Document 1622

28-07-2551 (1622)

ชุดความรู้เที่ยงคืน: the Primary Producers of Beauty Ideology (PPBI)
ปกิณกะความงาม: ร่างกาย ความงามอย่างไร้สติตามธรรมชาติ (๑)
วิจิตร ว่องวารีทิพย์: ผู้วิจัย
ส่วนหนึ่งของงานวิจัยเรื่อง "ร่างกาย เสน่ห์ อัตลักษณ์ และความเท่าเทียมเรื่องสุขภาพในสังคมไทย"
โครงการเวทีวิจัยมนุษยศาสตร์ไทย โดยการสนับสนุนของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.)
บทความวิชาการนี้ สามารถ download ได้ในรูป word

บทวิจัยนี้ ได้รับมาจากนักวิจัย ชื่อเดิมคือ "ความเสี่ยง ความเสื่อม สุขภาพ และตัวตน"
บทสรุปงานวิจัย: เรื่องของสุขภาพมิใช่เป็นเรื่องที่จำกัดอยู่แต่แค่การดูแลรักษาร่างกาย
ตามหลักการ "ที่ถูกต้อง" ของวิทยาศาสตร์การแพทย์ โภชนาการ เภสัชศาสตร์ หรือ
ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามเท่านั้น ทั้งยังมิใช่เรื่องของการหมกมุ่นลงทุนในร่างกายแบบปัจเจก
ตัวใครตัวมัน ใครทำใครได้. เรื่องของการที่จะมีสุขภาพดีนั้น แท้จริงแล้วมิใช่เพียงแค่เลือกกิน
หรือไปเสาะแสวงหาอาหาร(ที่มีวัตถุดิบส่วนหนึ่งมา)จากธรรมชาติ จากที่ไกลๆ เท่านั้น
แต่ยังหมายถึง ความพร้อมและเต็มใจที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค เช่น พึงพอใจ
ในการบริโภคสิ่งที่หาได้จากท้องถิ่น การศึกษาค้นคว้าให้รู้จริงเกี่ยวกับสภาพร่างกายของตนเอง
และรูปแบบการดำเนินชีวิตหรืออาหารแต่ละชนิดที่จะส่งผลต่อตน เป็นต้น

นอกจากนี้ การเกิดโรคหรือจะมีสุขภาพดียังโยงใยลากลึกไปได้ถึงกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ผลิตแบบเข้มข้น
และปัญหาสิ่งแวดล้อมด้วย ตราบใดที่เรายังมีมายาคติว่า '(สิ่งที่มาจาก) ธรรมชาติเป็นแหล่งต้นตอของสุขภาพดี'
การเอารัดเอาเปรียบธรรมชาติก็ยังจะคงชอบธรรมอีกต่อไป ภายใต้กระบวนทัศน์ทางเศรษฐกิจแบบทุนนิยม.
แต่หากมองว่าที่มาของการมีสุขภาพดีมีได้หลายทาง โดยที่ไม่ต้องมีจุดเริ่มต้นจากการนำเข้า สกัด หรือ
พรากเอาจากธรรมชาติ อย่างเช่น สุขภาพดีเพราะการบริโภคน้อยลง หรือสุขภาพดีเพราะได้อยู่ในสภาพ
แวดล้อม ระบบนิเวศ และ ความสัมพันธ์กับผู้คนที่ดี เป็นต้น

บทความเพื่อประโยชน์ทางการศึกษา
ข้อความที่ปรากฏบนเว็บเพจนี้ ได้รักษาเนื้อความตามต้นฉบับเดิมมากที่สุด
เพื่อนำเสนอเนื้อหาตามที่ผู้เขียนต้องการสื่อ กองบรรณาธิการเพียงตรวจสอบตัวสะกด
และปรับปรุงบางส่วนเพื่อความเหมาะสมสำหรับการเผยแพร่ รวมทั้งได้เว้นวรรค
ย่อหน้าใหม่ และจัดทำหัวข้อเพิ่มเติมสำหรับการค้นคว้าทางวิชาการ
บทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ ๑๖๒๒
เผยแพร่บนเว็บไซต์นี้ครั้งแรกเมื่อวันที่ ๒๘ กรกฎาคม ๒๕๕๑
(บทความทั้งหมดยาวประมาณ ๑๙ หน้ากระดาษ A4)

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++

"หากย้อนเวลาไปสักรุ่นปู่ย่าได้ เราคงไม่ต้องกังวลว่าผักสีเขียวที่เรารับประทานเข้าไปปลอดภัยจากสารพิษหรือยัง เพราะอย่างน้อยก็เชื่อว่าปัจจัยแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการได้รับสารพิษ ทั้งน้ำ อากาศ และสิ่งปนเปื้อนที่มีอยู่ในดิน คงไม่เท่าปัจจุบันที่แวดล้อมไปด้วยมลพิษที่บั่นทอนสุขภาพของเรา อีกทั้งพืชผักที่เรารับประทานเข้าไปก็ยังแน่ใจไม่ได้ว่าปลอดสารพิษแค่ไหน" (2)

"ในปัจจุบันคนเราเจ็บป่วยและแก่ชราไม่ใช่สาเหตุจากเชื้อโรคเท่านั้น ตัวการสำคัญอีกอย่างหนึ่งซึ่งทำให้เราเจ็บป่วยและมีอวัยวะที่เสื่อมถอยมีชื่อว่า อนุมูลอิสระ... นอกจากนั้น อนุมูลอิสระยังเกิดมากขึ้นจากสภาวะอื่นๆ เช่น มลภาวะ รวมทั้งยาฆ่าแมลงจากอาหารที่เรารับประทานเข้าไป ควันบุหรี่ …ภาวะอักเสบ และความเครียด" (3)

"ถ้าเปรียบสนิมเป็นตัวการทำให้เหล็กผุกร่อน อนุมูลอิสระก็เป็นตัวการสำคัญที่ทำให้อวัยวะต่างๆของร่างกายเกิดความเสื่อมเช่นเดียวกัน… เจ้าอนุมูลอิสระที่เกิดขึ้นนี้ ก็จะวิ่งไปทำลายเซลล์ต่างๆ ในร่างกาย ก่อให้เกิดความเสื่อมขึ้น โดยเราสามารถสังเกตเห็นความเสื่อมที่ว่านี้ด้วยตาเปล่าด้วยตัวเองอย่างง่ายๆ ความเหี่ยวย่น การเกิดฝ้าและกระ ริ้วรอยร่องลึกบนในหน้า การขาดความชุ่มชื้น และความไม่เปล่งปลั่งของผิวพรรณ" (4)

(2) ข้อความโฆษณาจากเอกสารของผลิตภัณฑ์ที่ทำจากต้นอ่อนจากข้าวสาลี (Wheatgrass) และอัลฟัลฟ่า
(3) ข้อความจากเอกสารโฆษณาของผลิตภัณฑ์ Marepine สารสกัดจากเปลือกต้นสนฝรั่งเศส โดยบริษัท NUVANTA
(4) ข้อความจากเอกสารโฆษณาของผลิตภัณฑ์ Brand สารสกัดจากเมล็ดองุ่น โดยบริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด

