความสัมพันธ์ใดๆ แต่เป็นเพียงสัญญะอย่างหนึ่งในสายตาคนอื่นๆ ซึ่งเราสามารถเลือกสวมใส่ได้ครั้งละหลายๆ วง สามารถที่จะหาวงใหม่มาแทนที่วงเดิม แหวนจึงเป็นแค่ส่วนหนึ่งในชุดของตกแต่ง (accessories) หรือของเล่นตามแฟชั่น ในลักษณะนี้เองที่เรียกว่าเป็นวัตถุแห่งการบริโภค (object of consumption)

เมื่อพูดถึงการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์(A logic of symbolic Exchange) ตัวอย่างเรื่องของขวัญนับเป็นตัวอย่างที่ใช้ในการอธิบายได้ดีที่สุด ของขวัญเป็นวัตถุที่ไม่ใช่วัตถุตามความหมาย มันไม่สามารถแยกตัวเองออกจากความสัมพันธ์ และการแลกเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างคน 2 คนได้ ด้วยเหตุนี้มันจึงไม่เป็นเอกเทศและไม่มีทั้งคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยหรือคุณค่าการแลกเปลี่ยนทางเศรษฐกิจ ตรงข้ามกับวัตถุในฐานะที่เป็นสัญญะที่มีความเป็นเอกเทศของความหมายและไม่ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของบุคคล แต่ความหมายเกิดขึ้นจากเทียบหาความสัมพันธ์เชิงความต่าง (differential relation) กับสัญญะตัวอื่นๆ

นอกจากนี้ Baudrillard ยังให้ข้อสังเกตว่าไม่มีการเชื่อมโยงถึงกันระหว่างคุณค่าทั้ง 3 กับการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ ไม่มี "คุณค่า" เชิงสัญลักษณ์ (symbolic value) จะมีก็แต่การแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์เท่านั้น ซึ่งมีความแตกต่างชัดเจนว่ามันอยู่เหนือรหัสและระบบคุณค่า (2) ในมุมมองของเศรษฐศาสตร์การเมือง

สังคมบริโภคนิยม, วิถีการบริโภค และข้อสังเกตเพิ่มเติม
เมื่อใช้วิธีการมองโลกและหาความรู้แบบโครงสร้างนิยม (3) เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์ จะเห็นว่าโลกแห่งการบริโภคนั้นสามารถเทียบได้กับภาษา เพราะการบริโภคก็เป็นวิธีการหนึ่งในการสื่อสารกับบุคคลอื่น และหากมองว่าลักษณะการบริโภคเป็นภาษาแบบหนึ่งแล้ว เราก็จะสามารถใช้ชุดเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ภาษาเชิงโครงสร้างได้เช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นสัญญะ, รูปสัญญะ, ความหมายสัญญะ และรหัส เมื่อสิ่งที่เราบริโภคในปัจจุบันคือสัญญะ (อาจอยู่ในรูปของข้อความหรือภาพ) มากกว่าที่จะเป็นตัวสินค้าเอง นั่นย่อมหมายความว่าผู้บริโภคจะต้องสามารถ "อ่าน" ระบบการบริโภคเพื่อที่จะรู้ว่าจะบริโภคสิ่งใด

นอกจากนี้ เป็นเพราะเราทุกคนรู้ "รหัส" เราจึงรู้ความหมายของการบริโภคสิ่งใดสิ่งหนึ่งแทนที่จะเป็นสิ่งอื่นๆ สินค้าไม่ได้ถูกนิยามจากการใช้สอยอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับว่ามันสื่อ (signify) ถึงสิ่งใดมากกว่า และสิ่งที่มันสื่อถึงนั้นก็ไม่ได้ถูกนิยามจากสิ่งที่มันทำอีกเช่นกัน แต่มาจากความสัมพันธ์ที่มีต่อระบบสินค้าและสัญญะทั้งหมด (the entire system of commodities and signs) และด้วยความที่ในระบบดังกล่าวมีช่วงของความแตกต่างที่ไม่จบสิ้น (infinite range of differences) ผู้คนจึงไม่เคยเพียงพอกับการตอบสนองความต้องการในสินค้าหรือความแตกต่างได้เลย สิ่งที่ผู้คนเสาะแสวงหาในการบริโภคจึงไม่ใช่วัตถุที่มีความเฉพาะตัวเสียทีเดียว แต่เป็นความแตกต่างและเป็นการค้นหาความแตกต่างที่ไม่มีวันจบสิ้นต่างหาก (4) หรือก็คือการเปลี่ยนจุดมุ่งหมายจากการบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานทางกายภาพ ไปสู่การตอบสนองต่อความต้องการทางจิตใจ