จากคำกล่าวที่ยกมาจากโฆษราข้างต้น ดูเหมือนว่า สภาพที่แวดล้อมคนเราทุกวันนี้เป็นสภาพ "สังคมความเสี่ยง" ซึ่งง่ายที่จะนำพาร่างกายเราไปสู่ความเสื่อมโทรมที่เรียกว่า 'ความเสียหายชำรุดในร่างกาย' (the brokenness of bodies) หรือ 'ความขัดข้องของกลไกในการทำงานภายในกาย' (a breakdown in bodies) ดังเช่นที่สะท้อนออกมาผ่านความเสื่อมทางผิวหนังและใบหน้า ความเสียหายชำรุดดังกล่าวมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดต่อตัวตนทางสังคมของเจ้าของร่างกายนั้นๆ ทั้งนี้ นั่นเพราะร่างกายคือ ชิ้นงานการถักทอของการมีตัวตนในโลก (the fabric of one's being-in-the world) (5) หากร่างกายมีความเปลี่ยนแปลงในระดับที่เจ้าของร่างกายยอมรับไม่ได้ นั่นอาจทำให้ความเป็นตัวตนของปัจเจกแตกแยกออกเป็นเสี่ยงๆ (the fracture in the structure of the self) จึงอาจสรุปได้ว่า แท้จริงแล้วร่างกายนั้นก็คือ สิ่งที่ตัวตน (the self) ภายในถูกแสดงออกมานั่นเอง ฉะนั้น ณ จุดที่ความเสื่อมทางกายได้สร้างผลลบต่อตัวตนทางสังคมของเจ้าของร่างกาย ธุรกิจต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนในร่างกายจึงยื่นมือเข้ามาพร้อมข้อเสนอในการช่วย "จัดการ" กับภาวะล่มสลายของการแสดงออกแห่งตัวตนทางสังคมของปัจเจก

(5) Drew Leder, The Absent Body, (Chicago: Univ. of Chicago Press, 1990), p.80 cited in Rosalyn Diprose, "The Body Biomedical Ethics Forgets," in Troubled Bodies: Critical Perspectives on Postmodernism, Medical Ethics, and the Body, ed. Paul A. Komesaroff (Durham and London: Duke Univ. Press, 1995), pp.208-9.

สังคมความเสี่ยงมีอยู่จริงๆหรือไม่
ก่อนที่จะก้าวไปสู่ข้อเสนอของแต่ละธุรกิจอุตสาหกรรมที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาดังกล่าว ปัญหาที่น่าคิดได้แก่ "สังคมความเสี่ยง" ที่ว่านั้นเป็นสิ่งที่มีอยู่จริงๆหรือไม่ คำตอบต่อปัญหาข้างต้นมีอยู่ 2 แนวทาง

- แนวทางแรก เป็นการมองแบบไม่ค่อยเชื่อใจนัก และเห็นว่า สิ่งที่เรียกว่า "สังคมความเสี่ยง" เป็นสิ่งที่ถูกประกอบสร้างขึ้นโดย 'ตลาด' เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจของผู้ประกอบการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนในร่างกายรูปแบบต่างๆ และพยายามกระตุ้นให้ผู้บริโภคในฐานะปัจเจกวิตกกังวลต่อ "ความเสี่ยง" ทั้งหลายที่รายล้อม อันจะนำไปสู่ความชำรุดทางกายหรือความเสี่ยงทางสุขภาพ

- แนวทางที่สอง มองว่า สังคมกำลังก้าวเข้าสู่ความเสี่ยงจริงๆ ทว่า เป็นความเสี่ยงในระดับที่ใหญ่กว่าความเสื่อมโทรมทางกายของแต่ละปัจเจก นั่นคือ เป็นความเสี่ยงที่ชุมชนโลกทั้งหมดต้องเผชิญหน้ากับสภาวะผันผวนของระบบนิเวศ และความหลากหลายทางชีวภาพ อันจะก่อให้เกิดผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อไปยังระบบการผลิตอาหาร และคุกคามต่อสุขภาพของมนุษย์ทุกคนในที่สุด ความคิดเห็นต่อ "สังคมความเสี่ยง" ในแนวทางหลังนี้ จะได้อภิปรายต่อไปในหัวข้อสุดท้าย

สุขภาพภายใต้สังคมความเสี่ยงและ 'ตลาด'
ย้อนกลับมาที่ข้อเสนอของแต่ละอุตสาหกรรมในการจัดการกับความเสื่อมทางสุขภาพ ท่ามกลาง "สังคมความเสี่ยง" คำถามคือ 'ตลาด' มีกระบวนการอย่างไรในการเข้ามาพูดเรื่องสุขภาพโดยเชื่อมโยงกับ "ความเสี่ยง" ? และ 'ตลาด' พูดถึงความเสี่ยงในลักษณะไหน ?

นอกเหนือไปจากตัวละครหลักในการพูดเรื่องสุขภาพอย่างรัฐ (ร่วมกับสถาบันทางการแพทย์) แล้ว ในช่วงเวลาไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา ตัวละครที่สองอันได้แก่ แรงขับเคลื่อนทางตลาดหรือภาคธุรกิจอุตสาหกรรม มีบทบาทเด่นและค่อนข้างเป็นอิสระจากรัฐ ยิ่งเมื่ออยู่ท่ามกลางสภาวะทางสังคมที่เส้นแบ่งพรมแดนทางภูมิประเทศเดิมจางคลายลง อันเนื่องมาจากโลกาภิวัตน์ทางเศรษฐกิจ (economic globalization) ตลาดยิ่งเข้ามามีอิทธิพลกำหนดทิศทางชีวิตของผู้คนในสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ผลลบจากการที่ตลาดมีเหนือวิถีชีวิตประจำวันของผู้คนในวงกว้าง ได้ส่งผลให้เกิดกระบวนการโลกาภิวัตน์ทางสังคม (social globalization) ซึ่งให้กำเนิดตัวละครหลักตัวที่สาม - ขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคม - เพื่อมาคาน ถ่วงดุล และค้านอำนาจของตลาด แรงต้านและพลังแห่งการวิพากษ์ของกระบวนการโลกาภิวัตน์ทางสังคมเริ่มเห็นครั้งแรกในช่วงต้นคริสตทศวรรษที่ 1990 (6) ประเด็นหลักร่วมกันของกระบวนการดังกล่าวคือ การเน้นถึงแนวทางการพัฒนาอย่างยั่งยืนที่คำนึงถึงระบบนิเวศวิทยาและความเป็นอยู่ที่ดีของมนุษย์ทุกคน

(6) การประชุมสำคัญๆ ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงแนวทางการพัฒนาแบบเดิมที่มุ่งเน้นแต่ด้านเศรษฐกิจเป็นหลัก ได้แก่ การประชุมสหประชาชาติด้านสิ่งแวดล้อมและการพัฒนา (the UN Conference on Environment and Development - UNCED) ที่กรุงริโอ เดอ จาเนโร ในปี ค.ศ.1992 ตามมาด้วยการประชุมสหประชาชาติด้านสิทธิมนุษยชน (the UN Conference on Human Rights) ที่กรุงเวียนนาในปี 1993 การประชุมนานาชาติด้านประชากรและการพัฒนา (the International Conference on Population and Development - ICPD) ที่กรุงไคโร ในปี 1994 และการประชุมโลกด้านการพัฒนาสังคม (the World Summit on Social Development) ที่กรุงโคเปนเฮเกน ในปี 1995

หลังการประชุมด้านสิ่งแวดล้อมในปี 1992 ปรากฏการณ์ระดับโลกที่เกิดขึ้นตามมาคือ ความตื่นตัวด้านสิ่งแวดล้อมขนานใหญ่ในหมู่ประชาชนทั่วไป สินค้าหลายตัวในตลาดมียอดขายลดลง เพราะถูกมองว่ามีส่วนในการทำลายสิ่งแวดล้อม แต่ตลาดภายใต้สังคมบริโภคนิยมก็ฉลาดพอที่จะฉวยใช้ความตื่นตัวดังกล่าวมาเป็นประโยชน์กับตนเอง สิ่งที่เรียกว่า การทำการตลาดสีเขียว (green marketing) จึงเกิดขึ้น เช่น การมีฉลากติดข้อความว่า 'สินค้ารีไซเคิล' 'สินค้าย่อยสลายได้' 'สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้' หรือ 'เป็นมิตรกับชั้นบรรยากาศ' (7) นอกจากนี้ เมื่อกระแส ความถูกต้องทางการเมือง (political correctness - PC) หรือความเคารพในศักดิ์ศรีของมนุษย์ การไม่กดขี่เอารัดเอาเปรียบกันและการไม่เลือกปฏิบัติบนพื้นฐานของเพศ อายุ เชื้อชาติเผ่าพันธุ์ ศาสนา ชนชั้น หรือการมีสภาพร่างกายสมบูรณ์ / พิการ เข้ามาเป็นประเด็นเด่น อุตสาหกรรมต่างๆ ในตลาดก็ไม่ลืมที่จะกระโจนเข้าสู่กระแสดังกล่าวด้วย

(7) ตติกานต์ อุดกันทา, "Greenwash & Brainwash 5 อันดับนักสร้างภาพ 'กรีน'," a day weekly, ปีที่ 1 ฉบับที่ 52 (12-18 พฤษภาคม 2548), หน้า 46.

ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกระบวนการโลกาภิวัตน์ทางสังคมและตลาดนี้เอง ที่สร้างความหมายใหม่ให้กับคำว่า "สุขภาพ" เป็นความหมายของ "สุขภาพ" ที่ซับซ้อน เนื่องจากได้สอดแทรก / สวมใส่ส่วนผสมของ "คุณธรรม" ลงไป นั่นคือ ตัวสินค้าที่ตลาดผลิตขึ้นนั้น มีทั้งส่วนผสมของ 'การตลาดสีเขียว' และส่วนผสมที่เป็น 'ความถูกต้องทางการเมือง' ซ้อนทับกันอยู่ ยิ่งหากได้ศึกษาอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนในร่างกาย ซึ่งมีลักษณะการฉวยใช้ดังกล่าวอย่างชัดแจ้ง และเป็น ผู้ผลิตอุดมการณ์หลักในเรื่องความงาม (the Primary Producers of Beauty Ideology: PPBI) (8) ที่มี "สุขภาพ" เป็นร่างเงาควบคู่กันมา เช่น อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนในร่างกายทั้งหลาย เราจะเห็นได้ถึงการทับซ้อนหรือ(บางกรณีเป็น)การกลืนกลายเป็นเนื้อเดียวกันของตัวสินค้ากับแนวคิดต่างๆ ข้างต้น

(8) ผู้วิจัยปรับคำนี้มาจากงานของ Gayle Rubin ที่กล่าวถึงสถาบันหลักๆ ที่ผลิต/ รักษา/ ธำรงอุดมการณ์เกี่ยวกับเรื่องเพศวิถี (the primary producers of sexual ideology) อันได้แก่ รัฐและกฎหมายของรัฐ สถาบันศาสนา สถาบันทางการแพทย์โดยเฉพาะอย่างยิ่งจิตแพทย์และนักจิตวิทยา ครอบครัว สถาบันการศึกษา สื่อ เป็นต้น โดยที่สถาบันเหล่านี้ได้สร้างช่วงชั้นทางสังคมในเรื่องเพศ (sexual stratification) พร้อมๆ กับสร้าง "มาตรฐานที่ดีงาม" เกี่ยวกับพฤติกรรมทางเพศมาตรฐานเดียว และตั้งแง่รังเกียจคนกลุ่มอื่นๆ ที่มีวิถีทางเพศต่างออกไป อันรวมไปถึงกลุ่มที่ถูกจัดให้เป็น "ชนกลุ่มน้อยในเรื่องการสังวาส" (erotic minorities) เช่น S/M และ transsexuals โปรดดู Gayle Rubin, "Thinking Sex: Notes for a Radical Theory of the Politics of Sexuality," in Pleasure and Danger: Exploring Female Sexuality, ed. Carole S. Vance (Boston and London: Routledge & Kegan Paul, 1984), pp.267-319.

เหตุที่ PPBI เหล่านี้ - ซึ่งเดิมมุ่งเน้นเฉพาะการสร้างอุดมการณ์ความงาม - หันมาพูดเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น เป็นสิ่งที่ไม่น่าแปลกใจเท่าใดนัก เหตุผลสำคัญก็เนื่องมาจากธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี (wellness) ในนามของ "สุขภาพ" มีแนวโน้มว่าจะเป็นธุรกิจแห่งอนาคต ทั้งนี้ เป็นเพราะธุรกิจนี้ได้ "ตอบรับ" (และ/ หรือสร้างความต้องการให้แก่) กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่เกิดในยุคเบบี้บูม และขณะนี้มีช่วงอายุอยู่ระหว่าง 37 ปีถึง 50 ปี อันเป็นช่วงวัยแห่งชีวิตที่มีความมั่นคงทางการงานและการเงิน ทว่า ร่างกายค่อยๆ สูญเสียกำลังวังชาไปตามวัย และไปตามความเครียดที่เพิ่มขึ้นตามภาระรับผิดชอบ ขนาดของผู้บริโภคกลุ่มใหญ่กลุ่มนี้เอง ที่ส่งผลต่ออุปสงค์สินค้าประเภทที่จะช่วยให้ตนเองยังคงดูดี เยาว์วัย และฟิต ในนามของ "สุขภาพดี" และ "ความเป็นอยู่ที่ดี"(9)

(9) หนึ่งในธุรกิจที่โดดเด่นในการขายสินค้าประเภทนี้ได้แก่ ธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ในการอบรมผู้จำหน่ายปลีก (distributor) รายใหม่ของผลิตภัณฑ์อาหารเสริมขายตรงแบรนด์หนึ่ง ได้มีการเน้นย้ำถึงกำไรและโอกาสทางธุรกิจของธุรกิจด้านความเป็นอยู่ที่ดี (Wellness industry) โดยการ

(ก) ใช้กลยุทธ์ประจักษ์นิยม สร้างความน่าเชื่อถือผ่านการอ้างตัวเลข เช่น ขนาดหรือจำนวนผู้บริโภคที่ต้องการรักษาสุขภาพทั่วโลก จำนวนผู้ที่มีปัญหาสุขภาพเสื่อมลง (อ้วน มะเร็ง เบาหวาน ฯลฯ) ซึ่งนับวันจะมีแต่เพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ และมูลค่าเป็นตัวเลขดอลล่าร์สหรัฐของอุตสาหกรรมนี้ และ