อนึ่ง หากจะอธิบายกิจกรรมการบริโภคตามแนวคิดเรื่องปรากฏการณ์ร่วม (collective phenomena) ของ Durkheim ซึ่งเป็นนักคิดอีกคนหนึ่งที่ Baudrillard ได้นำกรอบความคิดของเขามาใช้ในการพิจารณาสังคมบริโภค ก็กล่าวได้ว่าการบริโภคนั้นเป็น "พฤติกรรมร่วม" ของสังคม (collective behaviour) อันเกิดขึ้นจากแรงผลักดันของสถาบันต่างๆ และผลจากระบบคุณค่าในสังคม การบริโภคจึงไม่ใช่เรื่องของความสุขสำราญ แต่น่าจะเป็นสิ่งที่เราถูกบังคับ เป็นหน้าที่ของเราที่ต้องบริโภคมากกว่า เพราะ "เราถูกสั่งสอนและเรียนรู้ที่จะบริโภค" (we must be trained, we must learn to consume)

แม้ว่าการบริโภคจะถูกมองว่าเป็นพฤติกรรมร่วม แต่ในสังคมสมัยใหม่รูปแบบการบริโภคก็ถูกกระตุ้นให้เกิดขึ้นจากแนวคิดที่เน้นความเป็นปัจเจก (individualizing) เป็นการผลิตสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะบุคคล เน้นความโดดเด่นและแตกต่าง กลายเป็นหน่วยการบริโภคที่ถูกทำให้เล็กลง (atomizing) ซึ่งในทัศนะของ Baudrillard การที่ปัจเจกชนค้นหาหนทางที่จะทำให้ตนเองมีความแตกต่างเฉพาะตัวนั้น เป็นเรื่องของรหัสหรือระบบของความแตกต่าง (system of differences) ที่ทำให้ปัจเจกคล้ายคลึงหรือแตกต่างจากคนอื่นๆ เขาจึงให้ข้อสรุปไว้อย่างหนึ่งว่า การศึกษาเรื่องสังคมวิทยาการบริโภค รวมไปจนถึงเรื่องอื่นๆ นั้นจะต้องเปลี่ยนแปลงระดับของการศึกษาจากระดับของจิตสำนึก ไปสู่ตรรกะทางสังคมในระดับของจิตไร้สำนึกของสัญญะและรหัส (5)

ตามที่ George Ritzer ได้เขียนไว้ในบทนำของ The Consumer Society: Myths and Structures ทำให้เห็นว่า สำหรับ Baudrillard แล้วการบริโภคไม่ใช่เพียงการจับจ่ายสินค้าอย่างเมามัน ที่สร้างความสุขสำราญหรือปลดปล่อยปัจเจกให้เป็นอิสระจากความต้องการโดยการบริโภควัตถุเท่านั้น แต่การบริโภคคือโครงสร้างในสังคมซึ่งมีอิทธิพลเหนือปัจเจกชน

ในขณะที่มันสามารถมองว่าเป็นการจัดการเชิงโครงสร้าง เป็นปรากฏการณ์ร่วมของสังคม และเป็นเหมือนศีลธรรมจรรยา (morality) ในนัยหนึ่ง แต่เหนือสิ่งอื่นใดมันคือระบบของสัญญะที่ถูกใส่รหัสกำกับ เป็นแบบแผนในกระบวนการสื่อความหมายของวัตถุ มันเป็นเรื่องของการควบคุมใช้สอยวัตถุหรือสินค้า ในฐานะที่เป็นเครื่องหมายที่ใช้ในระบบการติดต่อสื่อสารและแลกเปลี่ยน ปัจเจกชนทั้งหลายถูกบังคับให้ต้องใช้ระบบดังกล่าว และการใช้ระบบที่ว่านี้ผ่านรูปลักษณ์ของการบริโภคก็เป็นวิธีการสำคัญอย่างหนึ่ง ในการติดต่อสื่อสารกับบุคคลอื่นๆ ซึ่งอุดมการณ์ (ideology) หรือคุณค่าเชิงอุดมคติ (ideological values) ที่ผูกโยงอยู่ในระบบนี้เองที่นำผู้คนไปสู่ความเชื่อที่บิดเบือนว่า พวกเขาจะมีความสุข มั่งคั่ง สมบูรณ์พร้อม และจะได้รับการปลดปล่อยโดยวิถีของการบริโภค