(ข) อ้างอิงงานเขียน The Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry ของ Paul Zane Pilzer ผู้ซึ่งเป็น "นักเศรษฐศาสตร์เลื่องชื่อชาวอเมริกัน ที่ปรึกษาอดีตประธานาธิบดีอเมริกันถึง 2 สมัย และเป็นผู้ที่ได้ทำนายไว้ล่วงหน้าอย่างถูกต้องมาแล้ว ถึงปรากฏการณ์อันน่าระทึกใจของระบบอินเตอร์เน็ต ที่เข้ามามีบทบาทอย่างมหาศาลในชีวิตประจำวันในทศวรรษที่ผ่านมา" โดยกล่าวว่านักเศรษฐศาสตร์คนดังกล่าว คาดการณ์ไว้ว่า "ธุรกิจด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี จะเป็นธุรกิจที่มาแรงที่สุดในช่วงทศวรรษนี้ จะมีมูลค่าถึง 1 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐต่อปี และจะสร้างความร่ำรวยมหาศาลแก่คนที่เข้าสู่ธุรกิจนี้" (Best Small Business/ Thailand, "ข้อเท็จจริงที่น่าตื่นเต้นของ 3 กระแสเศรษฐกิจกับแนวโน้มธุรกิจในอนาคตที่เริ่มต้นแล้วในปัจจุบัน," เอกสารฝึกอบรมธุรกิจ แนวโน้มของธุรกิจในอนาคต: โอกาสของคนรุ่นใหม่, ไม่ปรากฏเลขหน้า)

ธุรกิจอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนร่างกายเพื่อจัดการกับความเสี่ยงทางสุขภาพนั้น มีอยู่ 2 กลุ่มหลักๆ

กลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่เน้นปฏิบัติการลงทุนจากภายนอกร่างกาย เช่น อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ธุรกิจแฟชั่น
กลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มที่เน้นปฏิบัติการที่ทำให้งามจากภายในผ่านการรับประทานเข้าสู่ร่างกาย อันได้แก่ อุตสาหกรรมยา อุตสาหกรรมอาหารเสริม และอุตสาหกรรมอาหาร เป็นต้น

ในการทำการตลาดของแต่ละธุรกิจข้างต้น แน่นอนว่าความงามคือ แกนกลางของจุดขายของทุกๆ ผลิตภัณฑ์ กระนั้นก็ดี ท่ามกลางกระแสรักสุขภาพและกระแสความเคลื่อนไหวทางสังคม เช่น กระแสรักสิ่งแวดล้อม กระแส 'ความถูกต้องทางการเมือง' เป็นต้น ธุรกิจเหล่านี้ก็ไม่ลืมที่จะฉวยใช้ความนิยมในกระแสเหล่านั้น เพื่อสร้างภาพสินค้ามีคุณธรรมให้กับตน สินค้าเหล่านั้นจึงดู "มีคุณธรรม" และเป็นที่นิยมของลูกค้าส่วนหนึ่ง เนื่องจากผลพลอยได้หนึ่งที่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จะได้รับคือ คุณค่าเชิงสัญลักษณ์ (sign-value) ที่ 'ตลาด' ผลิตขึ้น เช่น การมีสถานะเป็น "ผู้มีความรับผิดชอบต่อสังคม" การที่ความกลมกลืนกันของคำสองคำ - "สุขภาพ" และ "ความงาม" - ดังกล่าว ถูกแสดงออกมาบนเนื้อตัวร่างกายของปัจเจก ส่งผลให้ร่างกายถูกแปรสภาพเป็นพื้นที่ให้ความหมายแก่สถานะทางสังคม และระดับจิตสำนึกหรือระดับคุณธรรมของเจ้าของร่างกายไปโดยอัตโนมัติ

กระบวนการกลืนกินเป็นเนื้อเดียวของ 3 องค์ประกอบข้างต้น (สุขภาพ คุณธรรมชุดใหม่ และความงาม หรือ health-morality-beauty) ที่ PPBI ประกอบสร้างขึ้นยังแฝงนัยซ่อนเร้นไว้ว่า หากผู้ใดสามารถปฏิบัติตนให้บรรลุเป้าแห่ง 3 องค์ประกอบนี้แล้ว นั่นย่อมหมายถึงเสน่ห์และการประสบความสำเร็จในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นในหน้าที่การงานหรือในความสัมพันธ์ ดังตัวอย่างโฆษณาสิ่งพิมพ์ของเครื่องสำอางประทินผิวยี่ห้อหนึ่งได้แสดงให้เห็นว่า ภายใน 14 วันหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้หญิงคนหนึ่งถูกขอแต่งงานจากผู้ชายที่อายุน้อยกว่าเธอถึง 10 ปี แม้กระนั้น คำว่า sex ในงานนี้ มิได้มีความหมายเพียงแค่ 'ความปรารถนาทางเพศ' อย่างที่ตัวศัพท์สื่อนัยเท่านั้น หากแต่กินความกว้างไปถึงเสน่ห์ ตัวตน และความพึงพอใจในตัวเอง ของปัจเจก

ทั้งหมดนี้คือ การทำงานของ "ระบบ" หรือกรอบ sex-health-beauty-morality ที่ PPBI นำมาใช้เพื่อให้เป็นทางออกจากความเสี่ยงและความเสื่อมต่างๆ บทความนี้จะเน้นการวิเคราะห์ PPBI 3 อุตสาหกรรมกล่าวคือ

- อุตสาหกรรมเครื่องสำอางประเภทประทินผิว (skincare)
- อุตสาหกรรมอาหารเสริมในกลุ่มดูแลสุขภาพให้ปลอดจาก "ความเสื่อมชำรุด" และ
- อุตสาหกรรมอาหาร

ทั้งสามอุตสาหกรรมที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกันเท่าใดนี้ เชื่อมโยงกันอย่างไร? คำตอบคือ อย่างน้อยที่สุด ทั้งสามอุตสาหกรรมที่ส่งเสริมการลงทุนในร่างกายได้พูดถึงความเสื่อมทางกายเหมือนๆ กัน เป็นความเสื่อมชำรุดซึ่งถูกกล่าวถึง/ เชื่อกันว่า เป็นผลพวงของความเสี่ยงที่แวดล้อมและกำลังคุกคามผู้คนในสังคม จากนั้น แต่ละอุตสาหกรรมต่างก็เสนอทางออกหรือ "ทางรอด" ในแบบฉบับของตนเองแตกต่างกันไป ซึ่งมักหนีไม่พ้นการเสนอให้บริโภคสินค้าของตนเอง นอกเหนือไปจากการพูดถึงความเสี่ยง/ ความเสื่อมเหมือนๆ กันแล้ว ทางออกซึ่งแต่ละ PPBI นำเสนอมา ยังเหมือนกันใน 2 ประเด็น กล่าวคือ

ประการแรก มักมีการอ้างอิงผลงานการวิจัยและพัฒนา (R&D) ทางวิทยาศาสตร์ เพื่อใช้เป็นคำอธิบายที่ "สมเหตุสมผล" ต่อส่วนต่างลิบลับระหว่างราคาวางจำหน่ายกับต้นทุนการผลิตที่แท้จริง

ประการที่สอง มีการฉวยใช้ประโยชน์จากความเชื่อมั่นของผู้คนที่มีต่อสิ่งที่เรียกว่า "ธรรมชาติ/ ความเป็นธรรมชาติ" ว่าจะสามารถเป็นหลักประกันถึงความปลอดภัย ปราศจากอันตรายใดๆ ต่อสุขภาพ

การบริโภคอันเป็น 'สองทางรอด' ที่ผู้ผลิตอุดมการณ์หลักในเรื่องความงามเสนอ ประกอบไปด้วย

(ก) การบริโภคในรูปของผลิตภัณฑ์รูปธรรม - เพื่อให้รอดพ้นจากปัญหาความเสี่ยงทางสุขภาพและถึงซึ่งความงามทางกาย และ
(ข) การบริโภคในรูปของผลิตภัณฑ์ที่เป็นอุดมการณ์ (เช่น การรักษาสภาพแวดล้อม การไม่ทำร้ายสัตว์ การช่วยเหลือโดยการกระจายรายได้สู่ชุมชน การเป็นแม่ที่ดี การเป็นผู้ที่รู้จักดูแลตนเองอย่างดีด้วยวิธีที่ถูกต้อง เป็นต้น)

เพื่อให้ได้มาซึ่งความงามที่ครบสูตร กล่าวคือ งามตั้งแต่ภายในร่างกาย (จิตใจงาม) จนแสดงออกมาเป็นความงามภายนอก ผลิตภัณฑ์รูปธรรมที่ทั้ง 3 อุตสาหกรรมผลิตขึ้นเหมือนกันตรงที่เป็นสิ่งที่ฉวยใช้ "ธรรมชาติ" และอ้าง R&D เหมือนๆ กัน ขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นอุดมการณ์ จะเชื่อม "สุขภาพ" เข้ากับ ความงาม เสน่ห์ และคุณธรรมชุดใหม่เข้าไว้ด้วยกัน

อุตสาหกรรมประทินผิว: นำเข้าธรรมชาติ
ในการชี้ให้ผู้บริโภคกระจ่างชัดถึงสภาพความเสี่ยงที่รุมเร้า จนค่อยๆ สะสมและก่อให้เกิดเป็นความเสื่อมทางกายนั้น เครื่องมือสำคัญชิ้นหนึ่งที่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการประทินผิวมักนำมาใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ได้แก่ เทคโนโลยีทางวิทยาศาสตร์ที่เป็น เครื่องมือตรวจวิเคราะห์สภาพผิว ทั้งนี้ เพื่อฉายให้ประจักษ์แจ้ง และจัดจำแนกประเภทผิวของลูกค้าแต่ละราย แต่ที่สำคัญกว่านั้น คือ เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์นี้เป็นประดิษฐกรรมที่ทรงประสิทธิภาพอย่างยิ่งยวด ในการช่วยสร้างสิ่งที่เรียกว่า "สภาพปัญหาผิว" ให้กับผิวหน้าที่แปรเปลี่ยนไปตามธรรมดา (หมายความว่า แปรเปลี่ยนไปตามธรรมชาติของวัยและการเปิดรับต่อสภาพอากาศ แดด และลม) โดยสิ่งที่เรียกว่า "สภาพปัญหาผิว" นี้ เกิดขึ้นจากกระบวนการที่เครื่องมือดังกล่าวเข้าไปปฏิบัติการสำรวจตรวจตรา และใช้เทคนิคการจับจ้อง (gaze) เข้าไปยังทุกตารางมิลลิเมตรของผิวหน้า จากนั้น ก็ขยายภาพผิวหนังออกมาให้เห็นกันได้อย่างชัดๆ พร้อมกับคำบรรยายการ "แปลผล" การสำรวจผิวโดยแพทย์หรือ "ผู้เชี่ยวชาญ"

อันที่จริง วิธีการตรวจ "สภาพปัญหาผิว" ดังกล่าวพัฒนาขึ้นมาจากการใช้กระจกซึ่งมีกำลังขยายสูงมากๆ และการมีแสงสว่าง (ในระดับซึ่งมากพอที่จะช่วยในการเห็นสภาพผิวได้ชัดเจนแม้กระทั่งริ้วรอยเล็กๆและรูขุมขน) ที่แพทย์ผิวพรรณ ในยุคแรกๆ ใช้ในการวิเคราะห์ปัญหาผิวหน้าของ"คนไข้" แต่เมื่อวงการแพทย์ผิวหนังได้นำวิทยาศาสตร์และคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยวิเคราะห์ - ตีความ - อ่านผลการตรวจสภาพผิว ผลการตรวจจากเครื่องมือใหม่นี้ดูเหมือนจะน่าเชื่อถือสูงกว่าในความรู้สึกของลูกค้า ในขณะที่วิธีการตรวจและวิเคราะห์ผิวแบบเดิมข้างต้น (ใช้เพียงกระจก และสายตาบวกความชำนาญเฉพาะของแพทย์) ถูกมองว่าเป็นเรื่องพ้นสมัยไปแล้ว สาเหตุสำคัญที่ทำให้เครื่องมือใหม่นี้ชนะใจลูกค้าก็คือ วิทยาศาสตร์ที่อุตสาหกรรมประทินผิวนำเข้ามาช่วยตรวจสภาพผิวนั้น เป็นอุปกรณ์ในลักษณ์เดียวกับกล้องถ่ายภาพยนตร์ (cinematic apparatus) ซึ่งเป็นสื่อที่พิเศษกว่าการภาพถ่ายนิ่ง หรือการถ่ายฟิล์มเอกซ์เรย์ตรงที่เชื่อถือได้ว่า ไม่มีการปลอมแปลงหรือตัดแต่งผลภาพ เพราะ "คนไข้" มีส่วนร่วมตลอดกระบวนการตรวจและวิเคราะห์สภาพผิวไปพร้อมๆ กับ "ผู้เชี่ยวชาญ"

อุปกรณ์ที่ทำงานแบบกล้องถ่ายภาพยนตร์ที่นำมาปรับใช้ในอุตสาหกรรมดูแลผิวพรรณดังกล่าว ได้สร้างความสมจริงให้แก่การวิเคราะห์และอ่านผลของ "ผู้เชี่ยวชาญ" นอกจากนี้ ร่างกาย (โดยเฉพาะผิวหน้า) กลับกลายเป็นสิ่งที่สามารถวัดได้ ถูกจัดการได้ และถูกนิยามใหม่ให้สอดคล้องกับความรู้ตามแบบวิทยาศาสตร์การแพทย์ ทั้งหมดนี้ ส่งผลต่อการสร้างวินัยและจัดระเบียบให้มนุษย์ผู้เป็นเจ้าของ "ผิวหน้ามีปัญหา" ทั้งหลายกลายเป็น 'มนุษย์เชื่องๆ' (docile body) ไป

ทั้งหมดนี้คือ สิ่งที่ Cartwright สรุปว่า เป็น 'เทคนิคการนำเสนอภาพตัวแทนแบบสมจริงเหมือนสารคดี' (a documentary and realist mode of representation) ซึ่งถักทอให้ 'การนำเสนอภาพตัวแทนร่างกายมนุษย์แบบวิชาชีพ' ในวงการต่างๆ (professional representations of the body) กลืนกลายเป็นผืนเดียวกับ 'ความหมายทางวัฒนธรรมที่สังคมประกอบสร้างขึ้นเพื่ออธิบายเกี่ยวกับร่างกาย' (10) ดังเช่นการที่ความหมายของ "ผิวสุขภาพดี" จะต้องเป็นไปตามที่ "ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวพรรณ" บรรยายไว้ คือ ผิวใสเนียนเรียบ ไม่มัน ไม่แห้ง ไม่มีสิว-ฝ้า-กระ และมีสีผิวสม่ำเสมอทั่วทั้งหน้า หากสภาพผิวมิได้เป็นไปตามนี้ จะถูกจัดให้เป็นผิวที่มีปัญหา

(10) Lisa Cartwright, Screening the Body: Tracing Medicine's Visual Culture,
(Minneapolis: University of Minnesota Press, 1995), pp.2-4.