ในสังคมแห่งการบริโภค มนุษย์เราไม่ได้บริโภคแต่เพียงสินค้าที่เป็นวัตถุสิ่งของ แต่ยังรวมไปถึงการบริการอันเป็นเรื่องของการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ ซึ่งถือเป็นสินค้าเชิงนามธรรมที่จับต้องไม่ได้ด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดในเรื่องการบริโภคการบริการก็คือ สิ่งที่เกิดขึ้นในบริบทการท่องเที่ยว เนื่องจากสิ่งที่ถูกเสนอขายและบริโภคในการท่องเที่ยวนั้นเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ มักเน้นไปที่การบริการนักท่องเที่ยวในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความสะดวกสบาย ความพึงพอใจที่มีต่อความสวยงามของธรรมชาติ รวมไปจนถึงสถาปัตยกรรม, วัฒนธรรม, ขนบธรรมเนียมประเพณี, วิถีชีวิต, ความเป็นอยู่ของประชาชนในท้องถิ่น

การใช้แนวคิดเกี่ยวกับตรรกะวิทยาการบริโภคเข้ามาเป็นกรอบพิจารณาปรากฏการณ์การท่องเที่ยว จะเป็นส่วนหนึ่งที่จะช่วยให้เข้าใจในกระบวนการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของปัจเจกว่า จะวางอยู่บนหลักตรรกวิทยาแห่งการบริโภคแบบใด จะเน้นไปที่ประโยชน์เชิงหน้าที่ของการใช้สอยเพื่อการพักผ่อนเติมพลังกายพลังใจให้พร้อมกลับมาทำงานในสังคมเมือง หรือเพราะการท่อง เที่ยวเป็นเหมือนเครื่องหมายที่จะแสดงฐานะทางสังคมของผู้เดินทางท่องเที่ยว ที่ปัจเจกจะต้องขวนขวายให้ได้มาเพื่อให้มีทุนทางสังคมและวัฒนธรรมต่อไป

เมื่อมาถึงจุดนี้ เราจะเห็นว่าระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมที่เข้มข้นนี้ทำให้ผู้ผลิตพยายามที่จะเปลี่ยนให้ทุกสิ่งทุกอย่างไปอยู่ในรูปของสินค้า (commodity) หรือวัตถุแห่งการบริโภค ทั้งพยายามทำทุกวิถีทางที่จะให้สินค้าเหล่านั้น ได้แทรกเข้ามาครอบครองพื้นที่ในชีวิตประจำวัน และกระตุ้นให้การบริโภคได้กลายมาเป็นกิจกรรมที่ขาดไม่ได้ ที่จะดำเนินต่อไปตลอดทั้งชีวิตของมนุษย์

โฆษณาและสื่อมวลชนเป็นเครื่องมือหลักที่ถูกใช้ในการสร้างความต้องการบริโภค ทั้งนี้ สำหรับปัจเจกในสังคมร่วมสมัย หลักเกณฑ์ในการตัดสินใจได้เปลี่ยนจากตรรกะประโยชน์ใช้สอยไปเป็นตรรกะของความแตกต่าง คุณค่าหรือมูลค่าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ/บริโภคได้ย้ายความสำคัญไปที่คุณค่าเชิงสัญญะเป็นหลัก จนบางครั้งอาจพบว่า สินค้าได้แปลงสภาพไปเป็นสัญญะอย่างสมบูรณ์ จนที่สุดไม่สามารถหาต้นกำเนิดหรือแหล่งอ้างอิงของนัยยะที่ปรากฏตัวพร้อมกับวัตถุนั้นๆ ได้เลย

ทั้งนี้ การผลิตเพื่อการบริโภคได้ขยายอาณาเขตออกไปจนถึงเรื่องของวัฒนธรรม จนทำให้เกิดกระบวนการที่เรียกว่า "การแปรวัฒนธรรมให้เป็นสินค้า" (Commodification of culture) ภายใต้ร่มเงาของ "อุตสาหกรรมวัฒนธรรม"

อุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Culture industry)
การแปรสรรพสิ่งเป็นสินค้าเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมและมีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นความพยายามที่จะทำให้ทุกอย่างปรากฏตัวในรูปของสินค้าที่มีมูลค่าการแลกเปลี่ยนทางเศรษฐกิจ ไม่เว้นกระทั่ง "วัฒนธรรม" ก็ยังถูกดึงเข้าสู่กระบวนการผลิตแบบอุตสาหกรรม เพื่อให้กลายเป็นวัตถุแห่งการบริโภคและเสนอขายต่อประชาชนในสังคมร่วมสมัยนี้ แต่อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะกล่าวถึงกระบวนการแปรวัฒนธรรมเป็นสินค้า สืบเนื่องไปถึงอุตสาหกรรมวัฒนธรรมนั้น เราจำเป็นต้องทำความเข้าใจร่วมกันถึงขอบเขตความหมายของคำว่า "วัฒนธรรม" ก่อน

นิยามวัฒนธรรม
Edward Tylor ศาสตราจารย์ทางมานุษยวิทยาคนแรกของโลกชาวอังกฤษ ได้ให้คำนิยามเอาไว้ว่า "วัฒนธรรม คือ สิ่งทั้งหมดที่มีลักษณะซับซ้อน ซึ่งรวมทั้งความรู้ ความเชื่อ ศิลปะ จริยธรรม ศีลธรรม กฎหมาย ประเพณีและความสามารถอื่นๆ รวมทั้งอุปนิสัยต่างๆ ที่มนุษย์ได้มาโดยการเรียนรู้จากการเป็นสมาชิกของสังคม" (6)

Alfred Kroeber (อ้างในงามพิศ สัตย์สงวน, 2543) นิยามวัฒนธรรมไว้ดังนี้ "วัฒนธรรมประกอบไปด้วยแบบแผนพฤติกรรมที่ได้มาโดยการเรียนรู้ และที่ถ่ายทอดจากรุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่งโดยใช้ระบบสัญลักษณ์นั้น เป็นผลสำเร็จที่แตกต่างกันไปในกลุ่มชนต่างๆ วัฒนธรรมยังรวมถึงเครื่องมือเครื่องใช้ที่มนุษย์สร้างขึ้นมา ส่วนประกอบสำคัญของวัฒนธรรมยังประกอบไปด้วย ความ คิดตามประเพณี (ที่มีประวัติศาสตร์ และมีการเลือกมาจากหลายๆ อย่าง) และค่านิยมที่ติดตามมา ระบบวัฒนธรรมนั้น อาจพิจารณาในแง่หนึ่งว่าเป็นผลผลิตของการกระทำ และในอีกแง่หนึ่งมันเป็นเงื่อนไขที่จะทำให้เกิดการกระทำต่อๆ ไป"

John Cuber (อ้างในงามพิศ สัตย์สงวน, 2543) นิยามวัฒนธรรมว่า "วัฒนธรรมคือแบบแผนพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้ที่ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ และยังรวมผลผลิตที่เกิดจากการเรียนรู้ เช่น ทัศนคติค่านิยมสิ่งของต่างๆ ที่คนทำขึ้นและความรู้ที่มีอยู่ร่วมกันในกลุ่มชนหนึ่งๆ และมีการถ่ายทอดไปยังสมาชิกคนอื่นๆ ในสังคม"

อมรา พงศาพิชญ์ (2534) ได้อธิบายความหมายและลักษณะของวัฒนธรรมไว้ว่า "วัฒนธรรมคือสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นมา กำหนดขึ้น มิใช่สิ่งที่มนุษย์ทำตามสัญชาตญาณ อาจเป็นการประดิษฐ์วัตถุสิ่งของขึ้นใช้ หรืออาจเป็นการกำหนดพฤติกรรมและ/หรือความคิด ตลอดจนวิธีการหรือระบบการทำงาน"

วัฒนธรรมเกิดขึ้นเมื่อมนุษย์ที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียงกันในสังคมเดียวกัน ทำความตกลงกันว่า จะยึดระบบ พฤติกรรม แนวความคิดใดบ้างในการดำรงสังคม ข้อตกลงเหล่านี้คือการกำหนดความหมายให้กับสิ่งต่างๆ ในสังคม โดยสมาชิกของสังคมได้เข้าใจตรงกันและยึดถือปฏิบัติ เราอาจเรียกระบบที่ได้รับการตกลงกันแล้วนี้ว่า "ระบบสัญลักษณ์" ดังนั้น วัฒนธรรมก็คือระบบสัญลักษณ์ในสังคมที่มนุษย์สร้างขึ้น และได้มีการถ่ายทอดสั่งสอนให้คนรุ่นหลังๆ เรียนรู้และนำไปปฏิบัติต่อ และเมื่อพิจารณาวัฒนธรรมในสังคม เราอาจแบ่งออกได้เป็น 2 ลักษณะคือ

1. วัฒนธรรมในลักษณ์ที่เป็นสัญลักษณ์และจับต้องไม่ได้ เป็นต้นว่า ภาษาพูด ระบบความเชื่อ
โลกทัศน์ กิริยามารยาท ขนบธรรมเนียมประเพณี
2. วัฒนธรรมทางด้านวัตถุ เป็นต้นว่า อาคารบ้านเรือน วัด ศิลปกรรม ประติมากรรมต่างๆ
ตลอดจนสิ่งของเครื่องใช้ ที่มีอยู่ในชีวิตประจำวัน

อย่างไรก็ตาม การแบ่งวัฒนธรรมออกเป็นวัฒนธรรมนามธรรมกับวัฒนธรรมรูปธรรม ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการแบ่งแยกออกจากกันอย่างเด็ดขาด เพราะวัฒนธรรมประเภทวัตถุสามารถที่จะสื่อความหมายในลักษณะเป็นระบบสัญลักษณ์ที่จับต้องไม่ได้ เช่นกัน

จากความหมายของวัฒนธรรมต่างๆ ข้างต้น พอจะเห็นได้ว่าวัฒนธรรมจะเป็นสิ่งที่เกี่ยว ข้องกับชีวิตของมนุษย์ เรียกได้ว่าตั้งแต่เกิดจนตายทีเดียว วัฒนธรรมไม่ได้เป็นสิ่งที่หยุดนิ่งตาย ตัวแต่เป็นกระบวนการที่มีพลวัต มีการปรับเปลี่ยนไปตามสภาพสังคมและพัฒนาไปพร้อมๆ กับมนุษย์ หรือก็คือวัฒนธรรมเกิดขึ้นดำรงอยู่อย่างสอดคล้องกลมกลืนกับการใช้ชีวิตของมนุษย์จนไม่อาจแยกออกจากกันได้ วัฒนธรรมจึงไม่ใช่เพียงงานศิลปะ ระเบียบจารีตชั้นสูงเท่านั้น แต่ยังหมายถึงสิ่งที่ปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวัน และยังเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารระหว่างกันผ่านระบบสัญลักษณ์ด้วย

แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคม ย่อมส่งผลต่อรูปแบบและความหมายของวัฒนธรรม ตั้งแต่การแบ่งแยกฐานะของวัฒนธรรมที่ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมถูกแบ่งแยกและยกฐานะให้มีความพิเศษกลายเป็นวัฒนธรรมชั้นสูงสำหรับชนชั้นปกครอง ไม่ว่าจะเป็นงานศิลปะ กิริยามารยาท การแต่งกาย ฯลฯ ส่วนวัฒนธรรมที่ยังคงใกล้ชิดกับชีวิตความเป็นอยู่โดยทั่วไปจึงเหมือนถูกขีดเส้นให้กลายเป็นวัฒนธรรมชั้นล่างหรือวัฒนธรรมพื้นบ้าน (Low culture / Folk culture) ไปโดยปริยาย จนมาถึงวัฒนธรรมแบบประชานิยม (Popular culture) หรือวัฒนธรรมมวลชน (Mass culture) ที่เกิดขึ้นในยุคสังคมสมัยใหม่ ซึ่งมีลักษณะของการผสมผสานหยิบยืมที่นำวัฒนธรรมชั้นสูงมาปรับรูปลักษณ์ให้ร่วมสมัย และง่ายต่อความเข้าใจของผู้คนส่วนใหญ่ในสังคม และการที่วัฒนธรรมมวลชนเข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนมากได้นั้นก็เพราะอาศัยกระบวนการทางสื่อมวลชนและกระบวนการผลิตแบบอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมและการผลิตสินค้าวัฒนธรรม
Theodor Adorno และ Max Horkheimer เป็นหนึ่งในบรรดานักคิดคนสำคัญของสำนัก แฟรงค์เฟิร์ท (Frankfurt school) ที่ได้ร่วมกันพัฒนาแนวคิดที่ว่าปรากฏการณ์วัฒนธรรมมวลชนนั้นมีนัยยะทางการเมือง (political implication) กล่าวคือวัฒนธรรมมวลชนที่ปรากฏ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใด ล้วนเป็นเรื่องของอุตสาหกรรมวัฒนธรรม ที่มีจุดมุ่งหมายที่จะทำให้ประชาชนหลงอยู่ภายใต้ผลประโยชน์ทางการตลาดทั้งสิ้น ทฤษฎีนี้ยังเสนอว่าวัฒนธรรมไม่เพียงแต่เป็นเหมือนกระจกสะท้อนภาพสังคมแต่ยังมีบทบาทสำคัญในการปรับสร้างสังคม (shaping society) ด้วย (7) และกลไกของมันก็อยู่ที่การเปลี่ยนผลงานศิลปะให้กลายเป็นสินค้า (Commodification ) (8)