เหตุใดอุปกรณ์ตรวจสภาพผิวที่ทำงานแบบกล้องถ่ายหนัง จึงก่อให้เกิด 'มนุษย์เชื่องๆ' ได้จำนวนมากมายขนาดนั้น ? คำตอบส่วนหนึ่งคือ นอกจากเทคนิคการบันทึกภาพเคลื่อนไหวได้แล้ว อุปกรณ์ภายในกล้องที่มีเลนส์กำลังขยายสูงมากๆ ทำให้สิ่งที่เคยถูกซ่อนเร้นและ 'เป็นส่วนตัว' อันเนื่องมาจากมีขนาดเล็กและไม่สามารถเห็นได้ชัดๆ ด้วยตาเปล่า ถูกนำมา ขยาย และ เผยแสดงในที่สาธารณะ อย่างบนจอภาพขยาย และเพราะโดยมากแล้ว แม้ว่าสิ่งที่ปรากฏบนจอจะเป็นส่วนหนึ่งของร่างกายเราเอง แต่สิ่งที่คุ้นเคยในร่างกายนั้น กลับกลายเป็นสิ่งที่ไม่คุ้นตาจนกระทั่งดูน่าตกใจไป เมื่อถูกเลนส์ภาพขยายให้ใหญ่ขึ้น ทั้งนี้เพราะเทคนิควิทยาดังกล่าวทำให้ "ความเสียหายทรุดโทรม" ของผิวหน้าของปัจเจก ซึ่งเคยเป็นเรื่องเฉพาะตัว กลายเป็นปัญหาสาธารณะที่คนอื่นๆ ก็สามารถเข้ามามีส่วนร่วมด้วย ตรงนี้เองที่ทำให้ "คนไข้" ผู้เห็นภาพจากจอดังกล่าวเกิดไหวหวั่น และอาจตกอยู่ในสถานะยินยอมจำนนให้กับอำนาจที่เกิดจากการผนวก

(ก) "ความรู้ที่เกิดจากการได้ทัศนา" (visual knowledge) เข้ากับ
(ข) การให้ความหมาย/ ตีความ (ที่ดูเป็นกลาง) แบบวิทยาศาสตร์โดย "ผู้เชี่ยวชาญ" และ
(ค) ความเกรงกลัวการถูกจับจ้องด้วยสายตาประเมินจากภายนอก (objectifying/ evaluating gaze)

ผลที่ตามมาคือ ส่วนหนึ่งของผู้ที่มีรูปร่างหรือผิวหน้าออกนอกกรอบมาตรฐานของ "ค่า/ ตัวชี้วัดความปกติ" ที่เหล่า "ผู้เชี่ยวชาญ" กำหนดขึ้น อาจเกิดความรู้สึกผิดหรือละอายใจ ทั้งนี้ เนื่องมาจากความสำเร็จของ PPBI อย่างอุตสาหกรรมประทินผิวในการส่งผ่านอุดมการณ์ในทำนองว่า 'ความทรุดโทรมของผิวมีสาเหตุมาจากความไร้วินัยในการควบคุมและดูแลตัวเองของปัจเจก' และผิวหน้าอันอยู่ในสภาพ "ชำรุดเสียหาย" ขนาดนั้นย่อมสะท้อนได้ถึงการปล่อยเนื้อปล่อยตัวของตัวเจ้าของ ทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการหนึ่งซึ่งทำให้สิ่งที่เรียกว่า 'การก่อการร้ายทางคุณธรรม' (moral terrorism) ชัดเจนขึ้นผ่านการยืมมือวิทยาศาสตร์ทันสมัย ในที่สุด หลังจากที่ตรวจสภาพและวิเคราะห์ผิวเป็นที่เรียบร้อยแล้ว "คนไข้" ส่วนใหญ่จึงมักยินยอมให้ร่างกายตนเองถูกสอดส่องควบคุม (surveillance) และจัดการขั้นต่อไปโดย "ผู้เชี่ยวชาญ" เช่น ต้องไป "เก็บ" เอากระ - ติ่งเนื้อ ออกเสีย ต้องนวดหน้าด้วยครีมสูตรพิเศษเพื่อช่วยให้ผิวหน้าชุ่มชื้นหรือช่วยกระชับรูขุมขนที่กว้างเกินไป เป็นต้น

จึงอาจกล่าวได้ว่า การใช้เครื่องมือเข้าไปสำรวจ สอดส่อง วิเคราะห์และให้ความหมายต่อร่างกาย มิใช่เป็นเรื่องเฉพาะของเทคนิคทางวิทยาศาสตร์เท่านั้น แต่ยังเป็นปฏิบัติการทางวัฒนธรรมที่แทรกซึมในชีวิตประจำวันเพื่อสร้างแบบแผนมาตรฐานหรือจัดแบ่งแยกประเภทให้กับร่างกาย (11)
(11) Ibid., p.5.

'เทคนิคการนำเสนอภาพตัวแทนแบบสมจริงเหมือนสารคดี' นี้เอง ที่ภาคธุรกิจด้านผิวพรรณนำมาฉวยใช้ และเสนอจุดขายในเรื่องความแม่นยำของผลจากการตรวจโดยเครื่อง ซึ่งความแม่นยำนี้เองถูกโฆษณาว่าจะนำไปสู่การแก้ไขปัญหาผิวของลูกค้าได้ "อย่างถูกต้อง" และ "มีประสิทธิภาพสูงสุด" อย่างแบรนด์ลังโคม (Lancome) มีโปรแกรมตรวจวิเคราะห์ผิว Diagnos Expert ซึ่งมีความพิเศษตรงที่

"…ประกอบด้วยกล้องกำลังขยายสูง 60 เท่าซึ่งนับว่าสูงที่สุดในตลาดขณะนี้ ทำงานร่วมกับเซ็นเซอร์รับสัญญาณ ซึ่งสามารถวัดได้ทั้งระดับความลึกของริ้วรอย ปริมาณน้ำมันในผิว ความกระชับ รูขุมขน และจุดด่างดำ… มีคนจำนวนไม่น้อยที่ประเมินสภาพผิวของตนเอง ผิดไปจากความเป็นจริง จึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสมกับสภาพผิว ทำให้ไม่สามารถแก้ไขปัญหาผิวพรรณได้อย่างตรงจุด… การวิเคราะห์สภาพผิวด้วย Diagnos Expert จะช่วยให้ทราบสภาพผิวที่แท้จริง และช่วยให้ลำดับปัญหาของผิวที่ควรได้รับการปรนนิบัติก่อน-หลังได้อย่างเหมาะสม รวมถึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลบำรุงผิวที่ตอบรับกับความต้องการที่แท้จริงของผิว" (12)

(12) ตีพิมพ์ในเอกสารแจกสมาชิกที่ชื่อ My Lancome ฉบับเดือนกันยายน 2547 ภายใต้คอลัมน์ Ask the Expert หน้า 14

การใช้ทั้งภาษาภาพ-ภาษาเขียนในแบบวิทยาศาสตร์การแพทย์ และเครื่องมือตรวจสภาพผิวที่ถูกทำร้ายดังที่ได้แจกแจงข้างต้น
เป็นเทคนิควิทยาที่ก่อให้เกิดผลอย่างน้อย 2 ประการ