ข้อสังเกตอย่างหนึ่งที่พบได้ในผลงานของ Adorno และ Horkheimer คือ วัฒนธรรมของสังคมที่ตกอยู่ภายใต้ระบบทุนนิยมแบบผูกขาดนี้ กลับถดถอยลงอย่างน่าแปลกประหลาด เพราะในขณะที่วัฒนธรรมกระฎุมพี (bourgeois culture) ได้เสนอโลกที่ดีกว่าและมีคุณค่าที่ปัจเจกทุกคนสามารถตระหนักรู้ได้จากภายใน วัฒนธรรมมวลชนกลับผลิตสภาวะแบบ "เผด็จการ" (totalitarian state) ที่กระทั่งอิสรภาพภายในตัวปัจเจก (inner freedom) ก็ยังถูกทำให้สูญหายไปจนสิ้น (Wollacott, 1994)

เมื่อขึ้นชื่อว่าเป็นอุตสาหกรรม กระบวนการผลิตสินค้าทางวัฒนธรรมในอุตสาหกรรมวัฒนธรรม จึงมีลักษณะไม่แตกต่างไปจากวิธีการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมเพื่อมวลชนอื่นๆ โดยผล ผลิตที่ได้จะเรียกว่าเป็นสินค้าหรือสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรม (Cultural product) โดยผ่านกระบวนการผลิตที่มีลักษณะ ดังนี้

1. กระบวนการทำให้เป็นสินค้า (Commodification)
2. กระบวนการทำให้เป็นมาตรฐาน (Standardization)
3. เป็นการผลิตเป็นจำนวนมาก (Mass production)
4. มีการผลิตซ้ำ (Reproduction)

เมื่อวัฒนธรรมกลายมาเป็นสินค้าที่สามารถผลิตซ้ำได้ จึงเกิดลักษณะอย่างหนึ่งที่ตรงกับสิ่งที่ Walter Benjamin ได้เคยวิพากษ์วิจารณ์ไว้ใน "ผลงานศิลปะในยุคการผลิตซ้ำเชิงกลไก" (The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction) โดยใช้ผลงานศิลปะที่ถูกผลิตซ้ำผ่านกลไกทางเทคนิคมาเป็นตัวอย่างในการอธิบาย กล่าวคือ เมื่อผลงานศิลปะถูกผลิตซ้ำขึ้นมาจะมีผลทำให้มันสามารถกระจายตัวไปยังพื้นที่ต่างๆ ได้ ส่งผลต่อรูปแบบประเพณีของผลงาน เพราะผลิตซ้ำจะทำให้ผลงานขาดเสียซึ่งปัจจัยหรือแก่นแท้ของมันไป นั่นคือ การมีตัวตนอยู่ในประวัติศาสตร์ ทั้งในแง่ของเวลาและสถานที่ การดำรงอยู่อย่างเป็นการเฉพาะของมัน ณ สถานที่ที่มันถูกสร้างขึ้นและดำรงอยู่ ทั้งนี้ การมีอยู่ของต้นฉบับเป็นเงื่อนไขที่ต้องมีมาก่อนแนวคิดเกี่ยวกับความจริงแท้ (Authenticity)

ในการผลิตซ้ำแบบดั้งเดิมหรือการผลิตซ้ำที่ทำด้วยมือนั้น จะได้รับการตีตราในฐานะที่เป็น "การปลอมแปลง" อย่างหนึ่ง. ต้นฉบับ (Original) จึงยังคงสามารถรักษาคุณสมบัติของความจริงแท้เอาไว้ได้ทั้งหมด มันจึงยังมีสิ่งที่ Benjamin เรียกว่า "รัศมี" (Aura) เอาไว้ ตรงกันข้ามกับกรณีของการผลิตซ้ำเชิงกลไก ที่สามารถสร้างสิ่งจำลองขึ้นมาได้อย่างไม่ผิดเพี้ยน จนไม่สามารถแยกได้ว่าสิ่งใดคือต้นฉบับหรือสิ่งที่ถูกผลิตขึ้นมา