(1) การหยิบยืมเอาความเป็นวิทยาศาสตร์มาก่อรูปก่อร่างให้แก่ 'ความเสียหายชำรุดในร่างกาย' ที่ครั้งหนึ่งอาจเคยเป็นเพียงสิ่งที่อยู่ในห้วงคำนึงเท่านั้น ให้กลายเป็นรูปธรรมและประจักษ์แจ้งต่อสายตา และ

(2) สร้าง/ บิดเบือน และทำให้ความหมายของความเปลี่ยนแปลงทางกายภาพตามธรรมชาติ - อันเนื่องมาจากวัย การใช้ชีวิตและการเปิดรับสิ่งแวดล้อม เช่น ลม แดด มลพิษ - กลายเป็นสิ่งตรงข้ามอย่างสิ้นเชิงกับความหมายใหม่ของ "สุขภาพดี" (ซึ่งสื่อนัยถึงความงามและความอ่อนเยาว์) ที่ประกอบสร้างขึ้นโดย PPBI

ผลก็คือ นี่ได้เป็นแรงผลักดันอย่างดีให้ผู้บริโภคยินยอมพร้อมใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ราคาแพง เพื่อให้ตนเองไม่ถูกจัดจำแนกไปอยู่ในจำพวก "ร่างกายชำรุด" หรือเป็น "มนุษย์ที่หมดอายุการใช้งานแล้ว" (a human used up) (13) ทั้งหมดนี้เป็นเทคนิควิทยาทางอำนาจซึ่งอุตสาหกรรมความงามค่อยๆ กระทำต่อผู้บริโภค โดยที่ผู้บริโภคอาจจะไม่มีวันรู้สึกเลยว่า ตนเองกำลังถูกกระทำอยู่ แต่กลับคิดว่าตนมีเสรีภาพและทางเลือกในการดูแลร่างกายตนเองมากขึ้นต่างหาก และนี่เองส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ความงามที่มีจุดขายที่ความเป็นตัวของตัวเอง และความมีอิสระเหนือร่างกายตนเองของผู้ใช้ นับวันจะสามารถทำยอดขายได้มากขึ้นเรื่อยๆ

(13) ผู้วิจัยปรับมาจากคำว่า "a woman used up" ที่ Iris Marion Young ใช้เชิงประชดเสียดสีบางสังคมที่เป็นปฏิปักษ์กับความแก่ ซึ่งส่งผลให้มองผู้หญิงที่หน้าอกหมดความเต่งตึงชูชัน (แต่กลับห้อยคล้อยตามวัยที่เพิ่มขึ้น) ว่าไร้ค่า เพราะแสดงถึงการหมดความสามารถในการเจริญพันธุ์

เมื่อปัจเจกหรือลูกค้าในอนาคตประจักษ์แจ้งแล้วถึง "ความเสื่อมชำรุด" ทางกายของตนเอง ลำดับขั้นต่อไปที่ธุรกิจบำรุงผิวพรรณนำเสนอต่อมา ได้แก่ การเสนอทางออกในการจัดการกับความเสื่อมนั้นๆ ซึ่งก็คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์รูปแบบต่างๆ เพื่อ "ความต้องการเฉพาะ" ที่แตกต่างกันไปในลูกค้าแต่ละคนนั่นเอง

สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนมากที่สุดของการพัฒนาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณ ได้แก่ ความพยายามนำส่วนผสมจากธรรมชาติเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อผลิตภัณฑ์ โดยนำมาแทนที่เครื่องสำอางยุคแรกๆ ที่ใช้วัตถุดิบจากยา สารสังเคราะห์หรือฮอร์โมนต่างๆ ซึ่งมุ่งเน้นการรักษาสิวให้เห็นผลรวดเร็วหรือทันที แต่อาจเป็นผลเสียต่อผิว สร้างผลข้างเคียงและไม่สามารถใช้ได้ทุกวัน ฉะนั้น นอกเหนือไปจากความปรารถนาที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยต่อผู้ใช้แล้ว การที่ธุรกิจจะสามารถสร้างอุปสงค์จำนวนมากๆ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ได้ทุกวัน ดังนั้น ส่วนผสมจากธรรมชาตินานาชนิดจึงถูกใช้และนำเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ โดยอ้างสรรพคุณต่างๆในการช่วยบำรุงผิวพรรณ. ความสลับซับซ้อนของการ "นำเข้า" ธรรมชาติเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อการแข่งขันในธุรกิจประทินผิวสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว คำว่า "ธรรมชาติ" จึงมิได้หมายความเพียงสิ่งที่มาจากธรรมชาติและถูกผสมรวมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อครีมเท่านั้น แต่ "ธรรมชาติ" ที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางฉวยใช้ ยังหมายถึง ความถูกต้องทางการเมืองในการใช้ธรรมชาติสิ่งแวดล้อมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสัตว์ ชุมชน หรือแม้กระทั่งทรัพยากรธรรมชาติ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดได้แก่ กรณีของแบรนด์ The Body Shop ซึ่งชูประเด็นเรื่องการทำธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์สิ่งดีๆ สู่สังคม ดังนั้น สินค้าของแบรนด์ตัวนี้จึงมาพร้อมกับคุณค่าทางสังคมเรื่องต่างๆ ตามกระแส 'ความถูกต้องทางการเมือง' เช่น การรณรงค์ลดจำนวนขยะด้วยหลัก reuse, refill, and recycle; การตรงไปตรงมากับลูกค้าโดยบอกว่า สินค้าของตนใช้วัตถุกันเสีย สี และกลิ่นสังเคราะห์ (14); การคุ้มครองสิทธิสัตว์โดยการไม่ใช้สัตว์มาทดลองประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์; สนับสนุนความหลากหลายทางวัฒนธรรม โดยการประชาสัมพันธ์ว่า "ใช้ภาษาในการค้า 25 ภาษา" เป็นต้น

(14) กรรณิการ์ พรมเสาร์, "เขียวข้ามโลก," กรีนคอนซูเมอร์, (นนทบุรี: มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค, 2544), หน้า 85.

จุดยืนทางการเมืองของ The Body Shop ที่เกี่ยวข้องกับกระแสสิ่งแวดล้อมชุดต่อมาได้แก่ Go Organic หรือการเลือกใช้ส่วนผสมที่เพาะปลูกแบบไม่ใช้ยาฆ่าแมลง ปุ๋ยเคมี และไม่มีการตัดต่อทางพันธุกรรม ซึ่งเป็นส่วนผสมจากพืชธรรมชาติที่ "ดีกว่าต่อสิ่งแวดล้อม (เพราะลดการปนเปื้อนของสารเคมีในดินและน้ำ) สุขภาพของเกษตรกรและผิวพรรณของคุณ" หลังจากประสบความสำเร็จจากการนำเสนอจุดยืนทางการเมืองเรื่องการไม่ใช้สัตว์มาทดสอบผลิตภัณฑ์ และการใช้ส่วนผสมที่เพาะปลูกแบบอินทรีย์แล้ว The Body Shop ยังได้นำเสนอจุดยืนทางการเมืองด้านอื่นๆ ของตนเป็นระยะๆ ตามกระแสความสนใจระดับโลก จนถึงขณะนี้ ทางบริษัทมีแผนการรณรงค์ทั้งหมด 6 ชุด กล่าวคือ