การผลิตซ้ำเป็นจำนวนมากทำให้มีการกระจายตัวและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น อันทำให้ระยะห่างระหว่างมนุษย์กับผลงานนั้นย่นย่อเข้ามา ผลก็คือบรรทัดฐานเกี่ยวกับความจริงแท้และรัศมีของงานศิลปะนั้นๆ ถูกทำลายลง จนมันสามารถดำรงอยู่ได้โดยไม่ผูกติดอยู่กับการอ้างอิงช่วงเวลาและสถานที่ในประวัติศาสตร์อีกต่อไป ต้นฉบับและสิ่งจำลองกลายเป็นสิ่งที่ไม่อาจแบ่งแยกอย่างชัดเจนทำให้ฐานะของทั้งสองเริ่มจะอยู่ในระดับที่เท่าเทียมกัน

นอกจากนี้ เมื่อการผลิตแบบอุตสาหกรรมทำให้มีสินค้าเป็นจำนวนมากเกินความสามารถในการบริโภค ที่วางอยู่บนคุณค่าใช้สอยอันมีข้อจำกัด เช่นในเรื่องของจำนวนในการบริโภคและระยะเวลา (อายุการใช้งาน) ทางออกทางหนึ่งที่จะทำให้ข้อจำกัดนี้หายไปได้ ก็คือการเปลี่ยนทัศนคติในการบริโภค ให้เปลี่ยนจากมูลค่าใช้สอยไปเป็นการตัดสินใจที่วางอยู่บนคุณค่าเชิงสัญญะที่สร้างความหมายให้กับสินค้าและผู้บริโภค ซึ่งอันนี้ได้ไปสอดคล้องกับทฤษฎีตรรกะการบริโภคของ Baudrillard การที่จะปรับคติการบริโภคให้เป็นไปในแนวทางนี้ได้ จำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือที่จะชี้นำทางความคิด อันได้แก่สื่อมวลชนต่างๆ ดังที่ วิริยะ สว่างโชติ (2538) ได้บรรยายไว้ดังนี้…

"ในด้านการผลิตนี้ เนื่องจากระบบทุนนิยมแบบผูกขาด (Monopoly Capitalism) จึงมีผู้ผลิตน้อยราย แต่ในขณะเดียวกันก็มีผู้บริโภคจำนวนมาก ฉะนั้น ประสิทธิภาพของการผลิตจึงอยู่ที่การวางแผนการตลาด การจัดองค์กรในการผลิต รวมทั้งการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นประสิทธิภาพของการผลิตกลับทำได้เพียงการผลิตภายใต้มาตรฐานเดียวกัน (Standardization) สินค้าที่ผลิตออกมาก็มีแต่รูปแบบเดียวกัน (Stereo type) ความแตกต่างของสินค้าจึงอยู่บนความแตกต่างเชิงปริมาณ (ราคา, จำนวน) หรือความแตกต่างของภาพลักษณ์ หาใช่ความแตกต่างของแก่นแท้ของตัวสินค้า"

"สำหรับผลต่อผู้บริโภคนั้น ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer's need) ต่อตัวสินค้าทางวัฒนธรรมภายใต้กระบวนการอุตสาหกรรมวัฒนธรรมไม่มีที่สิ้นสุด (no limit) เพราะความต้องการ (need) ได้ถูกกระตุ้น (manipulate) อยู่เรื่อยๆ โดยผ่านสื่อในด้านต่างๆ และยิ่งในสังคมใดที่อุตสาหกรรมวัฒนธรรมลงหลักปักฐานได้อย่างมั่นคง ความต้องการของผู้บริโภคก็ยิ่งถูกกระตุ้น ถูกควบคุม และถูกจัดการมากขึ้นเป็นเงาตามตัว ทั้งนี้ก็เพื่อให้สินค้าได้ถูกบริโภคผ่านกลไกของการแลกเปลี่ยน (The Law of Exchange) โดยที่สินค้านั่นไม่จำเป็นต้องถูกนำไปใช้สอยใดๆ ซึ่งลักษณะดังกล่าวนี้ก็คือกระบวนการที่เรียกว่า 'ความนิยมหลงใหลในตัวสินค้า' (The Fetishism of Commodity) ผู้บริโภค 'บริโภค' สินค้ากันอย่างมากมาย โดยไม่ได้คำนึงถึงค่าของการใช้และสิ่งนี้ก็คืออุดมการณ์หลักของการบริโภคในสังคมทุนนิยม"

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

เชิงอรรถ

(1) ในที่นี้ คำว่าสัญลักษณ์ (symbol) จะใช้ในคนละความหมายกับที่ใช้ในขอบเขตวิชาสัญวิทยา ที่มักจัดว่าสัญลักษณ์คือชนิดย่อย (type) ของสัญญะ

(2) Baudrillard ยังได้ให้ข้อสรุปถึงคุณค่าทั้ง 3 และการแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ว่า: "All forms of value (object, commodity or sign) must be negated in order to inaugurate symbolic exchange. This is the radical rupture of the field of value."

(3) โครงสร้างนิยม คือ สำนักคิดที่ให้ความสำคัญกับการแบ่งแยกระหว่างรูปแบบหรือแก่น (essence) กับสิ่งที่ปรากฏ (appearance) โดยมุ่งเจาะลึกลงไปใต้ผิวสิ่งที่ปรากฏ เพื่อมองหาโครงสร้างชุดหนึ่งที่ซ่อนเร้นอยู่ในการกระทำ ปรากฏการณ์ หรือเหตุการณ์หนึ่งๆ และทำให้สิ่งเหล่านี้ดำรงอยู่อย่างที่เป็นอยู่ กล่าวอีกนัยหนึ่งเป็นการศึกษาเพื่อหาความหมายในระดับลึก ในระดับของจิตไร้สำนึกที่ซึมลึกอยู่ในระบบคิด ระบบการรับรู้ของเรา

(4) จากต้นฉบับภาษาอังกฤษ: "What people seek in consumption is not so much a particular object as difference and the search for the latter is unending." Baudrillard, Jean. The Consumer Society: Myths and Structures (London: SAGE Publication, 1998), p.7.

(5) การเสนอของ Baudrillard นี้สะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการความรู้แบบโครงสร้างนิยมที่มุ่งค้นหาโครงสร้างระดับลึกที่ควบคุมกลไกทั้งหมด และประชาชนในสังคมได้รับเอาไว้ภายในจิตใจและกลายเป็นความคุ้นเคย-เคยชินจนไม่มีการตั้งคำถาม กลายเป็นกระบวนการในระดับจิตไร้สำนึก (Internalization)

(6) จากภาษาอังกฤษ : Culture is "that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society" แหล่งที่มา http://www2.truman.edu/~rgraber/cultev/tylor.html (29 June 2005)

(7) 'Culture industry" [Online] Available http://en.wikipedia.org/wiki/Culture_industry (23 June 2005)

(8) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ไม่ใช่สินค้า ซึ่งดั้งเดิมจะไม่มีการตีค่าเป็นตัวเงิน เช่น ความคิด เพศสภาพ อัตลักษณ์ ให้ไปอยู่ในรูปของสินค้าที่มีมูลค่าการแลกเปลี่ยนตามเงินตรา

สารบัญข้อมูล : ส่งมาจากองค์กรต่างๆ

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา 1I สารบัญเนื้อหา 2 I
สารบัญเนื้อหา 3 I สารบัญเนื้อหา 4 I สารบัญเนื้อหา 5 I สารบัญเนื้อหา 6
ประวัติ ม.เที่ยงคืน

สารานุกรมลัทธิหลังสมัยใหม่และความรู้เกี่ยวเนื่อง

webboard (1)
webboard (2) ธนาคารนโยบายประชาชน

e-mail : ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
~~midnightuniv(at)yahoo.com~~

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนกำลังจัดทำบทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ทั้งหมด กว่า 1000 เรื่อง หนากว่า 17000 หน้า
ในรูปของ CD-ROM เพื่อบริการให้กับสมาชิกและผู้สนใจทุกท่านในราคา 150 บาท(รวมค่าส่ง)
(เริ่มปรับราคาตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2548)
เพื่อสะดวกสำหรับสมาชิกในการค้นคว้า
สนใจสั่งซื้อได้ที่ ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~ หรือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~

สมเกียรติ ตั้งนโม และคณาจารย์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
(บรรณาธิการเว็บไซค์ มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน)
หากสมาชิก ผู้สนใจ และองค์กรใด ประสงค์จะสนับสนุนการเผยแพร่ความรู้เพื่อเป็นวิทยาทานแก่ชุมชน
และสังคมไทยสามารถให้การสนับสนุนได้ที่บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ ในนาม สมเกียรติ ตั้งนโม
หมายเลขบัญชี ~~xxx-x-xxxxx-x~~ ธนาคารกรุงไทยฯ สำนักงานถนนสุเทพ อ.เมือง จ.เชียงใหม่
หรือติดต่อมาที่ ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~ หรือ ~~midnight2545(at)yahoo.com~~