- Against Animal Testing,
- Supporting Community Trade,
- Activate Self Esteem,
- Defend Human Rights,
- Protect Our Planet,
- Help Stop Violence in the Home

มากไปกว่านั้น ปรัชญาการช่วยเหลือสังคมของ The Body Shop สาขาประเทศไทย ยังออกมาในรูปของการสนับสนุนการศึกษาของเด็กที่ขาดแคลน เพียงแค่ผู้บริโภคสมัครเป็นสมาชิก The Body Shop People Club เงินค่าสมัครจะนำไปมอบให้แก่โครงการอุปการะเด็ก ของมูลนิธิศุภนิมิตแห่งประเทศไทย

ด้วยเหตุที่ประเด็น 'ความถูกต้องทางการเมือง' มีพัฒนาการที่แปรเปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา ฉะนั้น เมื่อประเด็นเรื่องพหุวัฒนธรรม (multiculturalism) และการไม่เหยียดผิวหรือการเลือกปฏิบัติทางเพศ เริ่ม 'ล้าสมัย' ไปแล้ว ประกอบกับการที่อุตสาหกรรมความงามโดยภาพรวม เริ่มถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงจากบรรดานักเคลื่อนไหวด้านสิทธิสตรีที่สนใจในเรื่อง 'การเมืองเรื่องร่างกาย (body politics)' ในแง่ที่ว่า เป็นธุรกิจที่สร้างภาพน่ากลัวให้ผู้คนไม่พึงพอใจต่อรูปร่าง-สีผิว-หน้าตาของตนเอง จนบ่มเพาะเป็นความรู้สึกแปลกแยกต่อตนเอง (self-alienated) แก่เจ้าของเรือนร่างนั้นๆ ประเด็น 'ความถูกต้องทางการเมือง' ชุดใหม่ที่ธุรกิจเครื่องสำอางอย่าง The Body Shop นำมาใช้ล่าสุด จึงเป็นการบอกกล่าวว่า ธุรกิจความงามนอกจากไม่ควรที่จะทำลายธรรมชาติอย่างสัตว์เล็กสัตว์น้อยต่างๆ แล้ว ยังจะต้อง ไม่ทำลายคุณค่าภายในตามธรรมชาติของผู้คนด้วย ผลลัพธ์ที่ออกมาจึงได้แก่ แคมเปญส่งเสริมให้ผู้หญิงเกิดความนับถือตนเองภายใต้แผนรณรงค์ Activate Self Esteem ซึ่งผู้ก่อตั้งบริษัทอย่าง อนิต้า ร็อดดิค แสดงความเห็นว่า

"…เราไม่นำเสนอภาพของนางแบบที่ผอมจนเห็นซี่โครง แล้วมาบอกคุณว่าคุณต้องมีรูปร่างให้ได้แบบนี้…คุณคงจะจำได้ว่า เดอะ บอดี้ ช็อป เคยทำแคมเปญ 'รูบี' (Ruby) ขึ้นเพื่อตอบโต้และโจมตีรูปแบบความงามแบบตุ๊กตาบาร์บี้ ซึ่งมุ่งแต่ทำลายความเชื่อมั่นในตัวเองของผู้หญิง เราท้าทายและตั้งคำถามกับรูปแบบการทำธุรกิจของอุตสาหกรรมความงาม" (15)

(15) อนิตา ร็อดดิค ตอบคำถาม 'การตลาดสีเขียว' " a day weekly, ปีที่ 1 ฉบับที่ 8 (9-15 กรกฎาคม 2547), หน้า 67.

Ruby ถูกนำเสนอออกมาเป็นภาพกราฟิกของหญิงสาวที่มีรูปร่างอ้วนท้วน แต่สดใสและมีความสุขที่จะบอกความจริงแก่ผู้หญิงทุกคนให้ทราบว่า ในโลกนี้ มีผู้หญิงเพียง 8 คนในพันล้านคนเท่านั้นที่มีรูปร่างเหมือนยอดนางแบบ ฉะนั้น สิ่งที่เป็นสาระสำคัญมากกว่าก็คือ การที่ผู้หญิงมีความพึงพอใจในสิ่งที่ตนเองมีอยู่แล้วตามธรรมชาติ อันจะนำมาซึ่งการเห็นคุณค่าภายในตัวเองมากกว่าคุณค่าความงามที่คนอื่นสวมใส่ให้

กล่าวโดยสรุป การใช้ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติเหล่านี้ จึงมิเพียงแต่จะมีประโยชน์ในแง่ที่ปลอดภัยและช่วยลดหรือชะลอความเสื่อมทางกายเท่านั้น หากแต่การใช้สินค้าที่ "มีคุณธรรมและไม่เป็นภัยต่อธรรมชาติ" ยังช่วยเพิ่มพูนเสน่ห์ให้แก่ปัจเจก ทั้งนี้เพราะนับตั้งแต่ตัดสินใจเลือกใช้ การลงมือใช้จริง และผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์ มิใช่การกระทำในพื้นที่ส่วนตัวแบบที่เข้าใจกัน หากแต่ตลอดกระบวนการดังกล่าว ล้วนแล้วแต่มีการสื่อสารกับผู้คนและสังคมตลอดเวลา จากการใช้สินค้า และเสริมสร้างความมั่นใจในตนเองให้แก่ผู้บริโภค ด้วยการดึงคุณค่าภายในตามธรรมชาติของผู้นั้นให้เปล่งประกายออกมา

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++ คลิกไปอ่านบทความเกี่ยวเนื่อง

บทความวิชาการนี้ สามารถ download ได้ในรูป word

++++++++++++++++++++++++++++++++++++

สารบัญข้อมูล : ส่งมาจากองค์กรต่างๆ

สารานุกรมลัทธิหลังสมัยใหม่และความรู้เกี่ยวเนื่อง

webboard(1) I webboard(2)

e-mail : ~~midnightuniv(at)gmail.com~~

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
[email protected]

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนกำลังจัดทำบทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ทั้งหมด กว่า 1500 เรื่อง หนากว่า 30000 หน้า
ในรูปของ CD-ROM เพื่อบริการให้กับสมาชิกและผู้สนใจทุกท่านในราคา 150 บาท(รวมค่าส่ง)
(เริ่มปรับราคาตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2548)
เพื่อสะดวกสำหรับสมาชิกในการค้นคว้า
สนใจสั่งซื้อได้ที่ ~~midnightuniv(at)gmail.com~~ หรือ
~~midnight2545(at)yahoo.com~~

สมเกียรติ ตั้งนโม และคณาจารย์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
(บรรณาธิการเว็บไซค์ มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน)
หากสมาชิก ผู้สนใจ และองค์กรใด ประสงค์จะสนับสนุนการเผยแพร่ความรู้เพื่อเป็นวิทยาทานแก่ชุมชน
และสังคมไทยสามารถให้การสนับสนุนได้ที่บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ ในนาม สมเกียรติ ตั้งนโม
หมายเลขบัญชี ~~xxx-x-xxxxx-x~~ ธนาคารกรุงไทยฯ สำนักงานถนนสุเทพ อ.เมือง จ.เชียงใหม่
หรือติดต่อมาที่ ~~midnightuniv(at)yahoo.com~~ หรือ ~~midnight2545(at)yahoo.com~~